在如今這個(gè)消費(fèi)大時(shí)代，客戶消費(fèi)需求量不斷升級(jí)變化，當(dāng)流量紅利消失，新用戶不會(huì)出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)時(shí)，更高效地留存老用戶就顯得尤為重要，而會(huì)員制就是重要的體系之一。而疫情更是加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新商業(yè)的發(fā)展，提前布局“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的品牌、門店可以減少流量損耗，挖掘存量市場(chǎng)潛力。但對(duì)于奶粉品牌而言，會(huì)員經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何做？應(yīng)該如何高效利用？這是后疫情時(shí)代非常重要的事情。

“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的定義有很多種，但本質(zhì)上是老客戶營(yíng)銷，挖掘老客戶價(jià)值，并且是互動(dòng)式的，即企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期的互信，并且一種方式固定下來(lái)，會(huì)員可以得到更好的福利和特權(quán)，企業(yè)可以獲得一批忠誠(chéng)的客戶，雙方互動(dòng)的過(guò)程中，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。通常的會(huì)員有五種形式：

1、原始的入會(huì)式會(huì)員，入會(huì)條件有相應(yīng)的門檻；2、“訂閱會(huì)員”，即付費(fèi)會(huì)員免廣告打擾或付費(fèi)免費(fèi)閱讀等；3、“增值服務(wù)型會(huì)員”，類似亞馬遜Prime會(huì)員制、阿里巴巴的88VIP，提供優(yōu)于一般消費(fèi)者的增值服務(wù)；4、“積分獎(jiǎng)勵(lì)制會(huì)員”，會(huì)員積累到一定數(shù)量的積分，可換取優(yōu)先服務(wù)或商品；5、“預(yù)付費(fèi)會(huì)員”，會(huì)員預(yù)付費(fèi)儲(chǔ)值，換取優(yōu)先服務(wù)或折扣。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多乳企都還沒有找到做好會(huì)員制的方法，或者在利用互聯(lián)網(wǎng)工具做會(huì)員管理系統(tǒng)時(shí)，并沒有想清楚品牌與渠道之間的關(guān)系。

而對(duì)于很多消費(fèi)者而言，對(duì)這種會(huì)員體驗(yàn)也絲毫沒有“福利感”，如追著要辦卡、每天收到商家狂轟亂炸式的促銷短信、積分兌換獎(jiǎng)品毫無(wú)吸引力等。

在“拼存量”的時(shí)代，只要多抓住一個(gè)顧客就多了一份生存的機(jī)會(huì)，會(huì)員制的本質(zhì)是會(huì)員管理，且要做到精細(xì)化管理。而乳企的會(huì)員系統(tǒng)一定要起到黏合品牌、渠道與消費(fèi)者三者關(guān)系的作用，背后的邏輯是什么？

01

對(duì)于品牌而言

奶粉品牌入駐母嬰店，并不能僅僅依靠母嬰店的銷售手段來(lái)完成自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)，最主要的是如何從各個(gè)門店的銷售數(shù)據(jù)中分析哪一區(qū)域、哪一年齡段、那一類型的用戶是自己的用戶，收集自己的客戶資源，才能面對(duì)精準(zhǔn)人群做營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最大化價(jià)值。

會(huì)員系統(tǒng)最關(guān)鍵的作用是利用母嬰門店、線上電商的銷售數(shù)據(jù)獲取品牌的第一手消費(fèi)者信息，構(gòu)建CRM客戶管理系統(tǒng)，精心建立會(huì)員檔案，包括電話、微信、家庭住址、寶寶相關(guān)信息如小名、性別、出生年月日、日常消費(fèi)額度、購(gòu)買頻次等內(nèi)容，將顧客做好分類。

另外，有效獲取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)。其一是通過(guò)數(shù)據(jù)收集記錄消費(fèi)者購(gòu)買行為，及時(shí)反饋發(fā)出回訪指令，提高會(huì)員購(gòu)買黏性；其二是根據(jù)消費(fèi)行為分析獲取消費(fèi)習(xí)慣及偏好，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。

02

對(duì)于渠道而言

乳企的會(huì)員系統(tǒng)并不是為了搶門店的生意，更重要的是互惠互利，乳企需要的會(huì)員池，但要將會(huì)員訂單導(dǎo)流至門店，讓門店去完成最后的服務(wù)項(xiàng)目，如銷售、上門配送、顧客回訪等。

如寶媽在門店買了奶粉，在POS機(jī)上積分之后，奶粉品牌的后臺(tái)馬上會(huì)知道她的數(shù)據(jù)，并根據(jù)寶寶食用奶粉情況，進(jìn)行電話回訪，在奶粉快要吃完的時(shí)候，品牌后臺(tái)會(huì)向門店的POS機(jī)發(fā)出指令，提醒門店顧客即將購(gòu)買奶粉或更換奶粉段數(shù)。

同時(shí)乳企的會(huì)員體系與門店的并不沖突，相反要為門店創(chuàng)造更多價(jià)值，如定期聯(lián)合門店開展媽媽知識(shí)講座、舉辦聯(lián)誼沙龍，在給顧客提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)更要傳授顧客相關(guān)的育兒知識(shí)，或者是教寶媽們做好吃又營(yíng)養(yǎng)的輔食等，攻占其心智，不僅能讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，提高會(huì)員參與活動(dòng)積極性，同時(shí)還能賦能渠道動(dòng)銷。

會(huì)員體系做得比較好的品牌，如合生元的“媽媽100”將網(wǎng)上訂購(gòu)平臺(tái)與零售商店的線下物流資源整合，使用戶可以通過(guò)線上下單，線下門店送貨的方式購(gòu)買產(chǎn)品，媽媽們?cè)诰€上下單后，訂單將分派給最近的“媽媽100”VIP母嬰實(shí)體店，由“媽媽100”VIP母嬰店免費(fèi)送貨上門，還能為會(huì)員提供資訊和咨詢服務(wù)，并且形成了自己的 CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，為會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)，目前已升級(jí)為媽媽100零售通。

其實(shí)當(dāng)下很多奶粉品牌也開始重視會(huì)員制建設(shè)，如佳貝艾特近期調(diào)整了會(huì)員積分政策的，改善了會(huì)員分值、積分倍率等方面；和氏建立新積分商城；朵拉小羊則加強(qiáng)自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，為線下提供導(dǎo)購(gòu)、門店、積分、營(yíng)銷、會(huì)員等場(chǎng)景化方案……

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值并存，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者所需無(wú)疑是未來(lái)品牌的制勝之道，那么借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建自己的會(huì)員體系無(wú)疑是關(guān)鍵所在。