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觀察|價(jià)格戰(zhàn)能否拯救奶粉企業(yè)? 未來乳企該何去何從
行業(yè)編輯:穎子
2020年09月10日 08:46來源于:EBH母嬰時(shí)代公眾號(hào)
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中國奶粉市場疲軟的背景下,奶粉企業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,各品牌從上游到下游銷售都經(jīng)歷著煎熬,奶粉變相降價(jià)現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。

奶粉市場價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)常態(tài)化,部分進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉受到市場擠壓,渠道庫存壓力也有待釋放,這要求奶粉企業(yè)在終端動(dòng)銷能力上下功夫。

觀察|價(jià)格戰(zhàn)能否拯救奶粉企業(yè)?  未來乳企該何去何從

01

面臨產(chǎn)能過剩危機(jī)

當(dāng)下,國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩已經(jīng)是不爭的事實(shí)。由于前些年的國際化布局熱潮,有不少企業(yè)紛紛跑去國外建廠,至今為止,有部分企業(yè)的工廠還沒派上用場,國內(nèi)市場面臨產(chǎn)能過剩危機(jī)。

2015年,奶粉新政的征求意見版發(fā)布,該政策特別明確每家有資格企業(yè)的配方品牌和配方數(shù)量做出嚴(yán)格限制。2016年政策正式發(fā)布后,確定對(duì)每家企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量確定為3個(gè)品牌9個(gè)配方。

為了能夠獲得更多的品牌注冊(cè)資格,一些企業(yè)就開始收購和并購以及建設(shè)工廠,經(jīng)過2年發(fā)展,國內(nèi)市場產(chǎn)能利用率低下開始顯現(xiàn),目前奶粉行業(yè)整體大環(huán)境產(chǎn)能過剩。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在中國奶粉整個(gè)產(chǎn)能約為150萬噸,而實(shí)際的消費(fèi)大約為90萬噸。早在2016年,國內(nèi)奶粉就已經(jīng)有一半的產(chǎn)能在閑置中。到了2018年,大約有2/3的產(chǎn)能為閑置,2019年的時(shí)候,產(chǎn)能大規(guī)模閑置仍在繼續(xù)中。本身就有限的消費(fèi)總量,在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模增加產(chǎn)能,造成閑置也是必然的。

另外,我國連續(xù)三年人口出現(xiàn)下降,促使消費(fèi)總需求量不斷減少。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年中國新生兒數(shù)量為1523萬人,較2017年足足減少200萬人,人口出生率為10.94%,同比下滑11.99%。2019年,全年出生人口1465萬人,出生率繼續(xù)下降至10.48%。

面對(duì)奶粉行業(yè)競爭變得愈發(fā)激烈,大品牌采取積極的營銷策略應(yīng)對(duì),中小品牌由于產(chǎn)品力和品牌力都不強(qiáng),生存空間受到持續(xù)擠壓,一些經(jīng)營困難的小企業(yè)只開始考慮退場。

02

降價(jià)促銷常態(tài)化

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行、諸多紅利消失、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩等成為影響奶粉價(jià)格的重要因素。就目前市場來看,奶粉行業(yè)進(jìn)入白熱化階段,降價(jià)促銷已經(jīng)成為常態(tài)。

記者走訪母嬰店及查詢電商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn),奶粉價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)比比皆是,通過各種優(yōu)惠活動(dòng)變相降價(jià),動(dòng)輒降價(jià)在50元以上,比如新客首單立減、買一送一、大額滿減、買贈(zèng)各種花式禮品等,促銷花樣層出不窮。還有品牌聯(lián)合母嬰店開啟新客0元送活動(dòng)。

從市場來看,國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大,最高幅度超過50%,知名品牌的高端產(chǎn)品系列也在促銷。而進(jìn)口品牌雖然也加入了降價(jià)促銷行列,但部分品牌銷售不暢,積壓嚴(yán)重。

此前,已有進(jìn)口小品牌面臨市場開拓困難問題,再加上今年疫情的影響,有些品牌已經(jīng)搖搖欲墜。但有些國產(chǎn)品牌也不容樂觀,如果奶粉庫存壓力一直得不到釋放,最后只能被渠道“拋棄”,或?qū)⒂幸淮笈谭燮放票黄然蛑鲃?dòng)退出市場。

隨著新晉海外品牌通過代購、海淘、跨境購等平臺(tái)不斷涌入,再加上每年正規(guī)渠道的進(jìn)口奶粉日益增加,從而給國產(chǎn)品牌造成了一定的沖擊,奶粉價(jià)格進(jìn)入下行通道,

多種因素疊加之下,中國嬰幼兒奶粉銷售額增速出現(xiàn)明顯放緩。而嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度較高,價(jià)格戰(zhàn)或許能起到積極作用,可以角逐出真正的實(shí)力乳企,實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能化”。

我國的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)眾多,地區(qū)分布差異明顯,渠道太多太分散,價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上有助于企業(yè)減輕庫存壓力,但也讓大批小品牌加快退出市場,又壓縮了渠道利潤,倒逼渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。

03

帶給行業(yè)的思考

奶粉市場蛋糕就那么大,將來就看誰家“切蛋糕”的能力更強(qiáng)、速度更快,存量競爭時(shí)代比拼的就是效率。雖然奶粉市場竄貨亂價(jià)橫行,但也有奶粉企業(yè)渠道動(dòng)銷相對(duì)平穩(wěn)。

如今奶粉行業(yè)面臨大考,渠道費(fèi)用高企、渠道成員忠誠度不高、渠道沖突加劇。因此,如何有效地進(jìn)行營銷渠道管理,實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)是擺在奶粉企業(yè)面前非常重要而現(xiàn)實(shí)的問題。

龍頭乳企對(duì)于渠道的價(jià)盤管控能力相對(duì)更強(qiáng),對(duì)于渠道的賦能手段多,門店的服務(wù)效率高,從上至下既有品牌拉力,又有渠道推力,更容易實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn),鎖定渠道商的目光。

龍頭乳企能打下今天的市場,母嬰渠道功不可沒。為了提升渠道效率,奶粉品牌都在通過維護(hù)地推團(tuán)隊(duì)、幫助村訪、加大活動(dòng)力度等方式來獲取渠道支持。

此外,團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和渠道上下協(xié)同能力也很重要,開拓市場難,守住市場更難,進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉正處于關(guān)鍵時(shí)期,只有用心耕耘渠道,提升服務(wù)能力,才能不被市場淘汰。

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