近年來的奶粉市場在消費者需求的升級之下愈加趨向于細分化，在一輪輪的競爭淘汰中市場集中度也越來越高，優(yōu)勢向頭部企業(yè)聚攏，中小品牌更加寸步難行。這一趨勢已經(jīng)非常明確，當然增長風口下的羊奶粉市場也在經(jīng)歷。

大品牌加速進攻，羊奶粉市場加速洗牌

2020年才真正算得上是羊奶粉市場卡位戰(zhàn)的開始，大品牌幾乎均已入局，同時2020疫情刺激奶粉市場加速洗牌，也將刺激羊奶粉市場進化。

上一輪羊奶粉品類的爆發(fā)點在于，以佳貝艾特突破20億年銷售額為標志，羊奶粉市場規(guī)模得以突破，逐漸從“補充”品類走向“主流”市場；而2019年下半年羊奶粉品類再次爆發(fā)，是由于伊利、健合、惠氏等頭部奶粉企業(yè)都在紛紛布局嬰配羊奶粉，而在2019年底的一兩個月內(nèi)，合生元、伊利、惠氏等一線大品牌都相繼推出了旗下首款羊奶粉，如伊利旗下悠滋小羊、健合旗下的可貝思，惠氏旗下的跨境啟賦羊奶粉等。

并且目前中國奶粉市場多數(shù)頭部品牌都在羊奶粉領(lǐng)域進行布局，包括達能和惠氏也通過官方跨境購的方式，在國內(nèi)銷售羊奶粉產(chǎn)品，大品牌數(shù)量還在不斷增加。

更重要的是，隨著大品牌的加入，長期驅(qū)動羊奶粉行業(yè)增長的渠道模式開始松動。事實上，作為牛奶粉的差異化產(chǎn)品，羊奶粉屬于高毛利、高增長的品類，也得到了渠道的歡迎，也因此一直都屬于渠道驅(qū)動型產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個，其中通過配方注冊的有90款，這其中中小品牌居多。而在羊奶粉市場的發(fā)展歷史中，這些品牌大多忙著鋪貨，而不是培育市場，導致品牌都形成不了規(guī)模。

疫情下，中小品牌的劣勢體現(xiàn)得淋漓盡致，大品牌雖剛?cè)雸?，卻憑借著自身的品牌、科研、營銷等綜合優(yōu)勢迅速擠向頭部。第一品牌佳貝艾特自不用說，繼續(xù)保持高速增長，頭部乳企的羊奶粉品牌雖上市時間短，但都交出了漂亮答卷，以健合2019年11月才上市的可貝思羊奶粉為例，健合在2019年就指出，可貝思上市僅僅一個月就分銷超8100家門店，銷量達到1.5億元，幾乎相當于目前一個大型羊奶粉品牌一年的銷售額；近期2020年上半年財報顯示，合生元可貝思羊奶粉目前已布局超12500家門店，展現(xiàn)出良好的市場競爭力，且占合生元中國區(qū)嬰幼兒配方奶粉收入擴大至總額的5.8%。

而中小品牌卻只能通過打折促銷，來提高銷量。不少代理商表示，“自2019年這些大品牌入局，開始加速渠道鋪貨后，國內(nèi)的這些中小品牌鋪貨越來越難，可能需要給門店提利潤但低價銷售，甚至有高利潤門店都不太想賣，因為大品牌的品牌力太過強勢，消費者不認小品牌賣不出去。”

而此前就有一線代理商表示，對于中小品牌而言，頭部品牌的迅速出擊讓他們毫無招架之力。“從明年開始，就是淘汰賽，而且立竿見影，像進口奶粉鏈小的，兩三個億的會非常難過，品牌商也會大量淘汰，尤其是尾部的品牌商。”這一規(guī)則同樣適用于羊奶粉市場。

隨著渠道、消費者對羊奶粉的認知越來越深入，羊奶粉也逐漸從品類認同到品牌選擇階段，對大品牌而言，更具優(yōu)勢，也加速了“大吃小，強吃弱”的市場競爭。

品牌效應(yīng)顯著，“二八格局”正在形成

事實上，中國羊奶粉市場雖已發(fā)展多年，但仍然沒有形成像牛奶粉市場一樣“二八格局”。

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴、惠氏、達能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利等頭部企業(yè)總體市場占有率達到90%，比2018年提高5個百分點，頭部效應(yīng)更加凸顯，并且這20家左右的頭部企業(yè)的年銷售額以百億陣營、超50億及20-50億三大陣營劃分，且處于階梯式差距。

而就羊奶粉市場而言，雖然高級行業(yè)分析師宋亮表示，“2019年中國嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-85億元，佳貝艾特、伊利、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比在70%以上，其余約八成乳企分食30%不到的市場份額。”頭部效應(yīng)也較為明顯，但其實佳貝艾特“獨領(lǐng)風騷”，其它品牌與其差距甚遠，羊奶粉至今呈現(xiàn)“一超多不強”的局面，缺少第二陣營、梯隊不明也是市場一大特點。

但隨著大品牌紛紛入局，原有的市場格局已逐漸被打破，二八格局也正在形成之中。上文就曾提到，大品牌的入局最大的好處在于，羊奶粉品牌正在逐漸擺脫渠道把控的劣勢，而是以品牌優(yōu)勢吸引渠道及消費者的信任。

這也符合當下奶粉行業(yè)的競爭趨勢，奶粉品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵在于品牌價值，包括品牌力、產(chǎn)品力的建設(shè)，大品牌實力更強，競爭優(yōu)勢更加明顯。

一方面隨著消費者對羊奶粉的認知提升及消費愈加理性，她們更在意配方、成分，背靠頭部乳企的羊奶粉品牌顯然具備技術(shù)優(yōu)勢，其專業(yè)性強的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢更強。如合生元可貝思采用羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，100%純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，同時含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”；伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊添加了親活乳源二代OPO配方、4億活性益生菌等等。

另一方面，對消費者來說，識別和選擇一個產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競爭力，尤其是在奶粉品類上，可能只有少數(shù)消費者會受到低價、促銷因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。正如上文所說，中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤去做推廣，并不重視自身品牌的建設(shè)，而大品牌的品牌影響力早已形成，背靠雄厚的品牌沉淀，消費者自然忠誠度更高。

最后則是專業(yè)服務(wù)用戶、專業(yè)賦能渠道增長。以疫情為例，疫情下，中小品牌大多打折促銷以求增量，而頭部品牌開展線上母嬰健康教育論壇或?qū)I(yè)解答等直播、課程，幫助年輕媽媽們每天不間斷地提供在線公益科普教育及答疑互動，這樣既鞏固了專業(yè)可靠的品牌形象，也是對消費者心智的占位，從而也能間接推動合作渠道的銷量。

宋亮也曾指出，“大乳企在市場教育的投入和專業(yè)化上，遠非中小企業(yè)可比，和消費者的溝通也將更加高效、精準，這會加快嬰幼兒配方羊奶粉市場的認知；而另一方面，競爭的加劇也將帶來羊奶粉價格的回落，這都有助于嬰幼兒配方羊奶粉市場蛋糕的進一步擴大。”

可見，隨著越來越多的大型乳企聚焦羊奶粉品類，市場上的品牌逐漸增多，中小品牌將面臨更激烈的競爭環(huán)境，生存將更加艱難，不變革或?qū)⒚媾R淘汰的局面。

從行業(yè)的角度看，作為一大奶粉品類，羊奶粉行業(yè)二八發(fā)展格局將會進一步凸顯，優(yōu)勝劣汰速度會明顯加快。