隨著母嬰消費(fèi)人群消費(fèi)理念的升級(jí)以及電商帶來(lái)的渠道變革，給中國(guó)母嬰零售市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。在此背景下，線(xiàn)下市場(chǎng)仍然在2018年母嬰銷(xiāo)售渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中，區(qū)域性的母嬰連鎖店是最主要的業(yè)態(tài)。目前來(lái)看國(guó)內(nèi)連鎖母嬰市場(chǎng)集中度較低，龍頭公司多以區(qū)域性覆蓋為主，各自“占山為王”，尚未形成覆蓋全國(guó)的壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)。

深耕本土的地方王眾多，例如西北的喜陽(yáng)陽(yáng)、東北的米氏孕嬰、北京的麗家寶貝、山西的谷子孕嬰、四川的中億孕嬰、云南的登康、海南的健瑞兒等。同時(shí)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大佬成為重要的生力軍之一，它們?cè)骋粋€(gè)或幾個(gè)市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，深耕當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，做深做透，做?qiáng)做大，例如華東地區(qū)的愛(ài)嬰室、華北地區(qū)的樂(lè)友、華南和華中地區(qū)的愛(ài)嬰島以及華東和西南地區(qū)的孩子王。隨著母嬰零售連鎖化進(jìn)程的加速以及渠道下沉的拐點(diǎn)顯現(xiàn)，無(wú)論是全國(guó)性大連鎖還是區(qū)域連鎖，都在往下走，其中，樂(lè)友、孩子王主動(dòng)出擊，一早就開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)布局。一時(shí)間，全國(guó)性連鎖與區(qū)域連鎖的這場(chǎng)看不見(jiàn)的對(duì)決正在悄然進(jìn)行。

做區(qū)域就是做寡頭

依托天時(shí)地利人和服務(wù)本地化

全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖簡(jiǎn)單地從字面理解：就是一個(gè)地盤(pán)大一點(diǎn)，一個(gè)地盤(pán)小一點(diǎn)。全國(guó)連鎖就一定有優(yōu)勢(shì)嗎？區(qū)域連鎖一定就有劣勢(shì)嗎？這不一定。如今母嬰店遍地開(kāi)花，即使在一個(gè)小縣城都可能存在一個(gè)有著幾十家門(mén)店的連鎖品牌，可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，在一定區(qū)域內(nèi)稱(chēng)王也并非易事，過(guò)人之處是一定要有的。當(dāng)一家具有品牌效力的外來(lái)大連鎖突然把母嬰店開(kāi)到你的門(mén)店對(duì)面，區(qū)域型連鎖企業(yè)能否借勢(shì)打贏這場(chǎng)狙擊戰(zhàn)？

第一是“天時(shí)”的優(yōu)勢(shì)，先行入局搶占先機(jī)。區(qū)域性的母嬰連鎖一般都較早起家，在藍(lán)海中掙到了第一桶金，完成第一階段的原始資本積累。伴隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，他們由單店擴(kuò)展到多店連鎖，抓住機(jī)會(huì)搶占空白市場(chǎng)，通過(guò)五到十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打完成門(mén)店布局，奠定了自己在區(qū)域市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，成為區(qū)域標(biāo)桿示范連鎖。與此同時(shí)，全國(guó)性母嬰連鎖也在積極深耕本土，全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張還并未開(kāi)始。

第二是“地利”的優(yōu)勢(shì)，深耕多年，熟悉當(dāng)?shù)乜颓椤^(qū)域連鎖是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)催生出來(lái)的，是長(zhǎng)出來(lái)的，不是設(shè)計(jì)出來(lái)的。一般來(lái)看，母嬰?yún)^(qū)域連鎖在特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，占據(jù)有利的地理位置，具有一定的知名度和市場(chǎng)影響力，還會(huì)根據(jù)地域客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的不同因地制宜地做調(diào)整。一來(lái)培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣，使其形成極強(qiáng)的依賴(lài)性，二來(lái)，深耕本地多年的門(mén)店經(jīng)營(yíng)和會(huì)員管理運(yùn)作可以積累大量的會(huì)員數(shù)據(jù)，為區(qū)域連鎖了解本地消費(fèi)水平、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣及市場(chǎng)趨勢(shì)等提供信息支持，深知什么樣的品牌賣(mài)得好、什么小品類(lèi)賣(mài)不動(dòng)，更有利于打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，作為后進(jìn)入者的全國(guó)性連鎖大幅跨區(qū)域運(yùn)作本就成本極高，加之全國(guó)性質(zhì)的廣宣也價(jià)格不菲，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的難度巨大，相比之下，區(qū)域性母嬰連鎖的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

第三是“人和”的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)式的熟人經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)馈Ｒ驗(yàn)橹袊?guó)是“熟人社會(huì)”，大家靠關(guān)系做生意，在中國(guó)社會(huì)非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，這是外來(lái)者短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做到的。特別是母嬰行業(yè)，熟人經(jīng)濟(jì)的背后是信任，信任關(guān)系背后是天然的高轉(zhuǎn)化與高復(fù)購(gòu)，用戶(hù)口碑及親友推薦成消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)力，門(mén)店經(jīng)營(yíng)者便是這樣靠著口碑在當(dāng)?shù)匾患议T(mén)店、一家門(mén)店地開(kāi)拓了市場(chǎng)，成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)龍頭。

跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)尚存軟肋

地盤(pán)之爭(zhēng)下商業(yè)暗戰(zhàn)升級(jí)

真正的全國(guó)連鎖都是從區(qū)域連鎖成長(zhǎng)起來(lái)的，因而具有實(shí)體連鎖的基因。換言之，現(xiàn)在的全國(guó)性母嬰連鎖原來(lái)也是區(qū)域母嬰連鎖，只不過(guò)他們?cè)谧龊帽镜匾院?，依托廣泛的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)的沉淀，以區(qū)域的成功模式到其他地方復(fù)制，例如樂(lè)友堅(jiān)持走“小而美”的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，以華北為主，輻射全國(guó)；孩子王動(dòng)輒幾千平方米的“大而全”，聚焦華東，全國(guó)布局；加盟品牌更是加緊拓展提速搶占市場(chǎng)，例如，優(yōu)家寶貝總部在上海，遍布全國(guó)大中型一二線(xiàn)城市，惠及城鄉(xiāng)；愛(ài)親母嬰業(yè)務(wù)輻射各級(jí)城市；可愛(ài)可親覆蓋全國(guó)所有行政區(qū)域......

從一開(kāi)始的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到現(xiàn)在的模式化創(chuàng)新，連鎖已然不是簡(jiǎn)單的店面數(shù)量增加，母嬰零售市場(chǎng)多元化特點(diǎn)對(duì)于后來(lái)者提出了更高的要求，表面上來(lái)看，是市場(chǎng)和客源的爭(zhēng)奪，實(shí)為與區(qū)域母嬰連鎖的商業(yè)暗戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的一些跨區(qū)域連鎖店還存在著諸多軟肋。

一是管控體系，規(guī)模化的復(fù)制粘貼死板又缺乏靈活性，一些連鎖在單個(gè)城市或區(qū)域經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，營(yíng)收可觀(guān)，但是一旦地域變更，其人才體系、信息化體系和技術(shù)支撐體系極有可能水土不服出現(xiàn)問(wèn)題；

二是產(chǎn)品層面，區(qū)域連鎖把守嚴(yán)謹(jǐn)，基于當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情對(duì)消費(fèi)者都進(jìn)行了重度教育，過(guò)多的自營(yíng)品類(lèi)和新進(jìn)品牌難免會(huì)受到不同程度的冷落；

三是盈利模式，母嬰零售市場(chǎng)中有一些簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)可以直接復(fù)制，例如銷(xiāo)售買(mǎi)賣(mài)，但當(dāng)下體驗(yàn)式服務(wù)成為母嬰新藍(lán)海，如果門(mén)店未開(kāi)展其他增值服務(wù)項(xiàng)目，久而久之，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越弱，盈利自然會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題；

四是政策因素，各地政策存在差異性，經(jīng)營(yíng)范圍、開(kāi)店門(mén)檻、優(yōu)惠力度等都略有不同；

五是時(shí)機(jī)不當(dāng)，現(xiàn)階段有很多連鎖品牌在自身經(jīng)營(yíng)體系還沒(méi)有成熟的時(shí)候就開(kāi)始盲目利用加盟的方式進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張，極易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的失敗。

以上，區(qū)域連鎖和全國(guó)連鎖，短期內(nèi)是大和小的問(wèn)題，長(zhǎng)期是生和死的問(wèn)題，最后一定是客戶(hù)和流量的競(jìng)爭(zhēng)。如今母嬰連鎖化進(jìn)程加快，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，整合一定是母嬰零售圈的主旋律。對(duì)全國(guó)母嬰連鎖來(lái)說(shuō)，與其等著別人整合，還不如主動(dòng)出擊，先把全國(guó)區(qū)域內(nèi)單店的產(chǎn)值做起來(lái)，強(qiáng)化全國(guó)連鎖這個(gè)大平臺(tái)，從而扛起區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的整合大旗，反過(guò)來(lái)，區(qū)域連鎖也不要排斥全國(guó)連鎖，畢竟區(qū)域連鎖最終的發(fā)展還是要面向全國(guó)，或者是最終走向合縱連橫的大一統(tǒng)中去。而就目前來(lái)看，單店也好，或是區(qū)域連鎖和全國(guó)連鎖，在細(xì)分的市場(chǎng)里面，把可以控制的事情做到極致就算贏了。