現(xiàn)在的市場(chǎng)上的個(gè)別嬰幼兒配方奶粉的在國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的價(jià)格高企，且遠(yuǎn)高于海外市場(chǎng)早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。有咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分著名品牌的奶粉都在中國市場(chǎng)上賣出了全球最貴的價(jià)格，在中國賣的奶粉，價(jià)格是其他國家同樣奶粉的2至5倍。

而在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格還在不斷攀高。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從奶粉價(jià)格段來看，2018年，高端（零售價(jià)在290-390元/kg）和超高端（零售價(jià)大于390元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到63.9%，其中，前者從2017年35.6%增至2018年的38.4%，同比增長26.5%，而后者則增速更為迅速，從18.7%增至25.5%，同比增長59.9%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。

那么為何奶粉品牌的高端化趨勢(shì)愈加明顯？奶粉產(chǎn)品價(jià)格為何越賣越貴呢？


一、消費(fèi)觀念改變

據(jù)尼爾森研究報(bào)告顯示，在高端產(chǎn)品的購買欲望上，59%的30歲以下消費(fèi)者愿意多付錢購買更高端的產(chǎn)品，遠(yuǎn)高于平均47%的比重，位列各年齡段第一位。此外，年輕用戶在消費(fèi)選擇上也更加成熟和有鑒別力，一方面，他們更愿意為有品質(zhì)的高端產(chǎn)品買單，另一方面，和上一輩“貴的就是好的”消費(fèi)觀念不同，他們重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格?！?018年中國母嬰用戶生活狀態(tài)白皮書》顯示，隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升，寶媽奶爸對(duì)嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)。調(diào)研顯示，上海、北京、深圳、佛山等城市的嬰幼兒用品月均消費(fèi)金額較高。

同時(shí)，《2018新時(shí)代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕寶媽的母嬰類消費(fèi)向尿片洗護(hù)與奶粉輔食等剛需品類上傾斜，在尿片洗護(hù)、奶粉輔食等必不可少的母嬰品類上，年輕寶媽的消費(fèi)占比有所提升。

其實(shí)也有證據(jù)顯示，消費(fèi)者明顯偏愛高端和超高端品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，嬰幼兒奶粉幾乎看不到銷量在推動(dòng)增長，反而拉低了整體銷售額，2018年嬰兒奶粉的更多的是通過消費(fèi)升級(jí)和新品。

可見，隨著觀念的轉(zhuǎn)變及經(jīng)濟(jì)水平的提高，新生代父母的消費(fèi)能力逐年提升。其實(shí)高端化趨勢(shì)也少不了大眾心理的助推。2008年以前中國奶粉的價(jià)格處于國際價(jià)格的正常區(qū)間內(nèi)，三鹿奶粉事件以后，大量奶粉企業(yè)倒閉，國產(chǎn)奶粉失去國人的信任，對(duì)國外奶粉的需求劇增，使進(jìn)口奶粉價(jià)格不斷走高。在國內(nèi)奶粉價(jià)格普遍偏高的大背景下，如果企業(yè)奶粉定價(jià)太低，即使品質(zhì)再好，也可能會(huì)有消費(fèi)者懷疑奶粉的質(zhì)量與安全，這也是奶粉價(jià)格只高不降的一個(gè)原因。此外，值得關(guān)注的是，超高端的概念逐漸被消費(fèi)者心智所接受，高價(jià)位奶粉消費(fèi)也被眾多中產(chǎn)家庭習(xí)以為常。

二、企業(yè)渠道建設(shè)、品牌營銷成本過高

從渠道來說，嬰兒奶粉目前主要在商超渠道、電商渠道和母嬰渠道銷售。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道可謂是奶粉銷售的第一大渠道，占據(jù)了奶粉市場(chǎng)的56%份額，其次則是電商渠道，線下商超渠道則呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)。

除此之外，當(dāng)下渠道分化嚴(yán)重，渠道多樣性讓流量更分散。而與此同時(shí)，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，包括電商、母嬰渠道為了保持自己合理的利潤都會(huì)逐級(jí)加價(jià)。品牌商面對(duì)母嬰店、大型商超賣場(chǎng)、以及天貓、京東等電子商務(wù)渠道，為了討好渠道商，也不得不通過想辦法提高渠道價(jià)差，來誘惑這些渠道商與之進(jìn)行合作，花費(fèi)大量資金用于渠道建設(shè)。其次，巨大的利潤催生了利益鏈，由于國內(nèi)對(duì)渠道控制不夠，每一層渠道商都要在其中賺取一定的利益，奶粉的零售終端價(jià)格只能不斷提高。

從品牌營銷上看，在不能依靠價(jià)格拉開差距的情況下，品牌的宣導(dǎo)能力、消費(fèi)者洞察便成為吸引消費(fèi)者的辦法，這也意味著品牌商必須在產(chǎn)品宣傳上付出更高的成本。為吸引消費(fèi)者眼光，品牌方用盡渾身解數(shù)，最常見的則是明星代言，如健合集團(tuán)的多明星代言戰(zhàn)略，從影帝劉燁、影后朱麗葉·比諾什、澳洲頂尖超模辣媽米蘭達(dá)·可兒到“小鮮肉”朱正廷；再則是冠名熱門綜藝節(jié)目或電視劇，如2019年伊利金領(lǐng)冠冠名了多個(gè)綜藝檔，《妻子的浪漫旅行》......最后還有樓宇、電梯、高鐵覆蓋廣告；定制創(chuàng)新型線下活動(dòng)等等。

三、奶粉原料成本高

消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)者需求帶動(dòng)奶粉高端品類的增長，其中比較突出的高端奶粉品類有羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉及高端配方概念類產(chǎn)品。而支撐起高端概念的不僅僅是高價(jià)還有奶粉本身的營養(yǎng)成分。以有機(jī)奶粉為例，有機(jī)奶粉從奶源地的建設(shè)到成品銷售必須嚴(yán)格按照“有機(jī)奶粉五大有機(jī)體系”執(zhí)行，就需要耗費(fèi)大量的人力物力；其次，原料資源短缺、成本上漲，如2018年的羊乳清粉和乳鐵蛋白，這兩者多依賴進(jìn)口，在市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀況下，市場(chǎng)價(jià)格暴漲，僅乳鐵蛋白就從3000元/千克漲到了3萬元/千克。

除此之外，奶粉里添加的各類營養(yǎng)成分，也提高了奶粉身價(jià)。如選擇性添加的DHA、膽堿、OPO結(jié)構(gòu)脂等成分，除了營養(yǎng)成分本身費(fèi)用外，還包含了人們看不到的研發(fā)成本。

嬰幼兒奶粉的原材料、渠道、品牌營銷層面的成本都在不斷上升，產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)在不斷升級(jí)，奶粉價(jià)格也只會(huì)居高不下。在高端趨勢(shì)下，也不乏有部分玩家是在故意炒高奶粉價(jià)格的，而真正能否做到一分錢一分貨，消費(fèi)者會(huì)得到檢驗(yàn)，也會(huì)加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。好的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力，以及與渠道的博弈共贏才能支撐得起一款高價(jià)奶粉的長久運(yùn)營。