近年來，奶粉行業(yè)的競爭愈演愈烈，在這個(gè)奶粉江湖中，各大品牌都在竭盡全力，尋找機(jī)遇，突出重圍。當(dāng)下奶粉市場白熱化競爭下，羊奶粉既是增長最快的細(xì)分品類，也是市場關(guān)注度最高的新增長點(diǎn)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，其中有機(jī)奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。

快速增長的市場勢頭也引來眾多奶粉企業(yè)“搶灘”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個(gè)，其中通過配方注冊(cè)的有90款。但國內(nèi)市場除行業(yè)第一品牌佳貝艾特外，整個(gè)羊奶粉市場大致分為三類產(chǎn)品：

一類是大品牌旗下“含金鑰匙”出生的產(chǎn)品，如伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊、惠氏啟賦蘊(yùn)悠山羊奶、合生元可貝思、圣元圣特拉慕、雅士利朵拉小羊等；

一類是有著奶源優(yōu)勢的國產(chǎn)陜西羊奶粉，如百躍、和氏、美羚、歡恩寶等；

最后一類是加速奔跑的黑馬品牌，這一類產(chǎn)品正加大投入深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造，增長速度也比較迅猛，如蓓康僖、藍(lán)河、貝特佳、倍恩喜等。

根據(jù)《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年時(shí)已經(jīng)突破50億，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億元。100億的羊奶粉市場占據(jù)千億奶粉市場的十分之一，也有行業(yè)人士預(yù)測，羊奶粉市場可能增長到20%甚至30%，市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到200億。

羊奶粉市場競爭現(xiàn)狀

2020年才真正算得上是羊奶粉市場卡位戰(zhàn)的開始，大品牌幾乎均已入局，同時(shí)2020疫情刺激奶粉市場加速洗牌，也將刺激羊奶粉市場進(jìn)化。但羊奶粉品牌除了自身市場的競爭外，還要注意優(yōu)勢牛奶粉的擠壓，市場挑戰(zhàn)仍然較大。

無論是羊奶粉還是牛奶粉，專業(yè)化、品牌化才是面對(duì)未來激烈競爭的最佳武器，而相對(duì)于牛奶粉市場而言，除了佳貝艾特外，羊奶粉市場的大單品較缺失，品牌競爭力也較弱，梯隊(duì)也不夠明確。

所謂“專業(yè)化”，一方面是研發(fā)創(chuàng)新為核心競爭力 奶粉配方更趨專業(yè)化，當(dāng)下大多羊奶粉其實(shí)主要還是以奶源優(yōu)勢為產(chǎn)品賣點(diǎn)，但事實(shí)上隨著消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知提升及消費(fèi)愈加理性，她們更在意配方、成分，高品質(zhì)、具有技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品更具備競爭優(yōu)勢；另一方面是以專業(yè)服務(wù)用戶、專業(yè)賦能渠道增長，即要更了解自己的用戶，對(duì)產(chǎn)品要極其熟知，從專業(yè)角度給客戶提及建設(shè)性意見。另外則是品牌要有專業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)，要注重與終端門店及消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，開展以地區(qū)、社區(qū)為單位媽媽班、親子互動(dòng)、嘉年華等，幫助門店培訓(xùn)導(dǎo)購的專業(yè)體系等，從專業(yè)角度服務(wù)渠道，賦能渠道動(dòng)銷。

“品牌化”自然是要順應(yīng)行業(yè)趨勢創(chuàng)新營銷模式，加強(qiáng)品牌影響力，既能加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與教育，又能賦能渠道。

但是當(dāng)下頭部奶粉品牌的入局，無疑會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致市場競爭加劇，大品牌的競爭優(yōu)勢更強(qiáng)，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮表示，“2019年中國嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-85億元，佳貝艾特、伊利、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比在70%以上，其余約八成乳企分食30%不到的市場份額，羊奶粉市場集中度逐漸提升。”可見，中小品牌將面臨更激烈的競爭環(huán)境，生存將更加艱難，不變革或?qū)⒚媾R淘汰的局面。

上游資源足以支撐增長嗎？

雖然羊奶粉市場仍在高速增長，但整體來看，消費(fèi)者認(rèn)知仍處于初級(jí)階段，還需要加強(qiáng)教育推廣。但在推動(dòng)市場發(fā)展的同時(shí)，羊奶粉產(chǎn)業(yè)最需要注意的是，上游供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定。

眾所周知，細(xì)分品品類如有機(jī)奶粉、羊奶粉、草飼奶粉等都屬于資源稀缺性品類，而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都會(huì)限制品牌的發(fā)展。

從奶源來講，全球的奶山羊不管從存欄規(guī)模，還是產(chǎn)奶量都不大，中國更是如此。就拿素有“中國羊乳之都”之稱的中國最大奶山羊養(yǎng)殖基地富平縣來說，奶山羊的存欄量也不過50萬只，年產(chǎn)鮮奶也只有13.5萬噸。而陜西作為中國奶山羊養(yǎng)殖最多的省份，奶山羊多集中在關(guān)中地區(qū)的富平、隴縣、千陽等地，養(yǎng)殖規(guī)模也還是農(nóng)戶散養(yǎng)為主，企業(yè)規(guī)模化養(yǎng)殖為輔。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，不管是原奶產(chǎn)量，還是原奶的質(zhì)量控制體系，都還有很長的路要走，這也是羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。當(dāng)然近兩年，國產(chǎn)羊奶粉品牌如百躍、和氏等都建立起了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，佳貝艾特、合生元可貝思、伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊等品牌都有自己的海外奶源地。

從核心原料來看，羊乳清是純羊奶粉的重要成分，要知道，目前市面上的純羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多，在已注冊(cè)的90款羊奶粉中，純羊乳蛋白羊奶粉僅僅有38款。而全球各地的羊乳清產(chǎn)量較為有限，主要來源地其實(shí)是歐洲，中國的羊乳清基本依賴進(jìn)口，供應(yīng)穩(wěn)定性得不到保障，實(shí)際上受需求的拉動(dòng)，全球的鮮羊奶和羊乳清價(jià)格一直在逐年上漲，2018年時(shí)進(jìn)口羊乳清的采購成本就已經(jīng)在12萬元/噸左右了，羊乳清價(jià)格保障也會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)巨大的成本壓力。據(jù)了解，當(dāng)下藍(lán)河對(duì)D90羊乳清粉等核心資源有絕對(duì)的自主掌控權(quán)。

總之，當(dāng)下中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，對(duì)核心技術(shù)、資源缺乏掌握，尤其在供應(yīng)鏈上的欠缺，在原輔料生產(chǎn)上的不足，都會(huì)限制羊奶粉行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。