近兩年，乳企在嬰配粉領域持續(xù)升級或推新的同時也可以看到它們對成人粉的布局也沒有落下，比如伊利推出的倍暢成人羊奶粉和欣活，蒙牛的嘉貝洛成人羊奶粉和悠瑞中老年奶粉，佳貝艾特的營嘉，君樂寶的樂鈣高纖奶粉……乳企布局成人奶粉的情況如何呢？走訪的過程中筆者了解到銷售情況不容樂觀。

產(chǎn)能過剩，價格戰(zhàn)激烈

乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場，尋求其他新大陸，比如兒童奶粉、成人奶粉。如下圖統(tǒng)計的11個乳企中，每家都至少布局了1款成人奶粉，有比較常規(guī)的牛奶粉，也有差異化的成人羊奶粉，還有高配方的成人奶粉，乳企在成人奶粉的布局呈現(xiàn)出了針對多人群、多功能的產(chǎn)品特性。

為了更好的了解成人奶粉的銷售現(xiàn)狀，筆者也走訪了一些商超，看到大面積的品牌在做促銷活動，也許是國慶和中秋即將來臨。但在不同規(guī)模的乳企都紛紛布局成人粉后，導致成人奶粉市場產(chǎn)能過剩，成人奶粉的價格似乎也有點守不住了。

在商超筆者看到成人奶粉低至19.9元/袋，高至258元/聽的都有，價格比較多元。有的原價99.8元/聽，買一送一；有的降價幅度在30%左右；但是率先映入眼簾的還是低價位的促銷卡，并且在貨架上霸屏了，成人粉價格戰(zhàn)硝煙彌漫。

那么，今年上半年成人粉整體的銷售情況如何呢？據(jù)經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）數(shù)據(jù)分析顯示，成人奶粉銷售額同比增長5.2%，其中平均單價增長貢獻為7.4%，顯著高于液態(tài)奶平均單價增長率，但銷售量同比下滑2.1%。銷售量增長貢獻分析表明，戶均購買量同比增長下滑3.8%，但購買者數(shù)量受城鎮(zhèn)化進程驅(qū)動有所增長，增長率為1.8%，但滲透率略有下滑。

客群不對，動銷堪憂

另外，伴隨著成人粉在商超的激烈競爭，成人奶粉的銷售渠道，除了在線上、專賣店、商超也開始逐漸轉(zhuǎn)移到母嬰店。但在走訪市場的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)兒童奶粉無論是鋪市率還是品牌能見度都遠遠大于成人奶粉，有導購對筆者反饋：“成人奶粉大家還是習慣去商超或?qū)Ｙu店，門店的成人奶粉銷售效果不太好，除了過年。過年這種節(jié)慶我們會做大促銷，價格又實惠，還有好看的堆頭，有些消費者進店就會順帶買一些，平時沒有什么消費契機。”

確實，整個市區(qū)走下來，就看到了佳貝艾特營嘉、飛鶴經(jīng)典1962等成人奶粉，更多的還是兒童奶粉和孕婦奶粉。導購也沒有太多的銷售意識，如果有消費者問就推薦，沒人問的情況下也不具備主動推薦的意識，導致成人粉更多在貨架上“吃灰”。

為了更好的推動成人奶粉的動銷，伊利前不久開展了高管帶貨的直播。還有的母嬰店推出了成人粉壓奶片活動，這在一定程度上對品牌造勢做了宣傳，帶動了門店的成人粉銷售，但這并不是長期可持續(xù)的辦法，關鍵還是要找準銷售客群。于是，這幾年不少乳企也在試水成人奶粉專賣店，但因區(qū)域不同、消費力不同，最終效果也是參差不齊。

在某品牌方看來，母嬰店客群更看重的是剛需的母嬰產(chǎn)品，這些輔助的產(chǎn)品銷售會有問題。主要還是要在對的地方賣好的產(chǎn)品，成人奶粉在母嬰渠道很難做，客群不對，如果是主營營養(yǎng)品的門店會好一些。在商超伊利、蒙牛主打的又是低價，前后狼后有虎，現(xiàn)目前不少成人粉品牌也在探索到底采取哪種銷售渠道更適合。

但是在筆者詢問另一家乳企成人粉的銷售情況時，被告知他們?nèi)〉昧溯^好的成績。朵恩品牌相關負責人表示：“雖然受疫情影響，但朵恩益生菌配方羊奶粉銷量還是比較穩(wěn)定，可能和產(chǎn)品的實用性有關。市場上的價格戰(zhàn)對產(chǎn)品是有沖擊，但如果產(chǎn)品有賣點，還是會有消費者愿意買單。我們分析朵恩益生菌配方羊奶粉銷售較穩(wěn)定的主要原因是產(chǎn)品賣點突出，口感好，布局早，在別人還沒有開始關注成人粉時我們就開始切入市場了。”

由此可見，成人粉這類能優(yōu)化母嬰店利潤的品類，在母嬰店具有一定的銷售潛力，關鍵還是看門店的重視程度。有業(yè)內(nèi)人士認為：“現(xiàn)在很多門店在利用私域流量做社群，也許可以借助社群的進行成人粉的宣傳推廣。分享經(jīng)濟的大時代已經(jīng)來臨，消費者也可以進行角色轉(zhuǎn)變，為門店所用，這就需要門店思維的轉(zhuǎn)變。”

競爭拉鋸，剩者為王

成人粉的動銷僵局是否意味著市場容量小呢？其實從數(shù)據(jù)看，成人粉的市場真不小，只是如何做大成人粉“蛋糕”還需要乳企更多探索。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從年齡構成看，2019年末，16至59周歲的勞動年齡人口89640萬人，占總人口的比重為64%；60周歲及以上人口25388萬人，占總人口的18.1%，其中65周歲及以上人口17603萬人，占總人口的12.6%。

盡管受疫情影響，全家營養(yǎng)的消費認知有了進一步提升，但消費分級對成人粉的銷售也有一些影響，乳企還需要增強消費者教育，進而推動成人粉的銷售。而不是一味的通過價格來吸引消費者，價格戰(zhàn)帶動銷售的方法無異于飲鴆止渴。

對此，有四川代理商對筆者分享：“現(xiàn)在應該很多成人奶粉品牌都很迷茫，以前起量主要靠貼牌和會銷，進入母嬰渠道后，母嬰店還沒有更好的辦法去經(jīng)營和銷售成人粉，如果不解決消費者信任和消費者購買習慣的問題還是很難落地，需要乳企做市場調(diào)查和進行市場走訪來調(diào)整定位和策略。”

這也是為何我們更多看到成人粉在進行價格拉鋸戰(zhàn)，對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮對筆者表示：“成人奶粉的價格戰(zhàn)從去年就開始了，今年更加的激烈。成人奶粉主要是有兩方面的競爭，第一就是看誰成本低，看誰打價格戰(zhàn)的可持續(xù)能力強；第二就是看誰的渠道鋪貨面廣，滲透率高。毫無疑問，這兩點大企業(yè)都具備。”

總的來看，乳企在成人粉品類的競爭可以窺見嬰配粉市場的難，尤其是一些中小品牌，嬰配粉步履維艱的同時他們就更多寄希望于成人粉，但成人粉的運作也并不簡單和輕松?？梢钥吹降氖?，無論嬰配粉、成人粉，奶粉市場優(yōu)勝劣汰的時代已經(jīng)開啟了加速度，究竟誰能“剩者為王”呢？