對孩子來說，玩是最好的學習，尤其是對于還未進入學齡的兒童，益智類玩具因其趣味性和教育性的雙重特性而受到家長的關注。據前瞻產業(yè)研究院的調查，2019年平均每個兒童10-20件玩具中就有4-6件益智類玩具。由于疫情催生的“宅家”習慣更是讓線上益智類玩具狠狠的“火”了一把。

今年的天貓618數據顯示，截止6月1日1點04分，玩具行業(yè)成交額就突破1億元。拼插積木品類更是在開售2小時，同比增長就達到141%；同時STEAM教育玩具同比增長150%。京東超市玩具品類中，磁力積木10小時成交額是去年同期的9倍，同時兒童桌游/STEAM教育玩具同比增長150%。拼插積木類銷售依然靠前，而且超過半數被90后父母買走。

2020下半場，益智類玩具將會有什么樣的走向？做益智類玩具要從哪些方面進行入手？新入局者需要注意哪些方面？走在行業(yè)前端的企業(yè)給出了他們的建議。

開放的產品策略，靈活的營銷方式

想要做好益智類玩具，企業(yè)最應該注重什么？可來賽總經理黎新榮在接受本刊訪問時表示，“萬變不離其宗”，最重要的還是在產品，首先要做好產品的安全性、趣味益智性、功能性，其次才在價格、市場宣傳上進行進一步的操作。據悉，可來賽以制造0-6歲兒童使用的木質玩具為主，核心產品包括積木套裝、音樂鋼琴、木質拼圖等，目前銷量最好的兩條產品線分別為音樂類產品和益智類產品。

名字中就帶有“積木”二字的布魯可積木則將產品的差異化放到了更重要的位置。布魯可科技CEO盛曉峰從積木玩具市場出發(fā)，認為目前業(yè)內的大型積木公司都面向成人，而布魯可專注1-6歲兒童，能夠做到差異化。在產品迭代上，盛曉峰更青睞用積木結合其他玩具品類，如積木結合玩具車、恐龍等，甚至積木結合軌道等，用大品類結合積木，形成產品的差異化。

黎新榮透露，目前可來賽玩具的線上線下銷售之比約為六四分，在線下，除了常見的商超、母嬰店，還在玩具反斗城、西西弗書店、酷樂潮玩等大型連鎖有售，處于對受眾人群的區(qū)分，針對每一個渠道，可來賽都有不同的展示方式和產品選擇。“在扶持渠道的同時，要非常注意面向消費者的專業(yè)度，產品的制造工藝、原材料的品質、設計的靈感、產品的玩法等等都需要專業(yè)的把控。”

從線上方面來看，直播對銷售起到了非常明顯的助推作用。黎新榮表示，盡管目前公司的直播才做了一個多月，處于剛剛起步的階段，但已經能看出來銷售數據在逐步上升，未來公司也會繼續(xù)挖掘直播渠道。面對目前市場上看空直播銷售的聲音，黎新榮認為，任何一個渠道都會有一個平緩期或者回歸期，但每個渠道對品牌來說都是一條通路，品牌需要針對性做出嘗試和維護。

作為在618期間一舉摘得天貓、京東國貨積木銷量桂冠的布魯可積木，對電商直播的力量深有體會。5月21日，布魯可積木首個品牌日率先上線，24小時不間斷直播，持續(xù)整整3天時間，在這個過程中，布魯可玩具旗艦店及線下門店直播觀看人數超過1,500萬。盛曉峰向本刊表示，目前布魯可的線上線下銷售占比已經接近55分，線上增長迅速，今年上半年公司銷售額總體增長了200%。

“今年由于疫情影響，線下商業(yè)受到一定影響，我們觀察到，在某些品類上線上渠道有一些增長機會點，所以在引流方面對線上戰(zhàn)略性地作出了調整，”盛曉峰說，今年除了布魯可官方門店的直播外，還與淘寶主播李佳琦、薇婭等人進行直播合作，效果都很不錯。

與布魯可不同，可來賽目前的直播合作對象多為微博、微信類的KOL，如年糕媽媽、一小時爸爸等，這些人的粉絲群體與玩具的受眾群體高度重合，能起到較好的引流作用。黎新榮回憶，就在剛采用直播不久，公司和一位澳洲心理學博士的微信KOL合作，一天時間，賣出了4,000多套黑板產品，銷量超過200萬。

入局者的機會在哪里？

相關數據顯示，2019年中國益智類玩具的市場規(guī)模在1,000億左右，黎新榮預計，2020年這個數字將達到1,500億元。“中國家庭收入持續(xù)提高，越來越多的家長在挑選玩具時會注重安全性、環(huán)保性、趣味性甚至于能力培養(yǎng)等，與從前相比，對孩子的培養(yǎng)更加精細化。”

面臨著這樣的市場需求，黎新榮認為，企業(yè)想要在兒童益智玩具行業(yè)內分一杯羹，關鍵還在于核心競爭力，即產品的品質。對于新進入的企業(yè)來說，想要獲得長遠的發(fā)展，就必須把眼光放長遠，立足整個品牌的布局設計來做產品研發(fā)。據悉，未來可來賽也會在研發(fā)設計、渠道創(chuàng)新、IP合作等方面持續(xù)加大投入，今年8月份，可來賽還將向市場推出故宮系列產品，零售渠道上也有相應的開拓。

在看《百變布魯可》這部動畫片的孩子和父母們，也許從未意識到這部動畫片是為了積木玩具衍生出來的動畫產品。“《百變布魯可》是我們?yōu)榱送茝V布魯可積木創(chuàng)造出來的IP。”盛曉峰對本刊表示，布魯可積木希望用IP加品牌雙驅動的方式來打造品牌，這也是公司的一個創(chuàng)新。未來，布魯可也會考慮打造或與其他IP合作創(chuàng)造新的產品線，呈現的方式也將從動畫片擴展到短視頻、虛擬偶像等新興傳播方式。

益智類玩具行業(yè)是否仍值得創(chuàng)業(yè)者入局？盛曉峰從積木玩具角度闡述了這個行業(yè)的可操作性：“一是競爭環(huán)境的可行性，樂高作為全球最大的積木品牌已經證明單靠積木就可以做成最大的玩具企業(yè)；二是產品的多樣性，積木產品可以與其他任意玩具的形象IP相結合；三是產品的益智性，可獲得消費者認可。”正是由于這個行業(yè)已經有了較為規(guī)范的標準和產業(yè)規(guī)模，才證明了市場的需求仍需要被滿足，尤其是在中國市場，益智類玩具總體發(fā)展還相差歐美國家相當大的距離。

“目前國內家長已經對產品的文化教育屬性提出了要求，但另一方面中國的玩具企業(yè)常常陷入惡性價格競爭、產品同質化的問題之中，做好研發(fā)、做好品牌建設和消費者教育才能抓住品牌發(fā)展機會。”盛曉峰認為，目前中國益智類玩具市場仍然有大量機會等待挖掘，但缺的不是玩具而是有品質的好玩具。新入局者要在這個市場中找到自己的差異化價值，做細分領域的王者。

2020年被公認為是母嬰行業(yè)的洗牌年，盛曉峰向本刊表示，布魯可積木在可預見的三年中將逐步從1-6歲兒童積木第一品牌成長為12歲以下兒童積木第一品牌，在更長的時間里，向全球化兒童積木品牌邁進。

益智類玩具作為一種能夠啟發(fā)智慧、教育功能的娛樂學習用品，在過去的數年中持續(xù)受到市場青睞。在包裝、呈現形式、產品外觀等表面因素外，促進兒童思維能力培育的研發(fā)創(chuàng)新水平才是一個產品能否存活的關鍵因素。