國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉的廝殺已持續(xù)多年。但數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的人開(kāi)始喝國(guó)產(chǎn)奶粉。

根據(jù)尼爾森的報(bào)告，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉市占率逐步上升，在2019年達(dá)到了49%。如果按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展，2020年超越洋奶粉已成定局。

幾年前，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上、香港、日韓搶購(gòu)國(guó)外品牌奶粉的現(xiàn)象，還曾經(jīng)是一大熱點(diǎn)話題。在那場(chǎng)中國(guó)乳制品行業(yè)的巨大危機(jī)之后，中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)曾陷入低谷。

但短短數(shù)年，以飛鶴為代表的“領(lǐng)頭羊”，便開(kāi)啟了崛起之路，成為領(lǐng)先的國(guó)貨品牌。而中國(guó)的奶粉產(chǎn)業(yè)，也逐步形成了“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局。隨著行業(yè)集中度的提升，這種格局也使得國(guó)產(chǎn)奶粉在外資品牌林立、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成功逆襲。

在過(guò)去30年里，中國(guó)奶粉曾經(jīng)跌下懸崖，而如今卻又爬上山巔。其中國(guó)產(chǎn)奶粉做對(duì)了什么，值得每一個(gè)人深思。而中國(guó)飛鶴，是觀察國(guó)產(chǎn)奶粉過(guò)去三十年演變的一個(gè)樣本。

01國(guó)粉起步：嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)下的獨(dú)善其身

1998年夏，首都北京開(kāi)了一場(chǎng)“中國(guó)牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”，討論日本人為何平均身高比上一代高10厘米。專家討論了很久，得出一個(gè)結(jié)論：日本人長(zhǎng)高，全靠喝牛奶。

在“一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)下，全國(guó)人民迅速燃起了喝牛奶的熱情。在巨大的市場(chǎng)下，哪家公司能夠快速而又便宜地生產(chǎn)出牛奶，它就會(huì)成為贏家。

2001年，我國(guó)奶類總產(chǎn)量和牛奶產(chǎn)量雙雙突破1000萬(wàn)噸，50年翻了50倍有余。在2004年和2008年，這個(gè)數(shù)字又分別突破了2000萬(wàn)噸和3000萬(wàn)噸。在那個(gè)年代，中國(guó)乳業(yè)以令人驚訝的速度飛速發(fā)展。

在“質(zhì)量免檢"等監(jiān)管相對(duì)較松的大環(huán)境下，一些路子野的企業(yè)開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。而在背后，卻是中國(guó)孱弱的養(yǎng)殖業(yè)。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)的奶源都來(lái)源于200多萬(wàn)個(gè)散戶，其中有八成散戶家中不足5頭牛。散戶們通常把牛奶賣給奶站，再由奶站運(yùn)送到奶制品廠加工生產(chǎn)。

然而，那時(shí)中國(guó)的各個(gè)奶站，也存在嚴(yán)重的衛(wèi)生隱患。據(jù)當(dāng)時(shí)的“奶業(yè)打假第一人”蔣衛(wèi)鎖描述，當(dāng)時(shí)建奶站和修房子一樣簡(jiǎn)單，不需要工商執(zhí)照，也不需要衛(wèi)生許可證之類的行政審批，只要有資金、設(shè)備就能開(kāi)業(yè)。

在巨大的需求、寬松的監(jiān)管、路子野的奶廠三方逼迫下，使得位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶牛散戶，很快進(jìn)入了失序狀態(tài)，各種亂象輪番上演：黃牛染色冒充奶牛，為增產(chǎn)量近親繁殖，細(xì)菌超標(biāo)加抗生素，蛋白低了加三聚氰胺……

但用這樣的牛奶加工的奶粉，卻因?yàn)榈统杀竞透咝?，獲得了經(jīng)銷商的青睞。不過(guò)，從源頭到終端欠下的債終究是要還的。2004年，安徽阜陽(yáng)爆發(fā)了“大頭娃娃”事件。2008年，三聚氰胺事件東窗事發(fā)。在這場(chǎng)中國(guó)乳業(yè)歷史上最大的危機(jī)中，雖然整個(gè)中國(guó)乳業(yè)都遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)，但飛鶴、三元等乳企卻因未被檢測(cè)出三聚氰胺得以全身而退。

在那個(gè)中國(guó)乳業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，飛鶴還在生存的邊緣徘徊。在其前身趙光乳品廠廠長(zhǎng)冷友斌的帶領(lǐng)下，一百多名弟兄湊錢買下了廠子的股份，成立了飛鶴乳業(yè)。但后來(lái)，整個(gè)廠子的資產(chǎn)因?yàn)楦闹票粴w到了完達(dá)山集團(tuán)，留給冷友斌的只有一個(gè)飛鶴品牌。

在借了一百萬(wàn)之后，冷友斌東山再起，改造了一間車間生產(chǎn)奶粉。奶粉尤其是嬰幼兒奶粉是乳企里最難做的，門檻最高，標(biāo)準(zhǔn)也最嚴(yán)。但飛鶴在創(chuàng)業(yè)初期，就堅(jiān)定地把業(yè)務(wù)放在了嬰幼兒奶粉上，沒(méi)有搞多元化，也沒(méi)有蓋過(guò)一棟樓，把全部的資金都聚焦在主業(yè)。在冷友斌看來(lái)，聚焦還是多元，完全取決于企業(yè)家的價(jià)值觀。

2003年，營(yíng)收3000萬(wàn)的飛鶴因?yàn)榕既坏臋C(jī)遇在紐交所上市，成為國(guó)內(nèi)在境外上市的第一家乳制品企業(yè)，并引進(jìn)了資本，買了新設(shè)備，蓋了新廠房，迎來(lái)了擴(kuò)張期。2007年，飛鶴開(kāi)始布局嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)集群，邁入了新的紀(jì)元。

飛鶴之所以能夠上市，源于一個(gè)資本團(tuán)隊(duì)對(duì)飛鶴工廠的考察。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)考察團(tuán)隊(duì)看到飛鶴工廠的廁所異常干凈，決定助推飛鶴的上市，原因是“工廠整潔和廁所干凈反映了管理者的水平，尤其是對(duì)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)”。

這一切的背后，看得到的是飛鶴等乳企0摻假的數(shù)字，看不到的卻是一家企業(yè)年復(fù)一年對(duì)品控的堅(jiān)持。正是這樣的堅(jiān)持，加上美國(guó)資本市場(chǎng)的嚴(yán)監(jiān)管，以及在行業(yè)內(nèi)率先布局產(chǎn)業(yè)集群，讓飛鶴有動(dòng)力也有能力加強(qiáng)對(duì)奶源的管控。

重大公共事件雖然“打死”了一批人，卻讓另外一批人堅(jiān)強(qiáng)地活了下來(lái)。可幸存者不能預(yù)料的是，活下來(lái)僅僅是開(kāi)始。站在歷史的十字路口，他們面臨的將是“失去的十年”。

02野蠻生長(zhǎng)：保障品質(zhì)的專屬產(chǎn)業(yè)集群

在此后的時(shí)間里，中國(guó)奶粉十年躍進(jìn)，卻依然打不過(guò)進(jìn)口洋奶粉。

國(guó)產(chǎn)奶粉一度讓國(guó)人失去信心，中國(guó)人開(kāi)始在香港、日韓、歐美和澳洲瘋狂搶購(gòu)洋奶粉。憑借強(qiáng)大的安全、可靠的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)不斷擠壓國(guó)產(chǎn)品牌生存空間。國(guó)產(chǎn)品牌舉步維艱，仰攻乏力，市場(chǎng)不斷被蠶食。

重大的公共事件背后，往往會(huì)推動(dòng)行業(yè)的改革進(jìn)程。沒(méi)過(guò)多久，“史上最嚴(yán)奶粉政策”開(kāi)始緊鑼密鼓地出臺(tái)，各個(gè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)也不斷強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)奶粉是歷史上質(zhì)量最好的”，但由于“塔西佗陷阱”的存在，消費(fèi)者已經(jīng)聽(tīng)不進(jìn)去任何辯白。

在信任危機(jī)下，從2008年到2017年，我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4萬(wàn)噸增長(zhǎng)到29.6萬(wàn)噸，漲幅超過(guò)7倍。而國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率從原來(lái)的65%以上一路暴跌至30%以下，一線城市只有15%。

在這期間，進(jìn)口奶粉打著安全牌，憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)，在海淘、微商和代購(gòu)中異軍突起，幾乎癱瘓了整個(gè)歐美國(guó)家的郵政系統(tǒng)。2012年前后，荷蘭、澳大利亞和新西蘭等超市的貨架都被中國(guó)海淘大軍洗劫一空，這也導(dǎo)致了最嚴(yán)“奶粉新政”——奶粉配方注冊(cè)制的面世。

“配方注冊(cè)制”規(guī)定，無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口，每個(gè)企業(yè)原則上不能使用超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。這是一場(chǎng)注定要記入史冊(cè)的大洗牌。在政策嚴(yán)令下，原有的2000多個(gè)配方被銳減，研發(fā)能力弱、管理不科學(xué)、資質(zhì)差的企業(yè)紛紛出局。最終剩下的，只有飛鶴等持續(xù)在奶粉行業(yè)深耕的老牌企業(yè)。

截至2018年8月10日，國(guó)內(nèi)奶粉嬰幼兒配方數(shù)量在嚴(yán)政下腰斬，而最終獲得批準(zhǔn)的企業(yè)也由幾千家縮減到159家，其中國(guó)產(chǎn)品牌96家，進(jìn)口品牌63家。

除了對(duì)下游配方的嚴(yán)格限制，在上游奶源質(zhì)量方面，監(jiān)管部門也是大刀闊斧。政策面、業(yè)內(nèi)人士和專家迅速達(dá)成了一致：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶源，不能靠小作坊，必須要靠大農(nóng)場(chǎng)。

2008年，國(guó)務(wù)院規(guī)定奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場(chǎng)和地方合作社開(kāi)辦，從此開(kāi)始了轟轟烈烈的奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖運(yùn)動(dòng)。奶農(nóng)若要出售原奶，必須把自家的奶牛送到規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)，并交納托管費(fèi)和飼料費(fèi)，否則原奶一律不收。

在對(duì)奶源管控最嚴(yán)的那段時(shí)間，各大乳企開(kāi)始突擊建自有牧場(chǎng)。但此時(shí)的飛鶴，已經(jīng)擁有了自己的專屬牧場(chǎng)，在嚴(yán)監(jiān)管下經(jīng)營(yíng)壓力便小了很多。

因此，要問(wèn)在這個(gè)時(shí)期飛鶴做對(duì)了什么，那就是飛鶴能夠領(lǐng)先一步保障自己的奶源安全，打造了 “專屬產(chǎn)業(yè)集群”。

飛鶴用了10年時(shí)間，在齊齊哈爾克東縣建立了“農(nóng)牧工”三位一體的專屬產(chǎn)業(yè)集群，徹底實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、規(guī)?；曫B(yǎng)再到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控方面的全程可追溯，并使得新鮮牛奶產(chǎn)出后2小時(shí)便能加工成粉。在那個(gè)人人自危的時(shí)代，飛鶴就像一股清流。

可是在當(dāng)年，飛鶴提出要建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式時(shí)，在大多數(shù)人看來(lái)只是一個(gè)用來(lái)提升估值的故事。有人說(shuō)飛鶴腦子壞了，大家都在做市場(chǎng)、做銷售，而飛鶴卻在養(yǎng)牛、種苜蓿草，在奶源上投入了大量資金和時(shí)間。在那段時(shí)間，飛鶴因?yàn)閷①Y金都用在了產(chǎn)業(yè)鏈布局上，資金一度非常緊張。

在那個(gè)奶粉業(yè)野蠻生長(zhǎng)的年代，飛鶴憑借著嚴(yán)控奶源，不僅避免了“三聚氰胺”一劫，還為自己筑起了一道扎實(shí)的護(hù)城河，而這一切，也源于飛鶴的堅(jiān)持和使命。這個(gè)使命，就是做一家奶粉的百年老店，做出一個(gè)真正讓國(guó)人信任的奶粉品牌。

無(wú)論是主動(dòng)堅(jiān)持，還是政策施壓，令人欣喜的是，國(guó)產(chǎn)奶粉終于開(kāi)始走上了健康發(fā)展的快車道，并逐步在與“洋奶粉”的競(jìng)爭(zhēng)中不分伯仲。

在監(jiān)管部門、廠家和每一個(gè)人的努力下，如今國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉已經(jīng)是最安全的食品。最新發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，去年我國(guó)嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率為99.5%，三聚氰胺等重點(diǎn)監(jiān)控違禁添加物抽檢合格率已經(jīng)連續(xù)9年保持在100%。

因此，以飛鶴為代表的下游奶粉企業(yè)，乘上了奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖的東風(fēng)，享受了原奶品質(zhì)逐步提升的紅利，并受益于嚴(yán)控品質(zhì)的堅(jiān)持，終于得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。2019年第三季度，飛鶴超越所有中資外資品牌，成功登頂中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額的榜首。

03國(guó)產(chǎn)突圍：研發(fā)渠道的雙重發(fā)力

2015、2016年前后，在“進(jìn)口奶粉”、“歐盟配方”在人們心中深根蒂固的時(shí)候，一場(chǎng)關(guān)于“什么樣的奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉配方及母乳地域化差異的大討論蓬勃興起。

對(duì)全球范圍內(nèi)人乳成分的分析表明，不同地域，不同種族、飲食文化和生活習(xí)慣下的個(gè)體在母乳成分和結(jié)構(gòu)上也有顯著差異——亞洲人和歐洲人的母乳成分不同，法國(guó)人和中國(guó)人的母乳成分更不同。

母乳上的巨大差異也表明，地緣廣袤的中國(guó)必須采集本國(guó)各地區(qū)母乳、建立中國(guó)人母乳庫(kù)、自主研發(fā)配方，才能設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)嬰幼兒的奶粉，從而在根本上建立相對(duì)于國(guó)外奶粉的核心壁壘，讓中國(guó)寶寶們喝到最適合自身體質(zhì)的奶粉。

在中國(guó)奶粉企業(yè)要走向何方的微妙節(jié)點(diǎn)，飛鶴又一次通過(guò)敏銳的戰(zhàn)略嗅覺(jué)，認(rèn)識(shí)到了只有確立研發(fā)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉這一戰(zhàn)略，才會(huì)贏得未來(lái)。

因此，飛鶴帶頭建立起專業(yè)的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，十多年之間走過(guò)15個(gè)省，采集7000多個(gè)母乳樣本，全面分析中國(guó)母乳2000多種成分，在國(guó)際權(quán)威雜志上發(fā)表60多篇SCI期刊，首次揭示出包括中國(guó)母乳氨基酸模式等第一手本土母乳成分?jǐn)?shù)據(jù)，并運(yùn)用在產(chǎn)品“星飛帆”上，在國(guó)際上驚動(dòng)了同業(yè)。

在那個(gè)中外奶粉廝殺的年代，企業(yè)的每一個(gè)戰(zhàn)略決策，都是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。但在三四線城市國(guó)產(chǎn)奶粉還在打價(jià)格大戰(zhàn)的時(shí)候，外資品牌卻牢牢占據(jù)著一線和二線城市。因此，搞研發(fā)、做高端，成為了飛鶴的一種執(zhí)念。

確實(shí)，站在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，沒(méi)有一家企業(yè)能夠知道中國(guó)奶粉業(yè)的未來(lái)會(huì)如何。但在飛鶴看來(lái)，中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了華為等頂尖科技企業(yè)，他們是國(guó)產(chǎn)高端化的代表。如果依照他們的成長(zhǎng)路徑，中國(guó)一定會(huì)有屬于自己的高端奶粉企業(yè)和品牌。

事實(shí)表明，飛鶴看對(duì)了，也走對(duì)了。自此之后，飛鶴先于市場(chǎng)一步，在王牌產(chǎn)品“星飛帆”上加大研發(fā)，率先添加OPO結(jié)構(gòu)脂、α-乳白蛋白與膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，使其營(yíng)養(yǎng)成分與中國(guó)母乳更加接近，并通過(guò)針對(duì)中國(guó)寶寶的臨床喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了其喂養(yǎng)效果與母乳喂養(yǎng)沒(méi)有明顯差異。

為了保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力，飛鶴對(duì)研發(fā)的投入不斷加大。2018年-2019年，飛鶴的研發(fā)投入分別為1.09億元、1.71億元，所占營(yíng)收比例分別為1.04％和1.24％，研發(fā)投入和占比逐年提升，遠(yuǎn)高于同期營(yíng)收增速，呈翻倍式增長(zhǎng)。

遙望十年前，當(dāng)年國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)依然血雨腥風(fēng)，而惠氏、雅培們等國(guó)外大牌卻在呼風(fēng)喚雨。當(dāng)時(shí)間來(lái)到今天，在行業(yè)內(nèi)整頓風(fēng)暴中生存下來(lái)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，固品質(zhì)、重研發(fā)、貼實(shí)際，打出了一場(chǎng)華麗的翻身之仗。

在確立了做“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的奶粉這一戰(zhàn)略后，為了徹底扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)奶粉的形象，飛鶴又做了一件事——打造高品質(zhì)的高端定位。

在消費(fèi)升級(jí)，強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的今天，飛鶴又一次精準(zhǔn)地選擇了堅(jiān)持自己。冷友斌認(rèn)為，目前的國(guó)產(chǎn)奶粉正面臨從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到需求驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，國(guó)人對(duì)高品質(zhì)的需求越來(lái)越大。因此，飛鶴開(kāi)始聚焦發(fā)力高端產(chǎn)品。

而這一次，飛鶴又看對(duì)了前方的路。2016年9月，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布，政府采取對(duì)所有嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行登記注冊(cè)嚴(yán)格管控，導(dǎo)致一大批不滿足要求的中小企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。

2018年、2019年，國(guó)家又陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn)》、《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》。國(guó)家頻頻出手調(diào)控配方奶粉市場(chǎng)可見(jiàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)良性發(fā)展的重視。

這一系列的奶業(yè)新政落地實(shí)施，其實(shí)是對(duì)行業(yè)的洗牌。在優(yōu)勝劣汰之下推動(dòng)行業(yè)集中度上升，其中具備奶源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)飛鶴快速崛起。也正是因?yàn)楦叨嘶呗裕岋w鶴登頂中國(guó)奶粉業(yè)的頭把交椅。

在研發(fā)實(shí)力領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的基礎(chǔ)上，飛鶴開(kāi)始摸索銷售上的發(fā)力點(diǎn)，那就是怎樣不忘初心，在渠道端真正服務(wù)好消費(fèi)者。

飛鶴明白，如果一味在銷售上追逐概念盲目炒作，就會(huì)痛失新零售變革帶來(lái)的機(jī)會(huì)。因此，飛鶴制定了發(fā)力線下母嬰店服務(wù)客戶，同時(shí)線上精準(zhǔn)化營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。

在線下，目前國(guó)產(chǎn)奶粉的主要銷售渠道是母嬰店，其次是商超。飛鶴在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立了超過(guò)11萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，打通母嬰店、商超渠道，對(duì)市場(chǎng)和客戶的服務(wù)越來(lái)越到位。

在線上，飛鶴不僅可以借助天貓、京東等平臺(tái)銷售，還可以獲取交易和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、選品布局。2018年，飛鶴躋身嬰幼兒奶粉線上銷量排名前十，打破了外資品牌奶粉在線上銷售的長(zhǎng)期壟斷格局。

之前，Blue Orca曾做空飛鶴，認(rèn)為其銷售造假。但海外機(jī)構(gòu)看不懂的是，國(guó)產(chǎn)品牌賣奶粉的主要渠道是母嬰店，這種“中國(guó)特色”的渠道在其他國(guó)家非常少見(jiàn)，也是中國(guó)奶粉銷售的核心科技。

而飛鶴遍布全國(guó)的2000多名線下客戶組成的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及超過(guò)119000個(gè)零售銷售點(diǎn)，都為飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了強(qiáng)大的支撐。

經(jīng)過(guò)嚴(yán)格管控，國(guó)產(chǎn)奶粉用十年證明自己是安全的，未來(lái)十年還必須證明自己是更先進(jìn)、更營(yíng)養(yǎng)、更科學(xué)和更服務(wù)大眾的。

從野蠻生長(zhǎng)到有序生長(zhǎng)再到科學(xué)生長(zhǎng)，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，也是國(guó)產(chǎn)奶粉的百年艱辛。其中，市場(chǎng)的巨大需求催生了奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而和進(jìn)口品牌的傲斗又讓中國(guó)企業(yè)逐步走上了品牌高地。自此一役，國(guó)產(chǎn)奶粉得以真正“洗心革面”。

04未來(lái)：數(shù)字智能的保駕護(hù)航

就在幾天前，中國(guó)飛鶴公布了2020年半年報(bào)。報(bào)告顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.07億元，同比增長(zhǎng)48%；其中，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.73億元，同比大增73%，占總收入比重從2019年同期的66.5%進(jìn)一步提升至77.8%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

除此之外，飛鶴的市占率也實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2020年第二季度，飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4%強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)至14.5%，其中線下市場(chǎng)占有率為16.8%，線上市場(chǎng)占有率達(dá)8.0%。

在疫情中，飛鶴所布局的強(qiáng)大渠道和積累的深厚口碑開(kāi)始展現(xiàn)出強(qiáng)大的執(zhí)行力和快速反應(yīng)能力，從而保障了上半年的快速發(fā)展。疫情下，公司通過(guò)線下活動(dòng)、電商平臺(tái)異界聯(lián)盟、聯(lián)合其他品牌直播和品牌獲獎(jiǎng)等多種方式提升品牌力。2020年上半年，公司電商平臺(tái)收入為11億元，同比增長(zhǎng)163.8%，在京東和天貓都是同比增速最快的品牌。

而以上的種種業(yè)績(jī)，正在印證著在面對(duì)疫情等極端環(huán)境和挑戰(zhàn)時(shí)，龍頭企業(yè)路子多、改變活、表現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這一顛撲不破的真理。

高盛在研究報(bào)告中表示，受新冠疫情影響，在行業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑的前提下，飛鶴仍取得強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，這反映了其線下市場(chǎng)份額增長(zhǎng)和疫情爆發(fā)期間線上渠道快速擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

而業(yè)內(nèi)分析人士也認(rèn)為，由于新冠疫情的爆發(fā)，加快了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的整合，規(guī)模較小的品牌無(wú)力在供應(yīng)鏈等方面為零售商店提供支持，從而加大了與龍頭的差距。因此，作為行業(yè)龍頭的飛鶴，有望憑借深厚的品牌力、廣泛的渠道覆蓋、豐富的產(chǎn)品組合持續(xù)獲得市場(chǎng)份額。

在品質(zhì)和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)的背后，站在新的歷史節(jié)點(diǎn)上，飛鶴面對(duì)的是數(shù)字化、智能化大潮下新的歷史挑戰(zhàn)。

畢竟，在新技術(shù)發(fā)展日新月異的今天，只有抓住新技術(shù)賦能“舊產(chǎn)業(yè)”，才能在根本上降本提效，把“舊產(chǎn)業(yè)”變成新的增長(zhǎng)動(dòng)能。而飛鶴，又在歷史關(guān)頭卡上了節(jié)點(diǎn)。

在這份中期業(yè)績(jī)公告中，飛鶴還首次提出數(shù)字化、智慧化賦能業(yè)務(wù)發(fā)展的策略思路，強(qiáng)調(diào)了將在全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)上進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將數(shù)字化運(yùn)用于生產(chǎn)、研發(fā)、流通和服務(wù)等各環(huán)節(jié)，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，為品質(zhì)與安全保駕護(hù)航。

而早在之前，飛鶴已經(jīng)在數(shù)字化、智慧化的道路上有所布局。2008年，飛鶴啟動(dòng)了以ERP運(yùn)營(yíng)體系、智能制造、智慧辦公、業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)“雙中臺(tái)”為核心、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“3+2+2”數(shù)字化規(guī)劃建設(shè)，為創(chuàng)新和業(yè)務(wù)賦能。而這些，也比大多數(shù)人領(lǐng)先一步。

2019年4月，飛鶴與國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟簽約共同建立“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”，該項(xiàng)目將以技術(shù)研發(fā)成果全面賦能嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈，夯實(shí)振興中國(guó)乳業(yè)的根基，推進(jìn)嬰幼兒奶粉提升行動(dòng)邁入全新階段。

如果說(shuō)飛鶴在過(guò)去五十多年借助了質(zhì)量的杠桿，那么在這份半年報(bào)中，我們看到在未來(lái)，飛鶴要借助科技的杠桿，邁向新一個(gè)五十年。而對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，這些都是他們堅(jiān)信的“正確的事”。

而通過(guò)不斷做“正確的事”，飛鶴勢(shì)能已起。選對(duì)了路子，走對(duì)了方向的企業(yè)將逐漸甩開(kāi)其他企業(yè)，奶粉行業(yè)集中度加速提高，飛鶴也即將進(jìn)入奶粉行業(yè)一超多強(qiáng)的大時(shí)代。

當(dāng)中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)又一次來(lái)到歷史的十字路口，我們堅(jiān)信，一個(gè)企業(yè)做正確的事可以贏同行，而所有企業(yè)一起堅(jiān)持做正確的事，就能為民族產(chǎn)業(yè)贏得未來(lái)。

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