“我沒(méi)聽(tīng)過(guò)”

“今年還會(huì)引進(jìn)一牛一羊，但會(huì)慎重考察，不著急，看緣分。”

山東一位代理商李偉在接受采訪中童采訪時(shí)表示，大品牌墊資壓力大，小雜品牌動(dòng)銷難，很多奶粉品牌都遭遇積壓，很多奶粉品牌的代理商成為最后的買單人。

“這些貨還沒(méi)來(lái)得及面向消費(fèi)者，就已經(jīng)成為效期差的‘萬(wàn)人嫌’了，”李偉說(shuō)，“有一款羊奶粉去年年底上市的，今年都過(guò)去兩個(gè)季度了，效期還是去年上市的日子，甚至很多品牌還在賣2019年2月的貨，動(dòng)銷很差，而且只會(huì)越來(lái)越差。”

有的產(chǎn)品倒是有幸有機(jī)會(huì)被擺上貨架了，但是消費(fèi)者一句“我沒(méi)聽(tīng)過(guò)，我就要飛鶴/君樂(lè)寶/合生元/1897”，就被打入“冷宮”，無(wú)人問(wèn)津。

李偉說(shuō)，“過(guò)去，我們都會(huì)‘看菜下飯’，根據(jù)與消費(fèi)者的交流，判斷的成功率，然后適時(shí)地推薦自主品牌，今年上半年感覺(jué)心有余而力不足，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度很高，轉(zhuǎn)奶教育成本在增大，還不如順其自然，省心。”

“最重要的是，新客如此珍貴，誰(shuí)都不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”

奶粉市場(chǎng)的“收割機(jī)”

消費(fèi)者主動(dòng)要的大品牌——新四大粉，以及伊利等一些奶粉頭部品牌，開(kāi)始極度擠壓小雜品牌的市場(chǎng)份額。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“整個(gè)奶粉行業(yè)進(jìn)入大分化時(shí)期，越是分化時(shí)期，頭部企業(yè)的紅利就越大。因?yàn)橹袊?guó)的奶粉市場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了外延式的增長(zhǎng)，基本上是內(nèi)延式增長(zhǎng)，蛋糕就這么大，誰(shuí)的實(shí)力強(qiáng)，誰(shuí)就能多分一點(diǎn)，頭部企業(yè)則盡享品牌紅利、渠道紅利、產(chǎn)品紅利以及消費(fèi)粘性紅利，擠壓式、碾壓式的態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。”

“疫情是大分化的加速器，以2019年為參考，市場(chǎng)份額低于3個(gè)億的這部分企業(yè)，在2021年應(yīng)該就沒(méi)有太大的機(jī)會(huì)參與到整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中了。”

河北省一位地級(jí)市連鎖老板李明告訴筆者，按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額算，飛鶴+伊利在當(dāng)?shù)爻恋頃r(shí)間比較久，現(xiàn)在已經(jīng)占到將近三分之二的市場(chǎng)份額，“澳優(yōu)的1897和君樂(lè)寶今年漲勢(shì)也不錯(cuò)。”大品牌收割的是誰(shuí)的市場(chǎng)份額？可想而知。

去年年底，筆者去山東走訪，就偶遇了兩位某小品牌奶粉的代理商，他們?cè)谙蛞晃粻I(yíng)養(yǎng)品代理商朋友“取經(jīng)”，給出的理由就是，“手里的奶粉太不好推了，出貨量越來(lái)越少，不想做奶粉了。”

據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，到明年或有50%奶粉品牌主動(dòng)退出或被淘汰。

“這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源于我們對(duì)市場(chǎng)的摸底，”宋亮分析稱，“年底或明年初，嬰配粉國(guó)標(biāo)新版修訂出臺(tái)，工廠及配方注冊(cè)都要做變更調(diào)整，新國(guó)標(biāo)要求會(huì)更高，有些品牌因?yàn)橘u不動(dòng)或者不達(dá)標(biāo)等因素，可能就不再重新注冊(cè)、不再生產(chǎn)了，這是主動(dòng)退出；還有一些品牌，到2021年，基本上市場(chǎng)就已經(jīng)被擠壓得很小了，一年做不了幾百萬(wàn)，這部分就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”

面對(duì)新國(guó)標(biāo)，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)就更明顯了。以新四大粉為代表的頭部品牌，正在重新劃分市場(chǎng)、占位市場(chǎng)，他們是“凈化”市場(chǎng)的主力軍，更是小雜品牌的收割機(jī)。