2018年中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局巨變的開(kāi)始：十年狂奔的外資奶粉有了被國(guó)產(chǎn)奶粉反超的顯著跡象；

2019年內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加速：中國(guó)品牌與外資品牌從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到正面對(duì)抗，市場(chǎng)份額將持續(xù)回升，個(gè)別品牌趕超外資品牌；

2020年中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局面臨重塑：國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)逐漸切換，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，并呈現(xiàn)持續(xù)性的良性發(fā)展，而2020年疫情以來(lái)，外資品牌的整體銷售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的同比下滑。

可以說(shuō)，目前外資奶粉正在面臨2008年以來(lái)最壞或最不利的發(fā)展環(huán)境。

01渠道競(jìng)爭(zhēng)

其實(shí)可以說(shuō)，2018年配方政策落地之前，外資和國(guó)產(chǎn)品牌幾乎沒(méi)有交手，各自“劃江而治”，而外資牢牢把控高端市場(chǎng)，2018年開(kāi)始，雙方開(kāi)始覬覦對(duì)方的市場(chǎng)，但似乎雙方的根基都不那么容易動(dòng)搖。

可不同的是，外資在一二線城市雖然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是隨著1-2線市場(chǎng)人口出生率在下降，增長(zhǎng)逐漸遇到了瓶頸。而國(guó)產(chǎn)奶粉憑借著大規(guī)模的地推及優(yōu)惠從三四線市場(chǎng)發(fā)展而起，雖然下沉市場(chǎng)高端消費(fèi)群體有限，但基數(shù)較大，牢牢占據(jù)著中國(guó)4-5億的消費(fèi)人口，產(chǎn)生了匹敵1-2線市場(chǎng)的龐大購(gòu)買(mǎi)力，有很大的市場(chǎng)空間。

對(duì)于外資品牌而言，想要去爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)是毋庸置疑的，卻面臨“水土不服”，品牌聲量還是大的，問(wèn)題是在實(shí)操上，中國(guó)市場(chǎng)大而雜，不同地域、不同等級(jí)的城市都有著不同的喜好、銷售模式等，而外資企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式管理起下沉市場(chǎng)來(lái)，難度很大。

而國(guó)產(chǎn)品牌高端化上攻入上線市場(chǎng)，雖非易事，但隨著這兩年國(guó)產(chǎn)的品牌宣傳加強(qiáng)，品牌影響力逐漸建立起來(lái)，在主戰(zhàn)場(chǎng)操作的可能性較大，目前還并沒(méi)有打破外資品牌的壁壘。

當(dāng)然外資品牌在全渠道布局上來(lái)看，是優(yōu)于國(guó)產(chǎn)奶粉的，尤其是在線上渠道布局，從數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長(zhǎng)年占據(jù)了大部分的線上市場(chǎng)份額，其次他們還有跨境渠道的增量可以獲取。

而當(dāng)下，外資品牌的重點(diǎn)應(yīng)該放在三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，這是目前能夠獲取的最大增量，不加速渠道變革，恐怕很難挽回業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。

02產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

其實(shí)就產(chǎn)品而言，外資品牌主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的十年間，似乎都習(xí)慣了“靠一個(gè)大單品打天下”，惠氏啟賦、達(dá)能愛(ài)他美、美贊臣藍(lán)臻、雅培菁摯等幾乎壟斷了中國(guó)高端市場(chǎng)，但當(dāng)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)加速時(shí)，“單品戰(zhàn)略”已經(jīng)行不通了，尤其是外資品牌無(wú)法依靠這些高端產(chǎn)品打入下沉市場(chǎng)。而從2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌的高端化進(jìn)程卻在加速，并不輸外資品牌。

如今的消費(fèi)者其實(shí)更加理性，僅僅依靠一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不可能永遠(yuǎn)維持高頻位置，他們需要的是更多元更具價(jià)值的產(chǎn)品，這就要求品牌方加大科學(xué)研發(fā)投入，對(duì)配方進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。

另外中國(guó)市場(chǎng)高端化雖然在持續(xù)提升，但消費(fèi)者需求是多元的，有認(rèn)為高價(jià)就是高質(zhì)的，就有追求高性價(jià)比的，自然也會(huì)有只能買(mǎi)得起便宜奶粉的，在產(chǎn)品品質(zhì)相同的情況下，消費(fèi)者自然愿意支付更低的價(jià)格。

所以加強(qiáng)產(chǎn)品配方創(chuàng)新、擴(kuò)大多元化產(chǎn)品線布局是非常關(guān)鍵。

我們能看到的明確數(shù)據(jù)是，2020年一季度，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、健合、澳優(yōu)等中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)迅猛，其中飛鶴預(yù)計(jì)今年第一季度收入增速不低于30%；君樂(lè)寶也對(duì)外透露一季度奶粉產(chǎn)銷量將同比增長(zhǎng)50%以上；伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉1季度營(yíng)收估計(jì)25億以上，增速超過(guò)27%；澳優(yōu)整體奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超35%。

而一季度財(cái)報(bào)顯示，外資品牌多數(shù)增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)。有蘇州的的奶粉經(jīng)銷商則表示，疫情以來(lái)，蘇州地區(qū)惠氏、美贊臣、達(dá)能(愛(ài)他美+諾優(yōu)能)等外資品牌的銷售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出現(xiàn)了腰斬的情況。

總之，外資與國(guó)產(chǎn)之間早已不分伯仲，而當(dāng)下，外資品牌已經(jīng)到了不得不變革的時(shí)候了，晚一步或許就是“萬(wàn)丈深淵”。