2020年，在一場(chǎng)疫情的影響之下，紙尿褲行業(yè)的發(fā)展猶如過(guò)山車式般動(dòng)蕩不安，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰之下，將有更多黑馬沖出賽道，Beaba就是極具實(shí)力與潛力的一大品牌。入行4年達(dá)到10億級(jí)銷量，今年疫情之下更是彎道超車實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，無(wú)論在產(chǎn)品品質(zhì)、用戶運(yùn)營(yíng)及品牌生態(tài)建設(shè)上Beaba都可圈可點(diǎn)。近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠從行業(yè)、用戶、品牌三個(gè)維度分享了他對(duì)母嬰行業(yè)及品牌運(yùn)營(yíng)的新思考，以下為精彩演講內(nèi)容：

去年我分享了Beaba這四年來(lái)怎樣從0成長(zhǎng)為一個(gè)10億級(jí)以上的品牌。雖然我們還很小，但希望可以在母嬰的大賽道里茁壯成長(zhǎng)。所以，今天我想跳開(kāi)紙尿褲這個(gè)行業(yè)，看看大母嬰行業(yè)我們是怎么思考的。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)行業(yè)：像做手機(jī)一樣做母嬰

為什么特別提到手機(jī)？因?yàn)?998年到2002年我上大學(xué)的時(shí)候，在蘋(píng)果出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)基本上被諾基亞、三星、愛(ài)立信壟斷，但是回到今天來(lái)看，華為、小米、OPPO、vivo各個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量的前幾名。回歸到母嬰行業(yè)，我希望有一天也會(huì)出現(xiàn)這樣的逆轉(zhuǎn)。大家買(mǎi)手機(jī)除了買(mǎi)到了品牌，還買(mǎi)什么？買(mǎi)到攝像頭，買(mǎi)到折疊屏，買(mǎi)到了各種好的硬件和服務(wù)的組合。所以，第一個(gè)觀點(diǎn)叫技術(shù)產(chǎn)品化，讓所有的技術(shù)、新材料、新工藝去賦能產(chǎn)品，用產(chǎn)品的方式最大化地釋放技術(shù)的價(jià)值，這在母嬰行業(yè)里面也是一樣的，就像我們做尿褲，今天大王總經(jīng)理分享的超聲波技術(shù)、腰圍彈性膜等都是新技術(shù)，把這些技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品里，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，這就是技術(shù)產(chǎn)品化的過(guò)程。

回頭再看手機(jī)，買(mǎi)了一款手機(jī)，買(mǎi)到的其實(shí)是后續(xù)的服務(wù)。所以，第二個(gè)觀點(diǎn)是產(chǎn)品服務(wù)化。讓好的服務(wù)去賦能產(chǎn)品，當(dāng)然服務(wù)不是一味地討好，是解決問(wèn)題、給予放心。

第三個(gè)觀點(diǎn)是服務(wù)體驗(yàn)化。所有的服務(wù)流程和內(nèi)容，都要考慮到用戶的感受，就像手機(jī)一樣，我們買(mǎi)了一個(gè)手機(jī)，除了享受它的產(chǎn)品價(jià)值、后續(xù)服務(wù)，還享受到了什么？我們走進(jìn)店鋪，好的店鋪裝修、人員服務(wù)，包括他遞給你的一杯水，包括他提供給你的所有APP，都是服務(wù)體驗(yàn)化的過(guò)程。一切體驗(yàn)的細(xì)節(jié)、節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容，都應(yīng)該圍繞用戶的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)。尿褲的服務(wù)也很有講究，因?yàn)槲覀兊挠脩舨粌H僅有實(shí)際消費(fèi)者，還有經(jīng)銷商、上游合作伙伴，所以服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程是圍繞產(chǎn)品的所有產(chǎn)業(yè)鏈去完成的，讓所有跟你的產(chǎn)品和品牌相關(guān)的人在你的生態(tài)當(dāng)中覺(jué)得很爽，這就是服務(wù)體驗(yàn)化的過(guò)程。

第四點(diǎn)叫體驗(yàn)生態(tài)化，因?yàn)槲姨貏e喜歡華為，而且我比較支持國(guó)產(chǎn)，所以我反復(fù)勸說(shuō)身邊的朋友放棄蘋(píng)果，他給我提了一個(gè)問(wèn)題說(shuō)，你看我用慣蘋(píng)果了，我的電腦、iPad都是蘋(píng)果的，這就是一個(gè)生態(tài)。母嬰產(chǎn)品要想擴(kuò)大整體銷量，就一定要延長(zhǎng)單一用戶的生命周期及客單價(jià)，這一點(diǎn)babycare做得很好，全品類拓展。此外，我們要開(kāi)發(fā)所有跟產(chǎn)品、用戶、品牌、上游供應(yīng)鏈、用戶售后體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)的生態(tài)，讓他一直生活在我們?cè)O(shè)定的生態(tài)和框架里面，進(jìn)行品牌系統(tǒng)化的建設(shè)。買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品、進(jìn)入一個(gè)圈層、享受一種生活，這就是我們想要去實(shí)現(xiàn)的。

所以Beaba有一個(gè)口號(hào)，我們從來(lái)沒(méi)有說(shuō)我們是什么樣的尿褲品牌，我們說(shuō)“Beaba生活的藝術(shù)家”，我們想把一種美好的生活通過(guò)尿褲這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，傳達(dá)給消費(fèi)者。

運(yùn)營(yíng)一群用戶，像自己就是用戶一樣做運(yùn)營(yíng)

我們生活在一個(gè)深度連接的世界，每個(gè)人都是用戶。對(duì)于運(yùn)營(yíng)客戶，我們提出了三個(gè)點(diǎn)。

第一點(diǎn)規(guī)律化運(yùn)作。我借用一句廣告語(yǔ)“自律給我自由”，習(xí)慣是一種強(qiáng)大的力量，規(guī)律化固定的運(yùn)作，會(huì)形成條件反射式的記憶，把所有運(yùn)營(yíng)變得規(guī)律化，方便執(zhí)行，也便于用戶尋找執(zhí)行點(diǎn)。所以做用戶運(yùn)營(yíng)必須有強(qiáng)大的執(zhí)行力。

第二點(diǎn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的顆粒度，決定了運(yùn)作的顆粒度，運(yùn)作的顆粒度又決定了用戶的驚喜程度。跟客戶溝通的時(shí)候不知道聊什么，那是因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)化不夠，顆粒度不夠，抓住用戶僅有的時(shí)間，把內(nèi)容做得足夠的細(xì)膩，把感知做到最后一米，讓用戶處在被投喂的程度，讓我們真正地感受到用戶的需求，用戶需要什么我們就提供什么。

第三點(diǎn)分類化滿足。用戶的需求很多，怎么辦？用戶接受的信息很多，怎么辦？我們提出開(kāi)啟無(wú)思考模式，讓信息足夠單一化，讓信息足夠簡(jiǎn)單，讓用戶能夠記得住。

運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，像國(guó)家做新基建一樣做品牌建設(shè)

顧名思義，新基建是區(qū)別于老基建的，品牌的新基建就是數(shù)字化、智能化、生態(tài)化的改造。新基建的技術(shù)背景下，企業(yè)能夠深入、便捷地了解消費(fèi)者的需求點(diǎn)，這在以前的營(yíng)銷里是不可想象的。我們可以通過(guò)數(shù)字化、智能化的工具隨時(shí)了解，感知其消費(fèi)的樂(lè)趣，預(yù)知其消費(fèi)的愿望，引導(dǎo)消費(fèi)方向，這是一座正在被挖掘的寶藏。以前我相信數(shù)字化的過(guò)程是一個(gè)可選項(xiàng)，給那些預(yù)算充足的企業(yè)準(zhǔn)備的。但是，在今天，數(shù)字化和智能化的改造是所有品牌特別是新興品牌的必選項(xiàng)，因?yàn)槭袌?chǎng)容不得我們犯錯(cuò)。

在品牌新基建里我們提出了三項(xiàng)核心數(shù)字化能力：數(shù)據(jù)能力、用戶體驗(yàn)重構(gòu)能力、數(shù)字化營(yíng)銷特征。

四項(xiàng)升級(jí)。第一，知識(shí)體系的失靈到重構(gòu)，以前的經(jīng)驗(yàn)怎么不管用了？感覺(jué)沒(méi)法適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)，也沒(méi)法適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)者，為什么？因?yàn)槟阍镜闹R(shí)結(jié)構(gòu)和體系失靈了。所以，我們要重新構(gòu)建面對(duì)新行業(yè)、新消費(fèi)者的知識(shí)體系。

第二，營(yíng)銷破界，從跨屏到混屏，跨屏是我有一條信息，通過(guò)用戶的手機(jī)、電腦、報(bào)紙等各種他能掌握的媒介渠道，去觸達(dá)、去做整合。什么叫混屏？就像今天我代表Beaba站在這里，通過(guò)大會(huì)聚集的這么多用戶來(lái)傳達(dá)Beaba品牌，這就是一個(gè)混屏的營(yíng)銷。為什么Beaba會(huì)跟非常多的IP合作？其實(shí)混屏就是一種跨界的概念，我要利用對(duì)方的熱點(diǎn)事件、對(duì)方的流量來(lái)源，去增加我的品牌曝光，最大限度地觸達(dá)消費(fèi)者，而這樣的曝光是用戶愿意理解的并被記憶的。

第三，思維的重構(gòu)，從線性到非線性，以前的消費(fèi)比較簡(jiǎn)單，品牌打廣告，經(jīng)銷商進(jìn)貨，經(jīng)銷商鋪到門(mén)店，門(mén)店賣給消費(fèi)者，是線性的?，F(xiàn)在是非線性，又是環(huán)形又是多線條，所以我們要重新思考，品牌與用戶、用戶與用戶、品牌與品牌之間所有的鏈接點(diǎn)和鏈路，消費(fèi)者是怎么思考的，用戶是怎么思考的，別的品牌又是怎么思考我們的，把這些鏈接點(diǎn)找出來(lái)，去重新整理塑造品牌。

第四，工具的升級(jí)，從數(shù)據(jù)到智能，數(shù)字化不是最終的目的，它只是工具，我們真正的目的是智能化，給運(yùn)營(yíng)提供真正有用、快捷、高效的決策依據(jù)。

此外，重點(diǎn)講一下新語(yǔ)言體系，我們現(xiàn)在面對(duì)的90后、00后消費(fèi)者有非常多的溝通方式和語(yǔ)言模式，如何在新的營(yíng)銷環(huán)境下，學(xué)會(huì)運(yùn)用品牌的新語(yǔ)言體系去跟新消費(fèi)者溝通非常重要。