近年來(lái)，各家奶粉企業(yè)紛紛加碼高端市場(chǎng)，配方注冊(cè)制實(shí)施之后，奶粉行業(yè)進(jìn)行了一次清理，市場(chǎng)上2/3的奶粉品牌被淘汰出局，高端、超高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

事實(shí)上，高端競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在配方和品牌實(shí)力的較量，高端大單品便成為企業(yè)間角力的“殺手锏”，吸引了越來(lái)越多的奶粉企業(yè)加碼高端領(lǐng)域，高端市場(chǎng)成為頭部企業(yè)拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。

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高端大單品成“殺手锏”

目前，高端奶粉已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，頭部企業(yè)開(kāi)始集體發(fā)力高端市場(chǎng)，并從配方、奶源、細(xì)分品類(lèi)等多維度不斷加碼。

在配方方面，飛鶴星飛帆進(jìn)行配方升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更接近母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”；伊利旗下金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品全面升級(jí)到乳源二代OPO；瑞哺恩重磅公布中國(guó)母乳研究前沿成果——新型全價(jià)母乳結(jié)構(gòu)脂UPU，宣告配方科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新突破；諾優(yōu)能荷蘭版經(jīng)典版也進(jìn)行了全新配方升級(jí)，特別添加了天然活性因子3’GL，可以讓奶粉的喂養(yǎng)效果更加接近自然喂養(yǎng)等。

在奶源方面，君樂(lè)寶在河北已成功建成國(guó)家4A級(jí)景區(qū)的觀光牧場(chǎng)“優(yōu)致牧場(chǎng)”，并于今年3月在邯鄲市大名縣投資修建的萬(wàn)頭牧場(chǎng)正式開(kāi)工；蒙牛在阿爾卑斯山，建立了蒙牛瑞哺恩奶粉奶源地。在國(guó)內(nèi)，其通過(guò)戰(zhàn)略投資現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)等，布局國(guó)內(nèi)奶源。此外，還實(shí)踐了“136工程”，與政府通力協(xié)作，實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)靈武市奶源基地等。

在細(xì)分品類(lèi)方面，羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品類(lèi)產(chǎn)品接連上市。

種種跡象表明，高端、超高端市場(chǎng)正在成為頭部企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。并且各家的高端大單品可能會(huì)是角力的殺手锏。比如貝因美愛(ài)加在2019年?duì)I收超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)35.15%；澳優(yōu)佳貝艾特今年上半年實(shí)現(xiàn)收入在16.56億元，同比增長(zhǎng)25%。這些龍頭乳企大單品的表現(xiàn)不得不令人關(guān)注。

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高端奶粉成競(jìng)爭(zhēng)高地

近日，飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)等乳企相繼披露了2020年半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示高端奶粉仍然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，相關(guān)市場(chǎng)也成為乳企的競(jìng)爭(zhēng)高地。

飛鶴發(fā)布的2020年半年報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.07億元，同比增長(zhǎng)48%，溢利約為27.53億元，同比增長(zhǎng)57%。其中，高端嬰幼兒配方奶粉營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到77.8%，達(dá)到67.73億元，同比大幅增長(zhǎng) 73.0%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

澳優(yōu)乳業(yè)上半年收入為38.59億元，同比增長(zhǎng)22.6%；其自有品牌配方奶粉業(yè)務(wù)收入為34.11億元，同比增長(zhǎng)25%。

據(jù)健合2020年半年報(bào)顯示，該公司期內(nèi)營(yíng)收達(dá)51.67億元，同比增長(zhǎng)2.6%。在健合集團(tuán)的投資者會(huì)議上，其首席執(zhí)行官安玉婷表示，“嬰幼兒奶粉的競(jìng)爭(zhēng)一直是非常激烈的，特別是在高端和超高端方面。但這一市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)中。”安玉婷表示，健合會(huì)特別關(guān)注超高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

不難看出，高端奶粉業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)折射出這個(gè)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的消費(fèi)時(shí)代，在此拉動(dòng)下，這些奶粉企業(yè)也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。目前高端產(chǎn)品只有一些大企業(yè)和知名企業(yè)在做，大品牌在資金、品牌、渠道等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，高端奶粉也因定位及產(chǎn)品特性決定了獲得較高的單品收益。

高端奶粉更考驗(yàn)?zāi)谭燮髽I(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，以及新常態(tài)下企業(yè)的適應(yīng)能力。高端產(chǎn)品不僅會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，同時(shí)也能讓品牌得到更好的宣傳和推廣，高端產(chǎn)品能更好的維護(hù)企業(yè)品牌形象以及保證足夠的研發(fā)費(fèi)用。

03

高端競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)

高端奶粉市場(chǎng)發(fā)展如此迅速，考驗(yàn)了誰(shuí)？奶粉新政之后，頭部企業(yè)以超乎想象的速度將預(yù)留的空間搶占的所剩無(wú)幾，尤其是高端市場(chǎng)，中小品牌幾乎全線潰敗。

隨著消費(fèi)的升級(jí)，新興消費(fèi)群體的生活方式和消費(fèi)觀念發(fā)生改變，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和配方有了更高的期待。還有配方注冊(cè)制的實(shí)施使得奶粉配方數(shù)量大幅減少，這也促使企業(yè)不得不推出產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)規(guī)模上的不足。再加上渠道成本的攀升，這些共同推動(dòng)了奶粉市場(chǎng)的變革和提速。

高端奶粉往往意味著生產(chǎn)過(guò)程中要求更嚴(yán)格，技術(shù)要求更高，成本也就更高，才能彰顯高端。目前，只有頭部企業(yè)和有實(shí)力的乳企才有資格進(jìn)入高端市場(chǎng)，因此，高端產(chǎn)品有利于塑造企業(yè)和品牌的形象，有助于進(jìn)一步提升品牌影響力。

在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性，這也要求高端產(chǎn)品必須要有更大突破，對(duì)于技術(shù)研發(fā)、品牌宣傳以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面提出了更高的要求，能否爭(zhēng)奪一席市場(chǎng)考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力，因此這也導(dǎo)致一些中小企業(yè)在高端競(jìng)爭(zhēng)中只能以慘敗收?qǐng)觥?/p>