2020年以來奶粉行業(yè)集中度的不斷提高，高端市場更是“神仙打架”，一方唱罷一方又起,這也導(dǎo)致嬰配粉標(biāo)價趨勢偏向上移已成不爭的事實(shí)。不過市場選擇總是一場雙向的過程，近幾年三四線消費(fèi)者的認(rèn)知，也開始趨于上線城市的消費(fèi)者水平。因此，為占據(jù)高端消費(fèi)群體市場，在一年一度的超級品牌日來臨之際，海普諾凱1897如何牢牢攥緊年輕媽媽們的心？顯然值得一看。

篤定超高端前景，3年“造節(jié)”穩(wěn)固品牌血統(tǒng)

數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年高端奶粉占比逐年遞增，2019年高端奶粉占比67%，成為了驅(qū)動乳企增長的核心動力。渠道、消費(fèi)觀念推升高端趨勢，而高端、超高端嬰配粉較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力在今年疫情影響下也依然成效顯著。以澳優(yōu)為例，其超高端品牌戰(zhàn)略海普諾凱生物上半年收入為11.55億元，較去年同比增長66.4%，成為澳優(yōu)集團(tuán)增長速度最快的業(yè)務(wù)單元。

“海普諾凱1897是澳優(yōu)核心的牛奶粉事業(yè)單元，承載了集團(tuán)打造高端牛奶粉領(lǐng)軍品牌的使命，也是公司進(jìn)軍全球市場的利器。”此前，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬曾這樣表示，可見海普諾凱1897對于澳優(yōu)拓展高端奶粉市場的重要性。自海普諾凱1897的熱度持續(xù)走高，品牌就期望通過與消費(fèi)者的溝通構(gòu)建一種有態(tài)度的育兒方式。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，像淘寶、京東等巨頭們都熱衷于造節(jié)，是因?yàn)楣?jié)日具有一種特定的文化、情感表達(dá)，也可以將各種標(biāo)簽符號帶入我們的生活。近兩年也有實(shí)力乳企在大力造節(jié)，在2018年，海普諾凱1897終于解鎖了這項(xiàng)技能。到今年的9月7日，以愛為名，海普諾凱1897第三屆超級品牌日榮耀開啟！

據(jù)了解，為回饋中國消費(fèi)者對品牌的支持和信賴，從2018年起巧逢一個世紀(jì)只有一次的“18年9月7日”，海普諾凱1897將這一天定為“超級品牌日”，既與海普諾凱集團(tuán)創(chuàng)立于1897年的歷史相契合，又與品牌名稱完美貼合，給大家?guī)硪粓龀叨四谭燮放迫窨駳g。

用品牌傳遞“用愛成就 ”，持續(xù)深化高端定位

值得注意的是，嬰配粉是一個敏感性極高的行業(yè)，尤其新一代9095后消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)感要求更真、更新、更高。因此，今年想在造節(jié)營銷中脫穎而出，品牌靠的不僅僅是品牌節(jié)如何與用戶產(chǎn)生"參與感"，在內(nèi)容的宣傳上也要更符合當(dāng)下的流行品味。近日，海普諾凱1897在代言人、珠寶跨界、綜藝IP及明星流量的多重加持下，充分落地了“營銷四步走”策略，將“超級品牌日”玩出了新花“Young”。

首先，海普諾凱1897攜手全球形象代言人朗朗，傳遞“用愛呵護(hù)孩子成長，用愛成就如珍榮耀”的真摯理念。郎朗作為殿堂級鋼琴藝術(shù)大師，他不凡的藝術(shù)人生，是父母用愛成就的最好詮釋，這與海普諾凱1897以愛傳世”的品牌理念不謀而合。而海普諾凱1897以郎朗發(fā)布打call視頻向用戶傳遞超級品牌日榮耀開啟的信息，借助郎朗的強(qiáng)效吸引力為消費(fèi)者建立更廣泛感知。

緊接著，海普諾凱1897還攜手知名高奢品牌——BVLGARI寶格麗合作手繪師Barbara Brocchi為品牌量身定制高定皇冠珍寶，用皇冠象征父母對孩子的榮耀未來的期盼，用寶石表達(dá)父母對孩子的美好期許，用心型環(huán)抱珍寶來表達(dá)父母對孩子的愛與呵護(hù)，寄予“用愛成就，如珍榮耀”的期盼。海普諾凱1897與BVLGARI寶格麗合作手繪師Barbara Brocchi的深度合作，巧妙借助珍寶契合品牌定位，在深化自身高端的品牌形象。

綜藝近年來是乳企博得95后媽媽們歡心的營銷手段，海普諾凱1897以獨(dú)家冠名身份再度攜手《做家務(wù)的男人》，利用明星廣泛的影響力，通過節(jié)目組給朱丹及李亞男送上品牌專屬高定禮盒等不斷與明星互動，聚攏了大批年輕女性用戶，助力海普諾凱1897與不同圈層用戶展開深度互動。

此外，微博及抖音作為奶粉品牌不可放過的營銷前沿陣地，海普諾凱1897還請到了著名演員楊迪用時下熱門說唱的方式投放了一支趣味視頻。洗腦的節(jié)奏，幽默的歌詞再加上楊迪搞笑的臺風(fēng)不僅給品牌帶來流量，也讓品牌在傳播過程中更具記憶點(diǎn)。海普諾凱1897也通過楊迪的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)圈層滲透，將荷蘭高端奶粉品牌形象覆蓋更廣用戶。

百年傳承，典范品質(zhì)構(gòu)筑產(chǎn)品核心競爭力

超高端品牌塑造固然有起到維護(hù)企業(yè)品牌形象的作用，但如果空喊高端，而沒有真正有口碑的產(chǎn)品支撐，品牌定位就成了空中樓閣。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計，事實(shí)上，近兩年13家乳企布局了20款嬰配粉新品，其中有15款價格在368元/聽以上。因此隨著信息越來越透明，消費(fèi)者購買行為趨于理性，維系這種高端價格的邏輯也會越來越難，這就逼迫乳企回歸產(chǎn)品本身。

恰好，高標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)要求，正是澳優(yōu)這么多年做市場所堅持的理念。據(jù)奶粉圈了解，作為荷蘭高端奶粉品牌，海普諾凱1897承襲百年制乳工藝，甄選荷蘭百年家族牧場純正奶源，專注配方研究，比如其荷致系列專注配方研究，P59親和配方，營養(yǎng)更加全面；萃護(hù)系列專注改善嬰幼兒腸道機(jī)能營養(yǎng)，創(chuàng)新益優(yōu)護(hù)配方，幫助寶寶更好吸收；適用孕期及哺乳期媽媽的海普諾凱1897媽媽奶粉系列，3高1低™營養(yǎng)配方，為媽媽開啟貴族式孕期旅程。

古語有云，剛而不柔，脆也；柔而不剛，弱也；柔而剛，韌也。海普諾凱1897的這場節(jié)日營銷，一方面始終對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，堅持以高品質(zhì)營養(yǎng)健康呵護(hù)每個孩子茁壯成長；而另一方面體現(xiàn)在用心沉淀品牌價值，靜下心來和消費(fèi)者對話，可謂剛?cè)岵?jì)。消費(fèi)為王的時代里，多嘗試這樣的品牌講故事，消費(fèi)者才更可能入耳入心。