孩子身高是家長們非常關(guān)心的問題，身高對孩子的學習、生活、工作甚至婚姻都有很大的影響，更是衡量孩子正常生長發(fā)育程度的指標之一，增高一直是消費者的重要需求之一。近來出現(xiàn)在市場上的增高型兒童奶粉在吸引了家長的關(guān)注后，也引起了更多企業(yè)的關(guān)注，隨之迅速布局市場。

但業(yè)內(nèi)人士認為，增高類型的產(chǎn)品只是一個階段性的產(chǎn)品，短期可能帶來利益，但不是能夠長遠發(fā)展的品類。

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兒童增高奶粉泛濫

隨著行業(yè)細分領(lǐng)域的不斷進步，在兒童奶粉中，孵化出護眼類、益智類、增高類功能型產(chǎn)品，精準面向消費者的營養(yǎng)需求。在這些功能性產(chǎn)品中，增高類的產(chǎn)品需求無疑是非常迫切的，畢竟孩子的身高是媽媽非常在意的事情。于是增高類產(chǎn)品掀起了一片熱潮。

無論是在線下實體店，還是在線上京東、天貓等電商平臺，都能看到很多個品牌都在做增高類產(chǎn)品，經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前這個市場已經(jīng)有超20個品牌在做。

比如湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼奶粉、長高一點營養(yǎng)健康科技（深圳）有限公司推出的長高一點兒童奶粉、廣州市美素力營養(yǎng)品有限公司出品的加護高、呼倫貝爾友誼乳業(yè)有限公司首冠高躰、湖南四季南山營養(yǎng)食品有限公司推出的倍貝高、上海育博營養(yǎng)食品有限公司的英兒高等增高型兒童奶粉。

從這些產(chǎn)品可以看出，主打增高類產(chǎn)品的兒童奶粉仍然不多，雖然大型乳企也有兒童奶粉品類，但基本上都是主攻營養(yǎng)補充類型，并沒有出現(xiàn)增高類產(chǎn)品。

做增高奶粉產(chǎn)品的企業(yè)都是基于生存或盈利目的的小微企業(yè)在猛攻這一市場。在這一品類中，他們的競爭對手比較少，能夠獲得一定增量。雖然這類產(chǎn)品的利潤通常比較高，但大型渠道一般不會推，只能走小連鎖或者單店來賣，這對小型渠道來說，也就是掙點錢的問題，對其信譽并沒有利。

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增高型兒童奶粉的真實“效果”

科學研究發(fā)現(xiàn)：人體長高需要同時獲取補充多達31種營養(yǎng)元素，才能實現(xiàn)長高。市場上也出現(xiàn)了一些保健品或者奶粉，多多少少會看到含有“增高”的宣傳。

從市場上產(chǎn)品包裝上可都添加了號稱能夠“長高”的營養(yǎng)素，比如添加水解蛋黃粉、IGG免疫球蛋白、生長因子IGF、BB-12益生菌、乳鐵蛋白、牛初乳粉、乳鈣等具有促進骨骼成長的營養(yǎng)素，甚至還有企業(yè)正在申請發(fā)明專利，以此證明公司的研發(fā)實力，增強產(chǎn)品效果。比如湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼，在京東產(chǎn)品宣傳上，有申請專利的圖片。

看到這些不禁要問，增高類產(chǎn)品究竟有沒有效果呢？這個可以肯定，當然有效果。

有渠道商直言，“這個時期的孩子喝任何奶粉都能夠長高。”

行業(yè)專家指出，0-18歲是兒童身高體重的正常發(fā)育階段，只要滿足寶寶成長發(fā)育中所需要的充足的營養(yǎng)、健康的睡眠，再加上合理的運動，孩子都會長高。眾所周知，奶粉本身的營養(yǎng)成分比較齊全，富含骨骼生長所需要的大量鈣元素，喝奶粉本身就是有利于孩子成長的。

是不是增高類產(chǎn)品的效果，這個是很難判定的。這也使得有些增高奶粉廠家在銷售產(chǎn)品時，打出與消費者簽訂“長高協(xié)議”的營銷方式。在營銷的過程中打包票，提出無效退款的保證，以長高多少厘米為噱頭，承諾消費者服用產(chǎn)品后，幾個月內(nèi)孩子不長高就全額退款。

經(jīng)?？吹接薪?jīng)銷商發(fā)朋友圈，讓兒童拿著產(chǎn)品入鏡，宣傳喝了幾個療程后自己長高了多少公分。商家這些宣傳手段，也在暗示產(chǎn)品有增高功能，能夠達到增高的效果，可能會迷惑消費者的認知。

我們看到，在增高類兒童奶粉中，很多產(chǎn)品名字中都帶有“高”，或者近似的詞和字，讓消費者第一眼就能看到產(chǎn)品的特點，用帶有誘導性和心里暗示，吸引消費者購買。再加上導購的口頭宣傳，消費者很容易受到蠱惑。

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企業(yè)應(yīng)慎重應(yīng)對增高類產(chǎn)品

在競爭激烈的奶粉市場，長高類功能性產(chǎn)品可能確實為部分乳企打開了銷路。但真的具備長久發(fā)展的特質(zhì)嗎？

目前的兒童奶粉類產(chǎn)品并沒有統(tǒng)一的監(jiān)管標準，市場管理混亂，再加上消費者對兒童奶粉的接受程度高，乳企和渠道都希望借此來延長消費者的消費周期。因此會出現(xiàn)市場營銷打擦邊球、夸大宣傳的現(xiàn)象，這類產(chǎn)品本身就為長期發(fā)展埋下隱患。

業(yè)內(nèi)認為，增高類兒童奶粉產(chǎn)品對企業(yè)來說，并不是長久發(fā)展之計，只能作為企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型時期的過渡產(chǎn)品，畢竟此類產(chǎn)品的功效過于模糊，不是那么明確，再加上宣傳尺度難以把握，隨時都有被監(jiān)管部門查處的危險，企業(yè)對此類產(chǎn)品應(yīng)該慎重。

《母嬰時代》認為，增高奶粉是一個非常中庸的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然看似合規(guī)合法，但卻是非常短期的，而把這種中庸產(chǎn)品作為唯一主力產(chǎn)品的企業(yè)，發(fā)展前景一定不會太好。