隨著國民消費水平升級，高端奶粉產(chǎn)品持續(xù)受到市場追捧。特別是配方注冊制之后，國內(nèi)外奶粉品牌紛紛加碼高端產(chǎn)品，使得這一市場的競爭愈演愈烈。

而高端市場的競爭除了配方外，還體現(xiàn)在品牌實力的較量上，如何從激烈的高端奶粉市場爭奪戰(zhàn)中突出重圍，成為考驗各大乳企共同的難題。近日，荷蘭高端奶粉品牌海普諾凱1897打了一場漂亮的品牌IP節(jié)點戰(zhàn)役，值得借鑒。

01

打造差異化品牌“護城河”

目前，高端產(chǎn)品基本是一些大企業(yè)和知名企業(yè)在做，這些品牌在資金實力、品牌力、渠道推力等方面具有明顯優(yōu)勢。隨著高端市場競爭加劇及配方注冊紅利耗盡，高端市場也需變革。但是大家在高端市場的動作也停留在配方升級等方面。

怎樣打造更有辨識度的差異化品牌標識，以獨特的品牌賣點快速占據(jù)消費者心智，成為了乳企謀求發(fā)展的必經(jīng)之道。

以海普諾凱1897為例。2020年上半年疫情蔓延之下，海普諾凱1897仍然保持了強勁的銷售增勢，上半年總收入達11.55億元，同比增幅超出66%。突出的市場表現(xiàn)，除了得益于源自荷蘭的百年優(yōu)質(zhì)制乳工藝對品質(zhì)的高保障，還在于優(yōu)秀品牌營銷和市場推廣能力的加持。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息越來越透明，消費者的購買行為日趨理性，品牌方在宣傳及營銷管理等方面需要有更大的突破才能引發(fā)消費者共鳴。從近幾年品牌一系列的營銷動作來看，海普諾凱1897試圖通過打造“超級品牌日”的品牌超級IP與消費者建立深度情感溝通。

從2018年首屆超級品牌日瓜分1噸黃金奶源，到2019年“如星珍稀，為愛守護”，海普諾凱1897一直洞察用戶情感需求，以愛“圈粉”突破原有用戶壁壘，實現(xiàn)廣泛市場滲透。今年第三屆超級品牌日，海普諾凱1897則從品牌溝通主張“用愛成就”出發(fā)，抓住“父母視孩子為珍寶”這一情感洞察，跨界攜手高端珠寶品牌BVLGARI寶格麗合作手繪師Barbara Brocchi，以高定皇冠珍寶述說對孩子的愛與祝福，并以此傳導(dǎo)“用愛成就 如珍榮耀”的品牌主題，以差異化情感共振的營銷方式，深化品牌“用愛成就”的溝通主張。

為了進一步促進品牌效果最大化，全面實現(xiàn)品牌差異化升級，海普諾凱1897第三屆超級品牌日特邀品牌全球代言人——國際知名鋼琴家郎朗為品牌活動發(fā)聲造勢，結(jié)合郎朗自身所具有的榮耀品質(zhì)傳遞品牌“貴族”精神，同時借助明星效益制造聲量為傳播賦能。

在海普諾凱1897獨家冠名的熱播綜藝《做家務(wù)的男人》中，品牌以愛關(guān)懷兩位明星二胎媽媽朱丹、李亞男，并贈送與BVLGARI寶格麗合作手繪師Barbara Brocchi聯(lián)合定制的高定皇冠珍寶以表達品牌祝福，明星同款皇冠珍寶迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。

對于品牌而言，綜藝植入+明星雙重流量加持，除了可帶來海量的曝光，快速精準觸達每一位目標用戶以外，明星節(jié)目“種草”的場景化營銷方式，更容易引發(fā)觀眾的共鳴，深化用戶品牌感知，提升品牌粘性，助力品牌快速完善差異化布局。

02

線下聯(lián)動品效合

從市場銷售方面來看，當(dāng)下的中國市場仍是以渠道推動為主。盡管線上網(wǎng)購逐漸成為年輕人的購物首選，但實際上在嬰幼兒配方奶粉市場，線下母嬰渠道所占的份額仍然不容小覷。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道在嬰幼兒配方奶粉市場銷售中占比最高可達56%。所以，品牌差異化營銷想要取得更好市場回報，離不開渠道的力量。

由于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品受眾的獨特性，擁有購買決策權(quán)的父母需要對奶粉的質(zhì)量進行嚴格的把關(guān)。相比“看得見卻摸不著”的線上平臺，母嬰渠道是距離消費者的最后一公里，更容易與消費者建立直接的信任。

在母嬰渠道中，無論是店面氛圍打造，還是服務(wù)質(zhì)量都將直接影響品牌在消費者心目中的最終形象。而品牌力、知名度、渠道重視程度、陳列、促銷、服務(wù)等都是推動奶粉動銷的重要因素。特別是奶粉陳列，更能反映出產(chǎn)品的品牌性、專業(yè)性。

借助超級品牌日的活動契機，海普諾凱1897在全國線下母嬰渠道同步進行了超級門店改造，打造了鉆石形狀的特陳搶占消費者的注意力，同時以統(tǒng)一規(guī)范的品牌視覺，提升品牌整體認知度和美譽度。

與線上平臺不同，消費者對品牌線下渠道的印象很重要一部分是源自導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量。為了更好地調(diào)動渠道導(dǎo)購的積極性，提供給消費者更好的購物體驗。海普諾凱1897超級品牌日啟動之初，在微信“海普諾凱親子樂園“小程序超級品牌日專區(qū)上線的同時，便同步開通了導(dǎo)購榮耀助力渠道，邀請導(dǎo)購成為”榮耀見證官“，為活動宣傳助力，快速提高活動參與度。更重要的是，借助互動助力的方式，幫助導(dǎo)購與消費者建立了更近一步的深度聯(lián)系。

當(dāng)然，沒有銷售轉(zhuǎn)化的品牌營銷活動，都談不上成功。本屆海普諾凱1897超級品牌日同樣在活動啟動之前，便預(yù)留了轉(zhuǎn)化“錨點”，試圖借助線上線下聯(lián)動的互動模式，進行雙向?qū)Я鳌?/p>

例如，活動期間普通用戶通過手機AR掃描奶罐LOGO集“珍寶罐”可獲得抽獎機會，并被鼓勵前往線下門店購買奶粉直接獲得“珍稀罐”卡券，參與抽取榮耀臻品大獎。借助這樣的活動機制，實現(xiàn)了從線上到線下的精準流量轉(zhuǎn)化。同時，消費者在線下門店進行感受體驗之后，亦可轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的線上消費客群，實現(xiàn)雙向互補。

總的來說，通過對海普諾凱1897品牌營銷動作與其所取得效果的深入分析，不難看出高端奶粉市場競爭的下半場，乳企想要突出重圍，除了在奶源、生產(chǎn)工藝、配方研究的方面需要不斷進行優(yōu)化革新，還需要在品牌差異化營銷上下足功夫。只有找準獨特賣點和和價值定位，才能立于市場不敗之地！