母親，奶粉行業(yè)之間市場的搶占愈加趨向白熱化，渠道在品牌不斷發(fā)展壯大的過程中發(fā)揮出的力量是不可小覷的。尤其是在低線城市，消費(fèi)者更信賴母嬰店主、導(dǎo)購等，消費(fèi)者更相信他們推薦的奶粉品牌，原因有二：1、店主比較專業(yè)，常年與這些奶粉品牌打交道，更熟悉產(chǎn)品品質(zhì)和功能；2、熟人，門店就在家門口，“跑得了和尚跑不了廟”，出了事就去找門店。

所以下沉市場才是真正的“渠道為王，終端制勝”，但是要想真正掌握優(yōu)質(zhì)渠道，先要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能有爭奪用戶的先機(jī)，就有機(jī)會成為市場的贏家。

品牌認(rèn)知度不高，通貨奶粉并非主流產(chǎn)品

其實(shí)下沉市場的母嬰消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度并不高，也就是通貨品牌不能成為下沉母嬰門店的盈利利器。近期，海拍客通過調(diào)查近2500家3-6線母嬰門店，研究其經(jīng)營現(xiàn)狀發(fā)布了《2020年下沉母嬰門店生存白皮書》（以下簡稱《白皮書》），其中指出，僅有10.01%?店的通貨奶粉銷量占?超過50%，近8成的?店低于30%。這也正說明，三至六線市場有別于??線，通貨品牌并沒有成為主流，這類?戶消費(fèi)趨于理性，并沒有?味追求?牌。

其實(shí)從另一個(gè)角度講，相比于一二線城市的媽媽，3-6線城市的媽媽們在做決策時(shí)會更容易受到熟人社會的影響，更依賴看起來比較有經(jīng)驗(yàn)的母嬰店工作人員。因此，母嬰店人員對于一個(gè)品牌的評價(jià)和推薦往往會主導(dǎo)消費(fèi)的最終選擇。而母嬰店則銷售一款產(chǎn)品最重要的是看高毛利，只有足夠高的利潤才讓店主有動力推一個(gè)單品，這也是為什么小品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店更受歡迎的原因。相較于通貨品牌一罐的10元、20元或者幾十元的利潤，一些中小品牌可以給到一罐奶粉100到200元不等的利潤。

目前很多大品牌都已針對三四線市場推出定制款產(chǎn)品，價(jià)格相對較低，給渠道的利潤也較高，以此來深挖下沉市場。

消費(fèi)更理性，中高端產(chǎn)品為最愛

下沉市場的消費(fèi)者面臨的生活壓力較小，時(shí)間也較為充足，相較于城市的婚育態(tài)度，他們的生育意愿更強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)意愿更為旺盛，他們的消費(fèi)理念甚至比一線更一線。有調(diào)查顯示，事實(shí)上在移動互聯(lián)網(wǎng)更普及的一二線城市，消費(fèi)者更擅長于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代購100多、200多的奶粉。而下沉市場的消費(fèi)者則比較信奉“便宜沒好貨”這個(gè)觀念，有強(qiáng)烈意愿去體驗(yàn)與一二線城市高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。

但同時(shí)下沉市場的母嬰消費(fèi)需求更理性，不僅僅追求高端品質(zhì)，還要追求高性價(jià)比，《白皮書》顯示，65.23%的三至六線消費(fèi)者偏愛購買200-300元/罐的中?端奶粉，這些低線城市寶媽的消費(fèi)能力絲毫不遜色于高線城市。

營養(yǎng)品爆發(fā)，渠道盈利點(diǎn)發(fā)生改變

過去，母嬰渠道的利潤品類以奶粉為主，可以說奶粉就是整個(gè)母嬰門店的流量擔(dān)當(dāng)，而營養(yǎng)品一直處在較為尷尬的位置，如今奶粉市場已經(jīng)變成了一個(gè)相對飽和的市場，產(chǎn)能與品牌出現(xiàn)過剩，行業(yè)的集中化、寡頭化的趨勢越來越高，而品類毛利越來越低。取而代之的是營養(yǎng)品在門店貨架上的爆發(fā)增長，《白皮書》中也提到，營養(yǎng)品成為2019門店銷售增長最快的品類，46.62%的門店?duì)I養(yǎng)品占到全店銷售額的10%-30%。

隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，他們對營養(yǎng)品的認(rèn)知愈發(fā)成熟，同時(shí)國家推動“健康中國”戰(zhàn)略，營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，此次疫情更進(jìn)一步推動營養(yǎng)品發(fā)展。對于母嬰門店來說，營養(yǎng)品的利潤更高，但目前伴隨的最大問題是，快速發(fā)展的母嬰營養(yǎng)品市場并未形成統(tǒng)一的規(guī)范，還主要是以價(jià)格營銷為主導(dǎo)的競爭現(xiàn)狀，市場還并非良性發(fā)展，容易忽略消費(fèi)者的真正需求。就這點(diǎn)來說，對于缺乏專業(yè)系統(tǒng)的營養(yǎng)學(xué)知識、?才儲備的門店來說，這也是最難經(jīng)營的品類之一。

數(shù)據(jù)來源：海拍客《2020年下沉母嬰門店生存白皮書》