近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉奮力崛起，其中飛鶴尤為突出。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，飛鶴在中國(guó)嬰配粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4% 強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)至14.5%，其中線下市場(chǎng)占有率為16.8%，線上市場(chǎng)占有率達(dá)8.0%。

不同于其他奶粉企業(yè)、或稱為乳企、母嬰營(yíng)養(yǎng)企業(yè)，甚至是綜合性健康企業(yè)，飛鶴幾乎只依靠一個(gè)嬰配粉業(yè)務(wù)就做到了第一的地位。

但從2018年?duì)I收突破百億、2019年11月港股上市、到2019年業(yè)績(jī)達(dá)130億多、再到總市值突破千億、1500億，亮眼的業(yè)績(jī)及資本市場(chǎng)下，飛鶴過(guò)得并不平靜，不單單有中國(guó)奶粉市場(chǎng)基本盤(pán)面臨挑戰(zhàn)，更有資本機(jī)構(gòu)的虎視眈眈，可以說(shuō)，未來(lái)的每一步、每一個(gè)決策都要經(jīng)得起市場(chǎng)、消費(fèi)者及資本的考驗(yàn)。

十年生死戰(zhàn) 飛鶴的起飛之路

飛鶴“前塵往事”聽(tīng)過(guò)不少次，飛鶴2003年登上了納斯達(dá)克的舞臺(tái)，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)第一家在境外上市的乳品企業(yè)，正處在成功之中的飛鶴，想不到即將會(huì)面臨生死存亡戰(zhàn)的考驗(yàn)。

2008年駭人聽(tīng)聞的三聚氰胺事件席卷整個(gè)中國(guó)乳品市場(chǎng)，這一年算是中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局的第一次巨大轉(zhuǎn)變，洋奶粉大舉入侵，國(guó)產(chǎn)奶粉幾乎被消費(fèi)者“拋棄”，幾乎只能生活在中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，即便飛鶴在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身，也難逃公眾負(fù)面認(rèn)知的嚴(yán)重影響。這是一場(chǎng)持久而艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是飛鶴再次堅(jiān)強(qiáng)的活了下來(lái)，2016年，飛鶴開(kāi)始爆發(fā)，拿到了國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一的位置。

十年“臥薪嘗膽”，機(jī)會(huì)很快到來(lái)，2018年中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局的第二次巨變開(kāi)始了，十年狂奔的外資奶粉有了被國(guó)產(chǎn)奶粉反超的顯著跡象，曾經(jīng)的第一陣營(yíng)“百億品牌”從只有惠氏和達(dá)能兩大外資，到2018年飛鶴突破百億，成為第一個(gè)突破百億的國(guó)產(chǎn)品牌。

2019年中國(guó)品牌與外資品牌從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到正面對(duì)抗，市場(chǎng)份額持續(xù)回升，在大環(huán)境下，飛鶴再次發(fā)力營(yíng)收超130億，并且尼爾森數(shù)據(jù)也指出，截至2019年三季度末，飛鶴就已成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的品牌，公司線下市場(chǎng)占有率達(dá)13.9%，整體市場(chǎng)份額為11.9%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)第二品牌。

2020受疫情影響，中國(guó)奶粉市場(chǎng)面臨重塑，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，飛鶴更是在上半年交出了漂亮答卷，營(yíng)收87.07億，增長(zhǎng)48%，第二季度在中國(guó)嬰配粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4%增長(zhǎng)至14.5%，其中線下市場(chǎng)占有率為16.8%，線上市場(chǎng)占有率達(dá)8.0%。

高增長(zhǎng)之下 市場(chǎng)及資本的考驗(yàn)

嬰配粉這個(gè)市場(chǎng)足夠大，但也足夠擁擠，無(wú)數(shù)中外玩家躋身其中，但人口有限，市場(chǎng)容量自然有限，其次“有江湖的地方就有紛爭(zhēng)”，競(jìng)爭(zhēng)自然此起彼伏、激烈異常。

在飛鶴崛起的之路上，同行的競(jìng)爭(zhēng)自不會(huì)少，但其憑借著“新鮮”的產(chǎn)品理念及“星飛帆”高端產(chǎn)品布局、“最適合中國(guó)寶寶”的品牌聲量和“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略等，重構(gòu)了消費(fèi)者心智。

但中國(guó)奶粉市場(chǎng)本身也在面臨存量見(jiàn)頂下滑的局面，無(wú)論是人口紅利消失，還是2020疫情的影響，市場(chǎng)洗牌速度加速，對(duì)中小品牌是陣痛，甚至是“生死之戰(zhàn)”，但對(duì)于大品牌同樣是考驗(yàn)，挖掘增量市場(chǎng)、緊抓市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)需求、迅速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等都是應(yīng)該思考的問(wèn)題。

同時(shí)面對(duì)營(yíng)收、凈利持續(xù)增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)也持續(xù)看好飛鶴，飛鶴也在股市上接連創(chuàng)造奇跡，也為自己惹來(lái)不少的麻煩，上市不到一年，接連遭遇兩次做空。2019年11月飛鶴上市后不到10天，做空機(jī)構(gòu)GMT Research就發(fā)布一份簡(jiǎn)單的做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑中國(guó)飛鶴高營(yíng)收和盈利，但多年未支付股息存在欺詐風(fēng)險(xiǎn)。不到一年的時(shí)間，7月8日，被稱為“殺人鯨”的沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital在其官網(wǎng)發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)64頁(yè)的中國(guó)飛鶴奶粉研究報(bào)告，稱飛鶴虛構(gòu)業(yè)績(jī)，并指出其與瑞幸咖啡業(yè)績(jī)?cè)旒儆邢嗤帯?/p>

兩次做空均以飛鶴以強(qiáng)而有力的數(shù)據(jù)報(bào)告成功反擊為結(jié)局，飛鶴屢遭做空下仍能保持堅(jiān)挺不倒，證明了其基本盤(pán)的穩(wěn)定。做空也算是兩次“免費(fèi)的廣告”，更強(qiáng)化了消費(fèi)者的認(rèn)知，以及資本市場(chǎng)和行業(yè)對(duì)飛鶴核心邏輯的看重，形成了意外的正向傳播效果。

面對(duì)市場(chǎng)高壓，飛鶴的挑戰(zhàn)是什么？

近幾年飛鶴一直深耕其產(chǎn)品力、渠道力、品牌力，并且收獲了良好的效果，僅僅依靠嬰配粉做到市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但面對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)需求及市場(chǎng)格局的巨變，這可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

對(duì)于強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)，中國(guó)飛鶴解釋主要由于超高端星飛帆及超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)，帶動(dòng)的高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。同時(shí)，集團(tuán)品牌力上升，使得普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。高端嬰幼兒配方奶粉收入占總營(yíng)收的比重從2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%，成為飛鶴收入增長(zhǎng)的主要引擎。

但僅依靠一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不可能永遠(yuǎn)維持高頻位置，消費(fèi)者需要的是更多元更具價(jià)值的產(chǎn)品，所以加強(qiáng)產(chǎn)品配方創(chuàng)新、擴(kuò)大多元化產(chǎn)品線布局是非常關(guān)鍵。

當(dāng)然飛鶴也在半年報(bào)中指出，未來(lái)飛鶴將從幾方面布局增長(zhǎng)：一是高端趨勢(shì)下，已全面升級(jí)星飛帆，也創(chuàng)新推出了淳芮有機(jī)新品及主打易消化吸收的妙舒歡新品；二是將產(chǎn)品線延伸，全新上市兒童配方奶粉茁然新品；三是將繼續(xù)增值消費(fèi)者服務(wù)，不斷提升超高端消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，還將深化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，提供高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、健康、育兒內(nèi)容服務(wù)；四是繼續(xù)科研創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)母乳及配方的研究等。此前飛鶴也曾提出將啟動(dòng)羊奶粉新生產(chǎn)線，并且將開(kāi)展對(duì)嬰幼兒及成人的營(yíng)養(yǎng)研究以及教學(xué)活動(dòng)。

另外此前我們一直說(shuō)，奶粉行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)自中國(guó)企業(yè)接地氣的玩法，也就是從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的這個(gè)階段，既有渠道管控力，又有品牌力。事實(shí)上疫情期間，飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量還能快速上升的原因，關(guān)鍵就是對(duì)門(mén)店的服務(wù)效率高、賦能手段多，從上至下既有品牌拉力，也有渠道推力。在門(mén)店生意也不好做的時(shí)候，產(chǎn)品賣(mài)出去才有利潤(rùn)，大家自然會(huì)更傾向于周轉(zhuǎn)快的品牌，實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出。

上半年財(cái)報(bào)顯示，飛鶴銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)已有1900多名線下客戶，覆蓋超過(guò)119000個(gè)零售銷(xiāo)售點(diǎn)。上半年飛鶴舉辦了超過(guò)330000場(chǎng)面對(duì)面研討會(huì)，其中包括超144000場(chǎng)線上面對(duì)面研討會(huì)以及186000場(chǎng)線下研討會(huì)。憑借強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，飛鶴在存量市場(chǎng)快速地跑馬圈地，也足以證明線下渠道對(duì)其的重要性。

但當(dāng)下奶粉市場(chǎng)，除了市場(chǎng)格局、產(chǎn)品需求重構(gòu)外，消費(fèi)人群、消費(fèi)行為、消費(fèi)渠道等都在發(fā)生巨變，如疫情下電商、短視頻等新消費(fèi)渠道備受關(guān)注，同時(shí)疫情后，渠道變革轉(zhuǎn)型成大勢(shì)所趨，線上渠道布局勢(shì)在必行，線下渠道的發(fā)力也至關(guān)重要，外資下沉三四線、國(guó)產(chǎn)進(jìn)攻一二線，中外品牌迎來(lái)正面對(duì)抗。

對(duì)于所有奶粉品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)根據(jù)地，并在場(chǎng)景多元化、渠道加速更迭的同時(shí)，如何更高效的鏈接消費(fèi)者找到新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)，都不是一件容易的事情。飛鶴亦是如此，未來(lái)加速線上市場(chǎng)拓展、加強(qiáng)對(duì)線下渠道的把控，對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，更是尤為謹(jǐn)慎和重要的決策。

值得一提的是，高級(jí)行業(yè)分析師宋亮曾表示，“飛鶴的成長(zhǎng)天花板尚未到達(dá)。隨著區(qū)域渠道壁壘日益被打破、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)、政府對(duì)假冒打擊力度提升以及企業(yè)全渠道布局，龍頭企業(yè)將獲得更大的市場(chǎng)空間。換言之，飛鶴的高增長(zhǎng)有跡可循，也是可以持續(xù)的。”