在新生代父母育兒需求的升級，多元化產(chǎn)品的推動之下，2020年的母嬰洗護(hù)行業(yè)再迎新挑戰(zhàn)，各個細(xì)分市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，并引發(fā)各大品牌之間越來越激烈的營銷爭奪戰(zhàn)。近期，一款專為女寶設(shè)計的洗發(fā)水新品“啟初魔發(fā)瓶”成為洗護(hù)行業(yè)關(guān)注焦點，并憑借#自信會魔發(fā)#這一創(chuàng)意營銷斬獲了廣告界頗具影響力與權(quán)威性的金瞳獎「最佳傳播效果獎」。

聚焦女寶寶洗護(hù)需求

“啟初魔發(fā)瓶”引領(lǐng)洗護(hù)細(xì)分賽道新潮流

近幾年來，母嬰洗護(hù)消費高端化、個性化、專業(yè)化趨勢凸顯，啟初作為上海家化旗下重點發(fā)展品牌，自上市以來保持高速增長，并成為母嬰新國貨頭部玩家。

新消費環(huán)境下，啟初品牌不斷進(jìn)行品類規(guī)劃與創(chuàng)新升級，以顧客購買決策要素為導(dǎo)向，持續(xù)開發(fā)高價值、細(xì)分化產(chǎn)品，并在激烈的市場競爭中贏得增長先機(jī)。2019年，啟初推出的感官啟蒙系列更是樹立了行業(yè)品類新標(biāo)桿，突破性地將嬰幼兒洗護(hù)、玩樂、早教三大場景高效合一，短時間內(nèi)便引爆市場。2020年啟初乘勝追擊，持續(xù)挖掘嬰童細(xì)分人群的潛在消費需求，在今年8月重磅上市針對1.5歲+女寶寶的洗護(hù)二合一洗發(fā)水——“啟初魔發(fā)瓶”。

對于1.5歲+的女寶寶來說，一方面，該年齡段處于生理發(fā)育高峰期，發(fā)絲細(xì)軟強(qiáng)韌度低極易斷裂，如果沒有充足營養(yǎng)和悉心呵護(hù)，便容易出現(xiàn)梳頭時毛躁打結(jié)、細(xì)軟無力難打理，發(fā)黃暗淡等問題；另一方面，幼齡寶寶正處于開啟社交能力的情緒情感發(fā)育期，容易出現(xiàn)害怕陌生人、不敢表達(dá)、不能融入新環(huán)境、不愿探索等不自信表現(xiàn)。“啟初魔發(fā)瓶”深入洞察這一細(xì)分用戶痛點，成分上特含BSE·S感護(hù)精華呵護(hù)寶寶的脆弱頭皮，令寶寶頭發(fā)柔順、強(qiáng)韌、亮澤，洗發(fā)同時護(hù)發(fā)、護(hù)頭皮，真正做到洗護(hù)合一。此外，“啟初魔發(fā)瓶”還含有自信香氛，營造出舒緩和諧的伙伴相處氛圍，讓寶寶能夠大膽探索，提升社交情商力，啟蒙寶寶感官發(fā)育和自信成長。這一新品也再次引領(lǐng)了母嬰洗護(hù)行業(yè)“創(chuàng)新性”與“細(xì)分化”的潮流。在今年9月的開學(xué)季，啟初更是與芭比跨界聯(lián)名推出自信魔發(fā)瓶禮盒，以超高品質(zhì)與顏值陪伴小公主們更自信快樂的成長。

情感價值全滲透

#自信會魔發(fā)#花式圈粉新生代父母

在一歲一市場的母嬰行業(yè)，任何品牌的成功，底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握。此外，品牌想要加強(qiáng)消費者的品牌感知和情感黏性，則需要在不斷演變的市場環(huán)境中探索出品牌內(nèi)核更差異、更創(chuàng)新、更走心的表達(dá)。

對于新生代年輕父母而言，在陪伴孩子成長上各有千秋。據(jù)親寶寶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超68.4%的90后媽媽更擅長social花式炫娃、分享寶寶逗趣日常，同時越來越多超級奶爸深入陪娃一線，CBNData數(shù)據(jù)表明，34%的90后爸爸平均每天會花5個時間陪伴寶寶，而爸爸在女兒的自信培養(yǎng)過程當(dāng)中更是尤為關(guān)鍵的角色?；谶@一用戶洞察，啟初發(fā)起 #自信會魔發(fā)#這一營銷主題，充分貼近并滿足年輕消費者的需求層次，從父女日常萌趣互動切入，并將女寶寶們鐘愛的魔發(fā)情節(jié)融入產(chǎn)品特質(zhì)，打通產(chǎn)品-傳播-銷售全鏈路營銷方式，實現(xiàn)品效合一。

為了搭建了一個內(nèi)在精神連貫性的延伸橋梁，讓品牌營銷成為與用戶之間內(nèi)在豐滿的雙向互動，啟初邀請明星父女檔，通過全能奶爸劉畊宏和萌娃小泡芙演繹“自信會魔發(fā)”，持續(xù)輸出品牌形象和價值主張。曾經(jīng)在《爸爸去哪兒》中軟萌的小泡芙已出落成如今自信長發(fā)公主的模樣，這樣的成長離不開劉畊宏作為父親的陪伴和呵護(hù)，而她這一頭秀麗柔順的頭發(fā)正是見證了爸爸一路細(xì)致到發(fā)絲的鼓勵與愛。在貫穿“啟初魔發(fā)瓶”為寶寶帶來柔順亮澤洗護(hù)體驗的同時，這一話題也在微博上引起熱烈討論，讓更多年輕父母感知到了從外到內(nèi)呵護(hù)寶寶自信成長的重要性。

此外，基于年輕父母觸媒習(xí)慣與內(nèi)容需求的變化，在市場競爭新形勢下，母嬰品牌更需要時刻洞察新的消費需求尋找破局之道：針對新生代人群消費需求，充分運用多元社交玩法，通過創(chuàng)意與內(nèi)容運營，贏得用戶信任和好感，深度影響用戶決策。因此，啟初還發(fā)起了抖音全能奶爸魔發(fā)秀挑戰(zhàn)賽，帶動眾多年輕用戶參與奶爸圈魔發(fā)挑戰(zhàn)，不僅實現(xiàn)用戶對于親子之間美好陪伴的需求，帶來高流量曝光，也創(chuàng)建了品牌與用戶之間的溝通語境，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。此外，“啟初魔發(fā)瓶”更是風(fēng)靡小紅書，廣泛種草的同時也激發(fā)了品牌活力，加深營銷深度。

啟初作為嬰幼兒洗護(hù)頭部品牌，不斷以更專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、強(qiáng)大的科技研發(fā)實力與對產(chǎn)品極致的追求，滿足親子洗護(hù)新需求的同時，更深諳年輕消費者更深層次的精神需求，助力年輕父母在與孩子相處的日常中幫助寶寶自信成長。“啟初魔發(fā)瓶”這一創(chuàng)新營銷玩法圈粉無數(shù)年輕父母的同時，同樣也得到了行業(yè)權(quán)威的認(rèn)可。在剛剛結(jié)束的2020金瞳內(nèi)容營銷盛典上，啟初#自信會魔發(fā)#新品傳播一舉斬獲金瞳獎最佳傳播效果獎，再次凸顯出了啟初品牌的差異化價值，并實力詮釋母嬰營銷新范例。

當(dāng)下，母嬰洗護(hù)行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，建立品牌核心優(yōu)勢、產(chǎn)品區(qū)隔、用戶認(rèn)知深刻仍然是品牌獲得持久發(fā)展的不二法則。啟初此次推出的新品“魔發(fā)瓶”，不僅很好的滿足女寶這一細(xì)分市場的洗護(hù)新需求，成就品牌生意新增長，更推動行業(yè)發(fā)展新方向。同時，啟初在產(chǎn)品布局和品牌營銷上的雙重組合拳，做到了1+1>2的效應(yīng)，真正將情感融于營銷又溫情十足創(chuàng)意滿滿，對于其他品牌來說更有可借鑒之處。