近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)理念的升級(jí)，導(dǎo)致目前的奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)日益趨向白熱化。各大奶粉品牌在發(fā)展的過(guò)程中也遇到了品類空間飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力的瓶頸。但縱觀整個(gè)市場(chǎng)，總有幾款超級(jí)單品讓競(jìng)品望塵莫及，總能牽動(dòng)消費(fèi)者的注意力，持續(xù)動(dòng)銷。

縱觀奶粉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，營(yíng)收在20億以上的奶粉企業(yè)，幾乎都擁有自己的核心單品，如惠氏啟賦、飛鶴星飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特、達(dá)能佳貝艾特、美贊臣藍(lán)臻等，且都是企業(yè)快速發(fā)展的突出貢獻(xiàn)者。但是僅僅依靠一個(gè)大單品，就像去帶動(dòng)企業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)其實(shí)并不容易。

大單品的困境

有行業(yè)人士表示，“以前靠一個(gè)單品能吃三年頂峰，現(xiàn)在一個(gè)高峰單品極限只有一年半的時(shí)間。”這樣的說(shuō)法或許有點(diǎn)夸張，但也在一定程度上體現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展路徑。

要知道當(dāng)下母嬰消費(fèi)者需求更加精細(xì)化和多元化，且注意力更加分散，有母嬰連鎖老大曾表示，消費(fèi)者更換奶粉的次數(shù)其實(shí)是多的，并且奶粉本身就有周期性，通常來(lái)講，大多數(shù)中國(guó)孩子吃奶粉最多三年，三年一過(guò)又要進(jìn)行新一輪的消費(fèi)者教育，中間能否緊密銜接也尚未可知。

同時(shí)當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)的大單品大多都是高價(jià)產(chǎn)品，在疫情下，線下貨賣不出去，門店生意慘淡，消費(fèi)者也因復(fù)工、積蓄等問(wèn)題更考慮產(chǎn)品性價(jià)比，導(dǎo)致這類產(chǎn)品在低線市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，上述老大表示，“大型門店還有人管，但中小型、尤其是單體門店竄貨更嚴(yán)重，因?yàn)檎齼r(jià)賣不出去，都去打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)銷售。但是這樣一來(lái)，一旦價(jià)格崩盤了，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)就垮塌下去了。”

另外作為大單品，雖然是渠道“引流款”，但卻是渠道眼中不賺錢的流通貨，雖不賺錢但母嬰店也不得不上，需要用它們來(lái)引流。但很容易導(dǎo)致母嬰店將推薦消費(fèi)者購(gòu)買的重點(diǎn)放在其他利潤(rùn)更高的產(chǎn)品上。

如何將大單品的影響力最大化

所謂超級(jí)單品模式，并非“一招鮮吃遍全天下”，而是把某一種特色產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，再配合推出其他產(chǎn)品作為錦上添花，同時(shí)還要有敏銳的市場(chǎng)“觸角”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)。

第一、隨著消費(fèi)需求愈加多元化，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，會(huì)逐漸被其余的大單品、以及多元、細(xì)分化等個(gè)性化產(chǎn)品所取代，靠一個(gè)產(chǎn)品稱霸幾十年的時(shí)代可能一去不復(fù)返了。這就需要企業(yè)去擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成自己的產(chǎn)品矩陣，如何使其余產(chǎn)品也能影響消費(fèi)者，這就需要企業(yè)的大單品去帶動(dòng)其它產(chǎn)品，輻射市場(chǎng)。如澳優(yōu)的“一點(diǎn)突破、全面開(kāi)花”戰(zhàn)略，以佳貝艾特為突破口打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)迅速打開(kāi)旗下海普諾凱1897、能力多等多個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)，相互互動(dòng)間撬開(kāi)消費(fèi)者的心智，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)粘性。

第二、奶粉消費(fèi)更加理性，對(duì)品牌及產(chǎn)品也提出了更高的要求，有行業(yè)人士表示，“每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該有自己的核心賣點(diǎn)，但如果你不能真正深究出這一賣點(diǎn)的內(nèi)涵，再加上管理和服務(wù)跟不上的時(shí)候，那不可能維持一個(gè)高頻的高位置。”這就要求品牌要堅(jiān)持自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并且深挖其內(nèi)涵，打造出更多元化更具價(jià)值的內(nèi)容；或者緊隨消費(fèi)者需求，加大科學(xué)研發(fā)投入，對(duì)配方進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)；另外品牌還要提升對(duì)渠道的管理指導(dǎo)、控區(qū)控價(jià)及消費(fèi)者服務(wù)，增強(qiáng)品牌價(jià)值及綜合實(shí)力，深化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，想要利用大單品助推企業(yè)長(zhǎng)久增長(zhǎng)，就必須將消費(fèi)者需求、創(chuàng)新放在第一位，從內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多個(gè)角度進(jìn)行持續(xù)性的完善與更新，并且能構(gòu)建起優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品矩陣，帶動(dòng)更多的品系突圍，及時(shí)把握合適的發(fā)展時(shí)機(jī)，維護(hù)好渠道利益。