過去十余年，羊奶粉憑借自身優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展成為存量市場(chǎng)中頗具潛力的增量品類，國(guó)內(nèi)外羊奶粉品牌也迅速崛起，同時(shí)也收獲了越來(lái)越多寶媽們的信賴。

但隨著越來(lái)越多的乳企涌入羊奶粉賽道，其原本的藍(lán)海市場(chǎng)也變成了一片紅海，羊奶粉紅利期接近尾聲，分化與集中趨勢(shì)逐漸變得明顯。

羊奶粉經(jīng)歷了從早期到興盛再到現(xiàn)在，自身在不斷探索，而羊奶粉的興起有相當(dāng)一部分原因是其產(chǎn)品的特性。但當(dāng)下市場(chǎng)上，已經(jīng)有一部分牛奶粉產(chǎn)品通過配方實(shí)現(xiàn)了羊奶粉的這些特性，從而使其品類優(yōu)勢(shì)正在被代替。

01

特殊性正在“消失”

羊奶粉分子較小，比牛奶小1/3，容易被寶寶吸收；羊奶性溫，寶寶喝了不上火；羊奶中含有較少的過敏源α-1酪蛋白，寶寶不易過敏，羊奶營(yíng)養(yǎng)豐富，可以為寶寶提供均衡營(yíng)養(yǎng)。這些是關(guān)于羊奶特性最常見的表述。

在銷售端，羊奶分子小，好消化易吸收，不易過敏成為許多羊奶粉品牌在營(yíng)銷時(shí)主打的賣點(diǎn)。得益于這些特點(diǎn)，羊奶粉被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。

但近兩年，市場(chǎng)上越來(lái)越多的牛奶粉開始具備這些特性。比如已有惠氏、美贊臣、紐貝滋等多家企業(yè)在做的A2奶粉，坦圖、圣元等企業(yè)推出的小分子奶粉，采用了部分蛋白酶解技術(shù)的君樂寶優(yōu)萃等。

隨著市場(chǎng)發(fā)展，越來(lái)越多的細(xì)分產(chǎn)品相繼上市。這些新出現(xiàn)的產(chǎn)品通過配方的差異化實(shí)現(xiàn)與羊奶粉差不多的特性，而且成本價(jià)格更低，因此羊奶粉的特殊性“正在消失”，牛奶粉正在通過配方實(shí)現(xiàn)替代。

02

從“藍(lán)海”變成“紅海”

早在21世紀(jì)初，市場(chǎng)上就有羊奶粉在售賣了，但價(jià)格普遍較高。在牛奶粉高速成長(zhǎng)的時(shí)期，羊奶粉一直處在邊緣地帶。自配方注冊(cè)制實(shí)施以后，奶粉行業(yè)經(jīng)過一段時(shí)間的清理期，在奶粉重度同質(zhì)化時(shí)期，羊奶粉作為差異化存在獲得迅速擴(kuò)大。

根據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為35億元，此后幾乎每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，截至2018年，我國(guó)的羊奶粉銷售額已經(jīng)增至100億元，到2020年，更是預(yù)計(jì)暴漲至200億元。其中嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超過100億元。

隨著新生代消費(fèi)主力軍的增加，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。而主流的牛奶粉市場(chǎng)“殺紅了眼”的各大乳企，爭(zhēng)相開始在羊奶粉領(lǐng)域不斷發(fā)力和加碼。其中，澳優(yōu)、伊利、合生元、達(dá)能、惠氏等大品牌都紛紛布局了羊奶粉品類。

但是，通過注冊(cè)的羊奶粉品牌越來(lái)越多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個(gè)，其中通過配方注冊(cè)的有90款，而生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉的企業(yè)已經(jīng)超過40家。

隨著更多的品牌進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域，消費(fèi)者的市場(chǎng)教育力度將會(huì)增強(qiáng)，但同時(shí)行業(yè)也會(huì)面臨更加激烈的廝殺。

另外，配方注冊(cè)制的實(shí)施，加速了羊奶粉市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，一部分中小品牌面臨退出或轉(zhuǎn)型，羊奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化。大品牌、大企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域的勢(shì)頭將越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)份額也會(huì)不斷擴(kuò)大，伴隨而來(lái)的是愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。羊奶粉也從原本的藍(lán)海市場(chǎng)變成了一片“紅海”，市場(chǎng)紅利被逐漸耗盡。

03

配方精細(xì)化

近幾年，隨著消費(fèi)水平及觀念的提升，對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展提出了更高要求，大家關(guān)注的奶粉市場(chǎng)也日趨精細(xì)化。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的生存環(huán)境，各大奶粉品牌紛紛逐鹿細(xì)分市場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢《2019中國(guó)年輕育兒家庭用戶洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)年輕育兒家庭用戶在選購(gòu)奶粉時(shí)更注重成分/配方，其次是品牌。顯然，配方是如今消費(fèi)者非常重視的一大元素。

目前行業(yè)里有許多配方是十分精細(xì)、具有科學(xué)性的，隨著奶粉配方越來(lái)越精細(xì)，一些品牌研究了更系統(tǒng)化的營(yíng)養(yǎng)素配比，更貼合寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求，還有給寶寶的口味做減法的清淡口味配方等等。也不斷有新的概念賣點(diǎn)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，比如草飼奶粉，HMO配方奶粉等。

此外，市場(chǎng)上也有品牌進(jìn)行配方研究時(shí)會(huì)考慮寶寶的消化、吸收能力，提高免疫力等方面，通過精細(xì)化的營(yíng)養(yǎng)打造出具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這些新品類的出現(xiàn)都可能會(huì)對(duì)其他奶粉品類，如羊奶粉形成替代。

目前，正有越來(lái)越多的奶粉通過精細(xì)化配方研究實(shí)現(xiàn)替代，羊奶粉品類紅利的優(yōu)勢(shì)正在消失。