我國(guó)奶粉行業(yè)在三聚氰胺事件爆發(fā)后，經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間的低谷期，進(jìn)口品牌搶占市場(chǎng)，但隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提升以及國(guó)家政策的支持，國(guó)產(chǎn)奶粉逐漸發(fā)展起來(lái)。中國(guó)作為全球第二大嬰童消費(fèi)市場(chǎng)，其中奶粉行業(yè)發(fā)展迅猛。

中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展周期

2005—2007年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)快速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模兩年內(nèi)擴(kuò)大1.7倍；2008年奶粉安全事件爆發(fā)，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)，為進(jìn)口奶粉讓出一定的市場(chǎng)空間；2009—2014年，嬰幼兒奶粉出現(xiàn)漲價(jià)潮，價(jià)格增速超過(guò)5%，奶粉消費(fèi)量增速超過(guò)15%，國(guó)外奶粉品牌市場(chǎng)份額快速提升；2015—2020年，中國(guó)奶粉行業(yè)增速放緩，奶粉消費(fèi)量和價(jià)格增速均下降。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)奶粉行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始步入成長(zhǎng)期和成熟期之間的過(guò)度階段，行業(yè)大企業(yè)開(kāi)始利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拉大差距，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)漸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，逐步趨于飽和。

國(guó)內(nèi)品牌市占率提升

中國(guó)奶粉行業(yè)經(jīng)歷了渠道轉(zhuǎn)型、格局動(dòng)蕩，但同時(shí)國(guó)產(chǎn)崛起品牌在享受渠道轉(zhuǎn)型紅利、注冊(cè)制紅利之后，逐漸走向加速集中階段，并且蠶食國(guó)際大牌及雜牌市場(chǎng)份額。在這一過(guò)程中，能夠迅速適應(yīng)渠道變革、牢牢把握終端渠道，同時(shí)迎合消費(fèi)者高端、細(xì)分、品牌化發(fā)展的國(guó)產(chǎn)企業(yè)不斷攫取市場(chǎng)份額，獲得快速提升。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)大牌、國(guó)際大牌和其他品牌市占率分別為39.7%、47.5%和12.8%，雖然國(guó)際大牌的市占率仍高于國(guó)內(nèi)大牌，但是2019年國(guó)內(nèi)大牌市占率同比增長(zhǎng)9.4%;而國(guó)際大牌同比下降4.6%，此外其他品牌市占率同比下降4.8%。

近年來(lái)，內(nèi)資奶粉品牌抓住提升市占率的機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)性角度形成三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)，飛鶴、蒙牛、澳優(yōu)，依托渠道力、品牌力和產(chǎn)品力脫穎而出，市占率明顯提升，其中飛鶴市占率從2010年的4.3%提升至2019年的13.3%，提升了九個(gè)百分點(diǎn)，蒙牛(含君樂(lè)寶及雅士利)2019年市占率達(dá)到7.6%。第二梯隊(duì)，伊利市占率保持平穩(wěn)，合生元市占率有小幅提升; 第三梯隊(duì)，完達(dá)山、貝因美市占率持續(xù)下跌，其中貝因美市占率下跌幅度較大，市占率由2010年的8.4%下跌至2019年的1.6%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。

企業(yè)奶粉收入增長(zhǎng)較快

從奶粉行業(yè)頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2019年，飛鶴營(yíng)業(yè)收入137.2億元，同比增長(zhǎng)32%，其中奶粉收入125億元，同比增長(zhǎng)36.3%，2016—2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)58%，增速較快。2019年，伊利奶粉及奶制品收入101億元，同比增長(zhǎng)25.0%，2016—2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22.6%。綜合來(lái)看，2019年各公司奶粉業(yè)務(wù)收入狀況良好。

中國(guó)奶粉行業(yè)趨勢(shì)分析

隨著國(guó)內(nèi)注冊(cè)制的推廣深化，行業(yè)集中度逐步提升，未來(lái)奶粉行業(yè)將面臨新一輪淘汰升級(jí)，奶粉行業(yè)朝著精細(xì)化發(fā)展;此外注冊(cè)制下國(guó)內(nèi)大牌擁有更多配方數(shù)，利于制定清晰的渠道策略及品牌矩陣打法，高端化下更占優(yōu)勢(shì)。一、二線(xiàn)城市與三、四線(xiàn)城市消費(fèi)者觀(guān)念的差距在縮小，奶粉品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展規(guī)劃將更加多元化。在國(guó)產(chǎn)品牌奶粉崛起、成人奶粉和特配粉逐漸為人們所認(rèn)可，將帶動(dòng)我國(guó)奶粉行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張。