母親，奶粉行業(yè)之間市場(chǎng)的搶占愈加趨向白熱化，渠道在品牌不斷發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮出的力量是不可小覷的。尤其是在低線城市，消費(fèi)者更信賴母嬰店主、導(dǎo)購(gòu)等，消費(fèi)者更相信他們推薦的奶粉品牌，原因有二：1、店主比較專(zhuān)業(yè)，常年與這些奶粉品牌打交道，更熟悉產(chǎn)品品質(zhì)和功能；2、熟人，門(mén)店就在家門(mén)口，“跑得了和尚跑不了廟”，出了事就去找門(mén)店。

所以下沉市場(chǎng)才是真正的“渠道為王，終端制勝”，但是要想真正掌握優(yōu)質(zhì)渠道，先要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能有爭(zhēng)奪用戶的先機(jī)，就有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)的贏家。

品牌認(rèn)知度不高，通貨奶粉并非主流產(chǎn)品

其實(shí)下沉市場(chǎng)的母嬰消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度并不高，也就是通貨品牌不能成為下沉母嬰門(mén)店的盈利利器。近期，海拍客通過(guò)調(diào)查近2500家3-6線母嬰門(mén)店，研究其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀發(fā)布了《2020年下沉母嬰門(mén)店生存白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》），其中指出，僅有10.01%?店的通貨奶粉銷(xiāo)量占?超過(guò)50%，近8成的?店低于30%。這也正說(shuō)明，三至六線市場(chǎng)有別于??線，通貨品牌并沒(méi)有成為主流，這類(lèi)?戶消費(fèi)趨于理性，并沒(méi)有?味追求?牌。

其實(shí)從另一個(gè)角度講，相比于一二線城市的媽媽?zhuān)?-6線城市的媽媽們?cè)谧鰶Q策時(shí)會(huì)更容易受到熟人社會(huì)的影響，更依賴看起來(lái)比較有經(jīng)驗(yàn)的母嬰店工作人員。因此，母嬰店人員對(duì)于一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和推薦往往會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)的最終選擇。而母嬰店則銷(xiāo)售一款產(chǎn)品最重要的是看高毛利，只有足夠高的利潤(rùn)才讓店主有動(dòng)力推一個(gè)單品，這也是為什么小品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店更受歡迎的原因。相較于通貨品牌一罐的10元、20元或者幾十元的利潤(rùn)，一些中小品牌可以給到一罐奶粉100到200元不等的利潤(rùn)。

目前很多大品牌都已針對(duì)三四線市場(chǎng)推出定制款產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較低，給渠道的利潤(rùn)也較高，以此來(lái)深挖下沉市場(chǎng)。

消費(fèi)更理性，中高端產(chǎn)品為最?lèi)?ài)

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者面臨的生活壓力較小，時(shí)間也較為充足，相較于城市的婚育態(tài)度，他們的生育意愿更強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)意愿更為旺盛，他們的消費(fèi)理念甚至比一線更一線。有調(diào)查顯示，事實(shí)上在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更普及的一二線城市，消費(fèi)者更擅長(zhǎng)于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺(tái)，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代購(gòu)100多、200多的奶粉。而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者則比較信奉“便宜沒(méi)好貨”這個(gè)觀念，有強(qiáng)烈意愿去體驗(yàn)與一二線城市高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。

但同時(shí)下沉市場(chǎng)的母嬰消費(fèi)需求更理性，不僅僅追求高端品質(zhì)，還要追求高性價(jià)比，《白皮書(shū)》顯示，65.23%的三至六線消費(fèi)者偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)200-300元/罐的中?端奶粉，這些低線城市寶媽的消費(fèi)能力絲毫不遜色于高線城市。

營(yíng)養(yǎng)品爆發(fā)，渠道盈利點(diǎn)發(fā)生改變

過(guò)去，母嬰渠道的利潤(rùn)品類(lèi)以奶粉為主，可以說(shuō)奶粉就是整個(gè)母嬰門(mén)店的流量擔(dān)當(dāng)，而營(yíng)養(yǎng)品一直處在較為尷尬的位置，如今奶粉市場(chǎng)已經(jīng)變成了一個(gè)相對(duì)飽和的市場(chǎng)，產(chǎn)能與品牌出現(xiàn)過(guò)剩，行業(yè)的集中化、寡頭化的趨勢(shì)越來(lái)越高，而品類(lèi)毛利越來(lái)越低。取而代之的是營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店貨架上的爆發(fā)增長(zhǎng)，《白皮書(shū)》中也提到，營(yíng)養(yǎng)品成為2019門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，46.62%的門(mén)店?duì)I養(yǎng)品占到全店銷(xiāo)售額的10%-30%。

隨著90后新生代媽媽的不斷增多，母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，他們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知愈發(fā)成熟，同時(shí)國(guó)家推動(dòng)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，此次疫情更進(jìn)一步推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展。對(duì)于母嬰門(mén)店來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)品的利潤(rùn)更高，但目前伴隨的最大問(wèn)題是，快速發(fā)展的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)并未形成統(tǒng)一的規(guī)范，還主要是以價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，市場(chǎng)還并非良性發(fā)展，容易忽略消費(fèi)者的真正需求。就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)于缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)、?才儲(chǔ)備的門(mén)店來(lái)說(shuō)，這也是最難經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海拍客《2020年下沉母嬰門(mén)店生存白皮書(shū)》