現(xiàn)如今，消費者健康意識的提升，在乳制品選擇認知層面也不斷提升，使得消費規(guī)模日漸持續(xù)增長。與之對應的是，企業(yè)的產品結構要和消費需求相匹配，匹配度越高，則市場機會越大。當前的乳制品市場已經進入到結構調整階段，乳品企業(yè)要通過改善當前的產品結構，適應市場的變化。

消費升級是社會發(fā)展的必然

近年來，80 后、90 后甚至是 00 后逐漸成長為時代消費的主力，這也催生出許多新的消費需求和消費行為，不難發(fā)現(xiàn)消費升級已然是大勢所需。消費升級是由以下三大變化促成的：

1、消費認知的變化

首先是人口結構帶來的變化。中國自改革開放以來的 40 年中，是一個獨生子女的時代（以 80、90 后為主），所形成的家庭結構為“4-2-1”結構，即一個家庭有四個老人、兩個年輕人和一個孩子構成。目前這個家庭中的“1”已經成家立業(yè)，他們已經成為家庭消費的主導者和引領社會消費的中堅力量，追求更高品質和更多個性。

其次是生活環(huán)境的變化。2019 年中國的城鎮(zhèn)化率已經超過 60%，這意味著更多的人口進入到城鎮(zhèn)，生活環(huán)境的變化導致消費習慣發(fā)生變化。進入新環(huán)境的消費者會受周圍鄰居、同事、朋友等消費行為的直接影響。

第三是信息獲取方式的變化。多年以前人們獲取信息的方式主要是報紙、電視、廣播，但是今天大部分的信息都是通過智能手機獲取的。相關數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及率達到 60% 以上，網(wǎng)民突破 8.5 億，移動支付用戶達到 7.3 億。2019 年的“雙 11”，天貓的交易總額超過 2600 億。

這三個變化疊加之后，帶來的是整個社會消費認知的變化。人口結構的變化是消費認知變化的基礎；而生活環(huán)境的變化也會帶來消費認知的變化；消費者獲取信息方式發(fā)生的變化，使消費者獲取的信息更多，這將帶來觀念的更新。消費升級起源于消費認知。

2、消費結構的變化

現(xiàn)在的消費市場是從吃飽轉向吃好，而更好的產品則需要更高的價格。近些年來我們國家所進行的供給側改革，就是要改掉落后的產能，進入到品質時代。不僅僅是要吃更好的東西，還要有參與感，還要去體驗，就是追求個性、參與創(chuàng)造，所以說人們現(xiàn)在的消費結構發(fā)生了變化。

3、消費需求的變化

首先是滿足自我需求。不是企業(yè)的產品價格最高，而是企業(yè)的產品價值滿足這個消費者的個性化需求。比如樂純酸奶，每盒價格大約是普通酸奶的 5 倍，因此這不是大部分消費者每天都消費的產品，而是把它作為一個犒勞自己的獎品，這就是自我需求的滿足。

其次是精神需求。除了產品的物質之外，消費者還需要一種精神上的滿足。這更多體現(xiàn)在產品的顏值、品牌的價值觀等方面。

消費升級下的中國乳制品發(fā)展方向

1、功能化：從認知到需求

為什么說乳制品未來是功能化的發(fā)展趨勢？它有三個變化所導致的：

第一個，消費認知提升。在過去 20 多年中，整個社會包括媒體、企業(yè)對消費者的教育，促使大家對于功能化的產品有了更多的認識，比如說對維生素的認識、對礦物質的認識、對益生菌的認識，消費者對專業(yè)名詞有了清晰的認識。

第二個，消費習慣養(yǎng)成。原來物質匱乏，現(xiàn)在物質豐富，消費者的選擇空間變大。所以從特殊人群到不同人群，從特殊需求到日常的補充，消費者身體不太舒服可能就知道需要補充哪些功能化產品。

第三個，消費需求擴大?，F(xiàn)在的環(huán)境壓力、生活壓力都變得很大，消費者對功能化產品的需求變大，所以說功能化的乳品風潮正起。

2、健康化：消費群體擴大

從社會人群構成來講，第一個是老齡化人口。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國擁有 2.4 億超過 60 歲以上的人口；第二個新生代人群。20-29 歲的人口是 2.3 億，年輕人的工作生活壓力大，對健康的追求就會越來越多；第三是兒童群體，目前中國的家庭結構依然是“4-2-1”的結構，雖然說開放了二胎政策，但是這個作用在五年內是不會產生明顯效果的。

所以說這三大群體對健康飲品的需求是非常巨大的，這必將成為飲品當中的一個新的增長點。比如說在十年前伊利就推出了舒化奶，在當時，還是小眾消費，而今天已經是大眾消費了。再比如娃哈哈推出的鈣多多、鋅多多，針對少年兒童補鈣補鋅，這樣的健康需求應該是持續(xù)存在的。所以說不同群體需求不同，但是他們對健康的追求是一致的。

3、時尚化：滿足年輕人

只要有年輕人存在，時尚將是永不落幕的需求。對于乳制品來講，所需要的時尚是什么？

首先是時尚的概念，比如說減肥方向的，比如說營養(yǎng)、口感、美容方向的，即概念上的時尚化要符合年輕消費群體的消費需求；

第二個就是包裝形式，比如說隨手杯、苗條裝，讓消費者覺得有共鳴感；

第三個就是身份認同，身份認同就是品牌給消費者所帶去的價值，品牌代表的價值和消費者價值觀的契合。

4、場景化：讓消費者對號入座

什么是場景化？場景化重要的特征就是讓消費者覺得這款產品和我有關系。現(xiàn)在很多企業(yè)所開發(fā)的產品進入到一個誤區(qū)，就覺得產品口感也不錯，包裝設計也很漂亮，但是消費者為什么不購買呢？就是因為產品沒有為他提供合適的消費場景。

為什么場景化是一個消費趨勢？

第一要從現(xiàn)在的消費環(huán)境來看，首先現(xiàn)在物質豐富，其次獲取的信息繁雜，每天要接觸各種各樣的信息，導致消費者在決策的過程當中無所適從，不知道從琳瑯滿目的產品當中選擇哪一款，為什么要選擇這一款，這就是乳企開發(fā)的產品要具備場景化的原因。

第二個是需求明確對號入座，因為只有產品提供了這樣的場景，消費者才能夠對照入座，所以產品要塑造消費者的消費場景。比如“餐后一小時”是卡士推出來的一款產品，這款產品零售價 15 元左右，從它的命名就告訴消費者這是一款餐后引用的酸奶。

來源：本文節(jié)選自《 2020 中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》