中國奶粉市場疲軟的背景下，奶粉企業(yè)面臨產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，各品牌從上游到下游銷售都經(jīng)歷著煎熬，奶粉變相降價(jià)現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。

奶粉市場價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)常態(tài)化，部分進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉受到市場擠壓，渠道庫存壓力也有待釋放，這要求奶粉企業(yè)在終端動銷能力上下功夫。

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面臨產(chǎn)能過剩危機(jī)

當(dāng)下，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能過剩已經(jīng)是不爭的事實(shí)。由于前些年的國際化布局熱潮，有不少企業(yè)紛紛跑去國外建廠，至今為止，有部分企業(yè)的工廠還沒派上用場，國內(nèi)市場面臨產(chǎn)能過剩危機(jī)。

2015年，奶粉新政的征求意見版發(fā)布，該政策特別明確每家有資格企業(yè)的配方品牌和配方數(shù)量做出嚴(yán)格限制。2016年政策正式發(fā)布后，確定對每家企業(yè)的注冊數(shù)量確定為3個品牌9個配方。

為了能夠獲得更多的品牌注冊資格，一些企業(yè)就開始收購和并購以及建設(shè)工廠，經(jīng)過2年發(fā)展，國內(nèi)市場產(chǎn)能利用率低下開始顯現(xiàn)，目前奶粉行業(yè)整體大環(huán)境產(chǎn)能過剩。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國奶粉整個產(chǎn)能約為150萬噸，而實(shí)際的消費(fèi)大約為90萬噸。早在2016年，國內(nèi)奶粉就已經(jīng)有一半的產(chǎn)能在閑置中。到了2018年，大約有2/3的產(chǎn)能為閑置，2019年的時候，產(chǎn)能大規(guī)模閑置仍在繼續(xù)中。本身就有限的消費(fèi)總量，在短時間內(nèi)大規(guī)模增加產(chǎn)能，造成閑置也是必然的。

另外，我國連續(xù)三年人口出現(xiàn)下降，促使消費(fèi)總需求量不斷減少。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國新生兒數(shù)量為1523萬人，較2017年足足減少200萬人，人口出生率為10.94%，同比下滑11.99%。2019年，全年出生人口1465萬人，出生率繼續(xù)下降至10.48%。

面對奶粉行業(yè)競爭變得愈發(fā)激烈，大品牌采取積極的營銷策略應(yīng)對，中小品牌由于產(chǎn)品力和品牌力都不強(qiáng)，生存空間受到持續(xù)擠壓，一些經(jīng)營困難的小企業(yè)只開始考慮退場。

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降價(jià)促銷常態(tài)化

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行、諸多紅利消失、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩等成為影響奶粉價(jià)格的重要因素。就目前市場來看，奶粉行業(yè)進(jìn)入白熱化階段，降價(jià)促銷已經(jīng)成為常態(tài)。

記者走訪母嬰店及查詢電商平臺后發(fā)現(xiàn)，奶粉價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)比比皆是，通過各種優(yōu)惠活動變相降價(jià)，動輒降價(jià)在50元以上，比如新客首單立減、買一送一、大額滿減、買贈各種花式禮品等，促銷花樣層出不窮。還有品牌聯(lián)合母嬰店開啟新客0元送活動。

從市場來看，國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高幅度超過50%，知名品牌的高端產(chǎn)品系列也在促銷。而進(jìn)口品牌雖然也加入了降價(jià)促銷行列，但部分品牌銷售不暢，積壓嚴(yán)重。

此前，已有進(jìn)口小品牌面臨市場開拓困難問題，再加上今年疫情的影響，有些品牌已經(jīng)搖搖欲墜。但有些國產(chǎn)品牌也不容樂觀，如果奶粉庫存壓力一直得不到釋放，最后只能被渠道“拋棄”，或?qū)⒂幸淮笈谭燮放票黄然蛑鲃油顺鍪袌觥?/p>

隨著新晉海外品牌通過代購、海淘、跨境購等平臺不斷涌入，再加上每年正規(guī)渠道的進(jìn)口奶粉日益增加，從而給國產(chǎn)品牌造成了一定的沖擊，奶粉價(jià)格進(jìn)入下行通道，

多種因素疊加之下，中國嬰幼兒奶粉銷售額增速出現(xiàn)明顯放緩。而嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度較高，價(jià)格戰(zhàn)或許能起到積極作用，可以角逐出真正的實(shí)力乳企，實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能化”。

我國的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)眾多，地區(qū)分布差異明顯，渠道太多太分散，價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上有助于企業(yè)減輕庫存壓力，但也讓大批小品牌加快退出市場，又壓縮了渠道利潤，倒逼渠道轉(zhuǎn)型升級。

03

帶給行業(yè)的思考

奶粉市場蛋糕就那么大，將來就看誰家“切蛋糕”的能力更強(qiáng)、速度更快，存量競爭時代比拼的就是效率。雖然奶粉市場竄貨亂價(jià)橫行，但也有奶粉企業(yè)渠道動銷相對平穩(wěn)。

如今奶粉行業(yè)面臨大考，渠道費(fèi)用高企、渠道成員忠誠度不高、渠道沖突加劇。因此，如何有效地進(jìn)行營銷渠道管理，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)是擺在奶粉企業(yè)面前非常重要而現(xiàn)實(shí)的問題。

龍頭乳企對于渠道的價(jià)盤管控能力相對更強(qiáng)，對于渠道的賦能手段多，門店的服務(wù)效率高，從上至下既有品牌拉力，又有渠道推力，更容易實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，鎖定渠道商的目光。

龍頭乳企能打下今天的市場，母嬰渠道功不可沒。為了提升渠道效率，奶粉品牌都在通過維護(hù)地推團(tuán)隊(duì)、幫助村訪、加大活動力度等方式來獲取渠道支持。

此外，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和渠道上下協(xié)同能力也很重要，開拓市場難，守住市場更難，進(jìn)口奶粉和國產(chǎn)奶粉正處于關(guān)鍵時期，只有用心耕耘渠道，提升服務(wù)能力，才能不被市場淘汰。