今年來，奶粉價格戰(zhàn)越打越兇，嚴(yán)重壓縮著母嬰店賴以生存的利潤空間。為進(jìn)一步鞏固合理毛利，渠道和終端都持續(xù)看好高端細(xì)分領(lǐng)域品類的優(yōu)勢。不過隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)可度的提升，在細(xì)分品類上他們究竟是被差異性還是品牌知名度所吸引？筆者和幾位行業(yè)人聊了聊。

品類是賣點(diǎn)，品牌更易打動消費(fèi)者

綜合奶粉圈今年走訪和統(tǒng)計(jì)情況來看，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉以及今年崛起的兒童粉等細(xì)分品類正在逐漸成為母嬰店的標(biāo)配，比如有的母嬰店一連上架10多款有機(jī)奶粉，有的母嬰店還在考慮如何搭配進(jìn)口和國產(chǎn)羊奶粉，想讓奶粉圈推薦更多產(chǎn)品，在渠道心中細(xì)分品類的價值正在得到重視。

相對普通牛奶粉而言，像羊奶粉分子小、低致敏，有機(jī)奶粉天然、安全等差異點(diǎn)已經(jīng)受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同和主動選擇。但前兩天筆者和河南一母嬰店交流的時候，老板忍不住說：“今年疫情過后消費(fèi)者越來越挑品牌了，現(xiàn)在像君樂寶、飛鶴這些大品牌也在出有機(jī)，所以都去買大品牌的奶粉了。”最近筆者看到朋友圈一位門店老板曬了一個Arla寶貝與我有機(jī)的奶粉大單，后來一問情況，老板說：“我這里的消費(fèi)者主要還是看在蒙牛老品牌面子上，對寶貝與我感受確實(shí)不深。”

筆者也和做著蓓康僖、思慕爾、卡洛塔妮、紅星等多個細(xì)分產(chǎn)品的某渠道銷售經(jīng)理談到這個話題，他也認(rèn)為：“我覺得消費(fèi)者當(dāng)下選擇傾向更多在于品牌知名度。”

就這一現(xiàn)象，近日奶粉圈有讀者留言分享：“產(chǎn)品優(yōu)勢的差異化是賣點(diǎn)不同，這些只是讓顧客多一個選擇產(chǎn)品的理由。一些品牌雖然不一定是全國性的，但只要在自己區(qū)域內(nèi)形成一定知名度，顧客認(rèn)可度，一般不會太差。”

品牌力雖好，渠道推力同樣不容忽視

值得關(guān)注的是，近段時間飛鶴、君樂寶、惠氏、達(dá)能、美贊臣等大品牌都競相推出新品擠占細(xì)分賽道。當(dāng)細(xì)分市場迎來這些大玩家，不少行業(yè)人士有了更多期待：“選品還是要選大品牌，現(xiàn)在市場變化周期逐漸縮短，單靠渠道自身的能力，難以應(yīng)對！”

也有人說：“大連鎖會收割小門店做成熟的市場，大品牌也會收割小品牌做成熟的產(chǎn)品品類。”不過河南一位渠道商指出：“夸張一點(diǎn)說，現(xiàn)在細(xì)分品類90%沖品牌，10%沖品類。但是有種力量叫做渠道力！這種力量可能不能讓某一產(chǎn)品一次性做強(qiáng)，但可以讓某些品牌瞬間失去著力點(diǎn)。試問到底有幾個品牌可以做到攜消費(fèi)者以令渠道？很少吧。”或許渠道商的說法比較夸張，但是話糙理不糙。

成都鵬瑞德生物科技有限公司總經(jīng)理韓宏認(rèn)為：“現(xiàn)在我所在的3-4線市場確實(shí)已經(jīng)是品牌主導(dǎo)力要強(qiáng)一點(diǎn)，但也不能忽略區(qū)域性大連鎖和個別優(yōu)秀渠道的推力作用。今年搶新客普遍較難，更多的母嬰店都在加強(qiáng)老顧客的粘黏性，提高會員管理效率，保障了客單價不斷提升，可見渠道推力是有成效的。”

從CBME調(diào)查報告來看，上半年保持客單價增長的母嬰店占比有57.9%，母嬰門店客單價確實(shí)正在逐步提升。而且飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、蓓康僖、藍(lán)河等品牌今年能逆勢增長，離不開深耕下線渠道及強(qiáng)地推模式。細(xì)分品類現(xiàn)在要做大蛋糕也離不開與渠道的相互成就，且由于低線城市的信息不對稱性和渠道的封閉性，線下母嬰店更占優(yōu)勢。

門店和品牌雙向選擇，擴(kuò)大話語權(quán)還是靠自己

與其說目前大家想找“避風(fēng)港”，不如說是門店和品牌都在淘同頻隊(duì)友，與狼同行的必然也是同類。大品牌背后的供應(yīng)鏈，好產(chǎn)品，好團(tuán)隊(duì)是可以成為渠道應(yīng)變市場的有力武器。而能駕馭好流量品牌并且優(yōu)化渠道性產(chǎn)品，保留合理利潤空間的母嬰店同樣不可小覷。

對于更多還需要升級的母嬰店來說，暫時拿不到星光熠熠的細(xì)分產(chǎn)品，也沒必要沮喪。中國畢竟有非常廣闊的母嬰市場，品牌影響程度、消費(fèi)者認(rèn)知程度各有差異，不同區(qū)域母嬰店同樣能爭取到對消費(fèi)者的影響力。要做到這一點(diǎn)，就要看門店導(dǎo)購的專業(yè)性和顧客的粘合度，顧客對門店信任度越高，門店所推薦的產(chǎn)品顧客心動程度也更高。

比如有行業(yè)人認(rèn)為：“細(xì)分產(chǎn)品做好渠道定位后，塑造品牌的區(qū)域影響力必須要母嬰店的支持，顧客沒有認(rèn)知，再差異化的產(chǎn)品，也難形成主流。需要母嬰店先進(jìn)行開源，品牌再次影響，同時服務(wù)上持續(xù)的跟進(jìn)，維穩(wěn)。不斷重復(fù)養(yǎng)成顧客的消費(fèi)習(xí)慣，把穩(wěn)定顧客打造成vip顧客，讓老顧客有持續(xù)獲得感，變成私域流量。”

天津聚源宏泰商貿(mào)銷售經(jīng)理梅科認(rèn)為導(dǎo)購現(xiàn)在主要作用就是引導(dǎo)消費(fèi)：“①要獲得消費(fèi)者的信任，推薦產(chǎn)品才有機(jī)會；②要挖掘顧客的需求點(diǎn)(基本是顧客寶寶的問題或痛點(diǎn))；③用專業(yè)的營養(yǎng)知識解決顧客的問題，獲得顧客進(jìn)一步認(rèn)可與信賴；④分析店內(nèi)所有產(chǎn)品，按需推薦適合顧客的單品。導(dǎo)購基本職能只要用心都可以做到，而只要做到，業(yè)績都會有提升。”

不管是大小品牌，還是大小渠道，力的作用都是相互的，任何選擇都伴隨著利弊取舍。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄，不同發(fā)展階段，母嬰店對于細(xì)分產(chǎn)品的需求點(diǎn)都會變化，但經(jīng)營沒有一勞永逸的方法，只有順勢而為，提升自己的話語權(quán)，當(dāng)危機(jī)來臨時才更有資格獲得生存的“船票”。