聽到惠氏，可能很多人腦海里浮現(xiàn)的第一個(gè)縮影就是啟賦奶粉，它是惠氏的中流砥柱，更是高端奶粉市場(chǎng)的先行者之一，是超級(jí)大單品的成功樣本，但惠氏旗下并不只有啟賦，其實(shí)是旗下多個(gè)品牌、產(chǎn)品矩陣進(jìn)攻市場(chǎng)。

從今年上半年的行業(yè)發(fā)展及各大乳企財(cái)報(bào)來看，可以明顯發(fā)現(xiàn)，2020年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)增速普遍放緩，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)格局加速重塑，同時(shí)不斷崛起的國(guó)產(chǎn)奶粉也給了進(jìn)口奶粉較強(qiáng)烈地沖擊，但不可否認(rèn)的是，進(jìn)口奶粉仍占據(jù)著半壁江山，尤其是在高端市場(chǎng)和全渠道布局上，外資頭部品牌力優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)也有增速較快的黑馬品牌。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2019年三季度末，飛鶴就已成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量第一的品牌，整體市場(chǎng)份額為11.9%，2020年第二季度已強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)至14.5%。的確，飛鶴當(dāng)下無疑已成為眾多從業(yè)者心中的奶粉老大，但提及行業(yè)幾大龍頭企業(yè)，惠氏依舊是很多企業(yè)追趕和學(xué)習(xí)的對(duì)象。面對(duì)市場(chǎng)格局重塑，事實(shí)上，惠氏的排兵布陣、變革創(chuàng)新之法仍有著極大的參考借鑒意義。

高端競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，“玩活”啟賦 變革產(chǎn)品矩陣

進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)元老級(jí)品牌，無疑是惠氏和達(dá)能，在80年代就已進(jìn)入，而美贊臣、雅培進(jìn)入其實(shí)比較晚，在90年代之后了。其中，惠氏在2010年推出高端產(chǎn)品啟賦后，很快就在中國(guó)打下一片天下，啟賦也成為了其銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，目前惠氏仍是中?guó)三大百億品牌之一，啟賦的高端化成就也幾乎沒有品牌與之匹敵。

但緊接著，復(fù)制成功套路的雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻都實(shí)現(xiàn)了破局增長(zhǎng)，隨著近兩年高端和超高端趨勢(shì)愈加凸顯，飛鶴星飛帆、圣元優(yōu)博、澳優(yōu)佳貝艾特等高端化產(chǎn)品都在高速發(fā)展。

當(dāng)越來越多的品牌走向高端化時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象也不可避免，尤其近兩年，每一個(gè)受消費(fèi)者歡迎的賣點(diǎn)都會(huì)迅速吸引多數(shù)品牌一擁而上，這一現(xiàn)象愈加嚴(yán)重。同時(shí)消費(fèi)者也更加理性，更看重功能性較強(qiáng)、專業(yè)化程度較高的產(chǎn)品，他們不再僅僅被品牌、產(chǎn)品故事吸引，還要有足夠的產(chǎn)品價(jià)值匹配。

值得一提的是，奶粉市場(chǎng)集中度在進(jìn)一步提升，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)愈加明顯。對(duì)惠氏而言，品牌影響力足夠大，但還需要快速變革產(chǎn)品矩陣，“不能僅僅依靠啟賦打天下”，惠氏自己也意識(shí)到了。

從主力品牌啟賦來說，去年藍(lán)鉆啟賦全新上市，為高端產(chǎn)品旗下再添“猛將”，進(jìn)攻更高端市場(chǎng)。事實(shí)上，啟賦旗下還有啟賦有機(jī)、啟賦A2和啟賦敏適等產(chǎn)品，就特配產(chǎn)品線而言，還是惠氏的母公司雀巢更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但啟賦有機(jī)產(chǎn)品在2017年上市后，一直都是整個(gè)“啟賦家族”中增長(zhǎng)最快的品類，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在截至今年2月的6個(gè)月內(nèi)，惠氏啟賦有機(jī)在中國(guó)等全球34個(gè)國(guó)家及地區(qū)整體有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額排名第一，已經(jīng)超越了菁摯有機(jī)，將“后來者居上”演繹得淋漓盡致。今年4月，惠氏還推出了啟賦3蘊(yùn)悠山羊奶，正式入局羊奶粉市場(chǎng)，也定位為超高端羊奶粉品牌。雖僅是惠氏的其中一個(gè)產(chǎn)品品牌，但啟賦幾乎入局了每個(gè)細(xì)分品類。

除此之外，在惠氏中國(guó)的品牌矩陣中，還有鉑臻（S-26）、貝睿思（BabyNes）以及惠氏SMA珍蘊(yùn)系列等，每一系列都覆蓋了嬰幼兒、孕產(chǎn)婦等方面，但雀巢在最新財(cái)報(bào)中指出，“受疫情影響，惠氏所進(jìn)駐的母嬰店客流量減少，尤其是那些S-26占據(jù)優(yōu)勢(shì)的門店，還有大型城市的店鋪”。但作為兩大“王牌”之一，S-26下滑對(duì)惠氏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也是一大打擊。

而為了激發(fā)惠氏營(yíng)養(yǎng)品乃至雀巢集團(tuán)全新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，惠氏在今年還全新推出了超高端嬰幼兒配方奶粉品牌臻朗，這是惠氏2011年推出啟賦至今近十年來，首次再推一個(gè)全新的品牌系列，也被寄予了厚望。同時(shí)臻朗在在品牌定位上明顯更突出“本土化”策略，除了在配方研發(fā)上貼近中國(guó)市場(chǎng)的需求，惠氏臻朗在品牌溝通上也注重迎合中國(guó)消費(fèi)者的偏好，也是助力惠氏市場(chǎng)下沉的新籌碼。

這也意味著惠氏在中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入全面主推超高端奶粉的階段，未來惠氏將主打三大品牌系列，即啟賦、鉑臻及臻朗。其中，啟賦及臻朗為兩個(gè)獨(dú)立超高端系列，鉑臻則是目前惠氏S26系列下最高端的產(chǎn)品線。

當(dāng)然新生代媽媽還有更多營(yíng)養(yǎng)需求，奶粉企業(yè)必須“順應(yīng)時(shí)勢(shì)”，不斷豐富產(chǎn)品組合，并延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈條，才能提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。奶粉外，惠氏也研究備孕、懷孕和哺乳期各個(gè)階段的不同營(yíng)養(yǎng)所需，如旗下Materna品牌。2019年惠氏方面還曾透露，“至少有五款新品蓄勢(shì)待發(fā)”，2020年新品將“扎堆上”，目前已經(jīng)看到了啟賦羊奶粉，今后惠氏的最新發(fā)布動(dòng)作，值得期待。

全渠道戰(zhàn)略下，惠氏的“上山下鄉(xiāng)”之路

不得不說，從全渠道布局來看，外資品牌是優(yōu)于國(guó)產(chǎn)奶粉的，尤其是在線上渠道布局，從數(shù)據(jù)來看，愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長(zhǎng)年占據(jù)了大部分的線上市場(chǎng)份額。

其次他們還有跨境渠道的增量可以獲取，近兩年惠氏跨境電商業(yè)務(wù)板塊在高速發(fā)展，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年惠氏跨境業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體銷售同比增長(zhǎng)30%多，其中嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)70%以上?；菔弦苍诓粩嘁M(jìn)差異化產(chǎn)品，除了中文版產(chǎn)品有相應(yīng)的進(jìn)口產(chǎn)品外，目前惠氏啟賦羊奶粉也主要通過跨境渠道銷售。

從線下渠道來講，進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直盤踞在一二線市場(chǎng)，近幾年，中國(guó)一二線城市的人口出生率下降趨勢(shì)越發(fā)明顯，再加上跨境購(gòu)的興起蠶食了一二線城市的份額。進(jìn)口奶粉巨頭們紛紛下沉市場(chǎng)，將目光望向了三四線城市，但由于進(jìn)口奶粉缺乏門店支持、渠道管控能力等問題，其下沉之路一直受阻。

惠氏亦是如此，從2016年開始下沉，一直“沒走好”，近兩年惠氏也意識(shí)到了這個(gè)問題，去年就曾表示，要開始采取新戰(zhàn)略，“既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業(yè)務(wù)模式，包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)。一方面重構(gòu)團(tuán)隊(duì)；二是要產(chǎn)品研發(fā)，要有專門針對(duì)渠道下沉的品牌；三是要讓渠道獲利，讓渠道賺錢，同時(shí)能夠保證渠道下沉成為我們惠氏的另外一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

剛剛提到，臻朗被被惠氏視為助力在華市場(chǎng)下沉的新籌碼，為此其在渠道管理、執(zhí)行及服務(wù)上都制定了專屬策略，還配備了一支接地氣的全新銷售團(tuán)隊(duì)，更具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)此前奶粉關(guān)注也多次提到，單一的品牌驅(qū)動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)中國(guó)奶粉市場(chǎng)，品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)更符合當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即奶粉品牌都要緊緊綁定渠道，要給到渠道利潤(rùn)，品牌影響力又足夠幫助渠道動(dòng)銷?；菔显谡槔拾l(fā)布會(huì)上也提到，“隨著中國(guó)地方消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，惠氏營(yíng)養(yǎng)品也將目光著眼于更加廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，希望借助‘品牌+渠道’雙驅(qū)動(dòng)以及培育屬地化經(jīng)銷商來打開市場(chǎng)通道。”

產(chǎn)品、渠道變革創(chuàng)新是否能為惠氏帶來更多增長(zhǎng)的“有力武器”、能助力惠氏加速開拓中國(guó)市場(chǎng)，仍需時(shí)間的考驗(yàn)。未來能否成就下一個(gè)百年惠氏，這值得我們期待！