隨著新一代年輕90/95后消費(fèi)理念的升級(jí)，“高端”已成為大家所追求的方向。在二胎政策的推行下，人們?cè)诮o孩子挑選日常消耗必需品紙尿褲的時(shí)候也愈加傾向于“高端”。

2018年6月，央視財(cái)經(jīng)頻道就曾制作過(guò)《嬰兒紙尿褲市場(chǎng)調(diào)查》話題節(jié)目，據(jù)央視財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示，近幾年來(lái)，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)開(kāi)始涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌，在紙尿褲這條賽道上，它們積極發(fā)起進(jìn)攻，與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額也在逐年提升，去年開(kāi)始，原本由外資品牌掌握了八成市場(chǎng)份額的“二八”格局終于被打破，國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲市場(chǎng)占有率已提升到35%。

盡管市場(chǎng)上不乏為國(guó)產(chǎn)紙尿褲打call的聲音，認(rèn)為國(guó)貨終于可以吐氣揚(yáng)眉，然而實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)紙尿褲離真正的成功依然很遙遠(yuǎn)。且不說(shuō)如今僅6個(gè)外資品牌就依然牢牢掌握其65%的市場(chǎng)份額，在品牌的銷售排名上，這6大外資品牌“內(nèi)定”前六排名更是業(yè)內(nèi)心照不宣的事情。

其實(shí)，外資品牌的最大競(jìng)爭(zhēng)力始終在高端領(lǐng)域，母嬰消費(fèi)者之所以選擇外資品牌，也是希望購(gòu)買更高質(zhì)量的紙尿褲產(chǎn)品。那么為什么在高端領(lǐng)域里，國(guó)產(chǎn)紙尿褲總是干不過(guò)外資品牌？在高端領(lǐng)域里，國(guó)產(chǎn)紙尿褲還欠缺了什么？

1、頭部效應(yīng)

各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)注度相對(duì)集中的公司、品牌、題材、IP等都可以成為該領(lǐng)域的“頭部”，而頭部就是一個(gè)賽道占據(jù)前幾名的那部分。在紙尿褲行業(yè)中，幫寶適、花王、大王、好奇、尤妮佳等5大紙尿褲廠商，作為頭部品牌，它們?cè)谑袌?chǎng)上獲得更多的關(guān)注，更多的資源，有巨大的借勢(shì)優(yōu)勢(shì)，母嬰消費(fèi)者對(duì)它們的品牌認(rèn)知度最高。同時(shí)，嬰兒紙尿褲也正是由外資品牌帶入中國(guó)的，因此，外資品牌在競(jìng)爭(zhēng)上本就有先天優(yōu)勢(shì)。

2、品牌定位

作為好質(zhì)量的“代表”，外資品牌紙尿褲在價(jià)格上雖然普遍比國(guó)貨要高，但卻也更受用戶的追捧。這是因?yàn)橥赓Y品牌一直以來(lái)都以高端作為品牌定位，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)始終圍繞在一二線城市的育兒家庭中。另外，我國(guó)紙尿褲的市場(chǎng)份額目前也主要集中在一二線城市中，受到消費(fèi)升級(jí)的影響，高線城市用戶在產(chǎn)品選擇上更偏向高端化。而國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度雖然在不斷提升，但在品牌定位上，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌普遍是以非高端為品牌定位，因此在高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力依然不敵外資品牌。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌定位基本決定了產(chǎn)品的定位，外資品牌主要以高端產(chǎn)品為主，而國(guó)產(chǎn)品牌的主要市場(chǎng)則落在了中高端及以下的市場(chǎng)。盡管國(guó)內(nèi)紙尿褲的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)已經(jīng)可以生產(chǎn)出比肩外資品牌的產(chǎn)品，但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的紙尿褲市場(chǎng)中，依樣畫(huà)葫蘆的印象也植根在消費(fèi)者心中。國(guó)產(chǎn)品牌如若要在高端市場(chǎng)與外資品牌一較高下，還應(yīng)該加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，或在細(xì)分領(lǐng)域上有出其不意的創(chuàng)新產(chǎn)品。

4、市場(chǎng)策略

有業(yè)內(nèi)人士表示，從17年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌之間便打起了價(jià)格戰(zhàn)，隨著電商平臺(tái)各類促銷活動(dòng)的展開(kāi)，同時(shí)拼團(tuán)秒殺類型購(gòu)買模式的興起，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。有記者走訪多家嬰兒紙尿褲廠家后發(fā)現(xiàn)，不少品牌都在進(jìn)行降價(jià)策略，甚至有些品牌的紙尿褲市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)逼近至成本價(jià)，價(jià)格的急轉(zhuǎn)直下，讓那些本來(lái)想一鼓作氣沖進(jìn)中高端賽道的本土紙尿褲企業(yè)深感措手不及，更有行業(yè)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)的加劇，將會(huì)加速行業(yè)洗牌。

產(chǎn)品價(jià)格大幅降價(jià)，利潤(rùn)便急劇減少，而廠家的常用做法便是會(huì)不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量去保證自己的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)，劣質(zhì)產(chǎn)品還會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，國(guó)產(chǎn)品牌如果一昧斡旋在低價(jià)市場(chǎng)中，便再難以跟外資品牌相抗衡。

說(shuō)到底，高端化、細(xì)分化才是未來(lái)紙尿褲行業(yè)的主要趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌想要真正與外資品牌在同一條賽道上分庭抗禮，仍需回歸到產(chǎn)品上，形成品牌獨(dú)有的產(chǎn)品差異化和品牌口碑才行。