凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，2020上半年受疫情影響，母嬰整體各渠道銷售金額增速均有不同程度的減緩，其中線上渠道銷售增速雖還是比線下母嬰店慢，但較與去年增速相比，線上較為平穩(wěn)，而線下卻下滑嚴(yán)重。可見(jiàn)上半年線上渠道增長(zhǎng)迅猛，線上線下競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不同城市線級(jí)的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)渠道的選擇也大不相同，從上圖就可以看出：上線城市的線上渠道和線下渠道幾乎“五五平分”，尤其是電商平臺(tái)和母嬰店兩大渠道；而線下城市的線下渠道銷售額占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線上渠道，整個(gè)渠道中，母嬰店就占據(jù)了將近一半的份額，達(dá)43%。

可見(jiàn)下線城市用戶在渠道選擇上更加偏向母嬰店，線上渠道雖增速平穩(wěn)，但在下線城市用戶消費(fèi)行為上并未有明顯體現(xiàn)；而上線城市用戶的消費(fèi)渠道選擇則更多樣化，接受程度更強(qiáng)。

雖然近年來(lái)，下線城市成為母嬰行業(yè)的增量空間，但由于高低線城市間的信息差、經(jīng)濟(jì)水平、生活環(huán)境等原因，不同用戶群體也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)需求，而這種需求在消費(fèi)渠道選擇上表現(xiàn)明顯。

1、線上渠道

雖然天貓、淘寶、京東、蘇寧，甚至是考拉海購(gòu)、蜜芽等電商平臺(tái)都已深耕多年，似乎早已融入所有消費(fèi)者的日常生活中，但事實(shí)上，2020年下沉市場(chǎng)仍是電商平臺(tái)們的核心角斗場(chǎng)，也就是說(shuō)，電商渠道還沒(méi)有滲透下沉市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，2019年三線及以下市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)滲透率只有38.6%。

但上線城市的消費(fèi)者不同，他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活長(zhǎng)大，信息化水平更高，見(jiàn)多識(shí)廣也包容性更強(qiáng)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，他們更相信專家、社交圈kol等推薦，習(xí)慣自己在網(wǎng)絡(luò)信息中尋找品牌、產(chǎn)品信息，同時(shí)更接受電商渠道給予的快捷方便。

以奶粉購(gòu)買為例，事實(shí)上在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更普及的一二線城市，消費(fèi)者更擅長(zhǎng)于使用社交電商、跨境電商等這些電商平臺(tái)，能接受得了三四百多一罐的奶粉，也能接受跨境或代購(gòu)100多、200多的奶粉。

尤其疫情前期收到門店關(guān)閉的影響，電商渠道會(huì)有所增長(zhǎng)。但由于三四線市場(chǎng)物流體系較一二線市場(chǎng)還是不夠完善，所以下線市場(chǎng)的電商渠道占比會(huì)較低。

當(dāng)然近年來(lái)，各大電商平臺(tái)進(jìn)攻下沉市場(chǎng)也頗見(jiàn)成效，尤以社交電商為甚。數(shù)據(jù)顯示，2019年主打下沉市場(chǎng)的社交電商規(guī)模已經(jīng)突破萬(wàn)億，這其中拼多多最為迅猛。從微信渠道也可看出，下線市場(chǎng)的占比高于上線城市，當(dāng)然還有一部分原因在于，疫情下利用遍布廣泛且靠近社區(qū)的門店地理優(yōu)勢(shì)，借助微信平臺(tái)將銷售從線下轉(zhuǎn)至線上，并且配送起來(lái)更便利，社群和社區(qū)營(yíng)銷發(fā)展起來(lái)，除了母嬰店的積極參與，各類社區(qū)代購(gòu)群的活躍也吸引不少寶寶家庭在微信完成了嬰幼兒奶粉的購(gòu)買。凱度數(shù)據(jù)此前就指出，微信渠道在疫情期間同比增長(zhǎng)33%。

2、線下渠道

就母嬰店來(lái)說(shuō)，和上線城市相比，除了人口紅利，下線城市還有一大利好就是人心紅利、或“熟人經(jīng)濟(jì)”。

一方面，他們也會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)，也知道淘寶、京東、拼多多，但由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息相信度低，因此更傾向于在自己能挑能選的線下渠道進(jìn)行購(gòu)買。除去體驗(yàn)感，他們更多地會(huì)認(rèn)為深耕母嬰領(lǐng)域的母嬰店主就是母嬰專家，他們常年與這些奶粉品牌打交道，更熟悉產(chǎn)品品質(zhì)和功能，更懂孩子需要補(bǔ)充什么、喝什么，消費(fèi)者更相信他們推薦的奶粉品牌，加之產(chǎn)品優(yōu)惠力度大和“出了問(wèn)題您來(lái)找我”的話術(shù)，他們則更容易與母嬰店產(chǎn)生鏈接。

另一方面，不同于上線城市高樓大廈的“陌生經(jīng)濟(jì)”，下線城市消費(fèi)者也許也看直播，也看公眾號(hào)內(nèi)容，但他們更相信朋友、親屬之間的推薦，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村，街坊鄰居每天最大的樂(lè)趣就是聚在一起談?wù)撟约液⒆佑昧耸裁串a(chǎn)品效果不錯(cuò)，哪家超市商品又促銷等等，親屬或朋友間相互推薦自己購(gòu)買的母嬰店、奶粉品牌，更具信任感。

多種因素疊加之下，母嬰店成為了下線城市消費(fèi)者的首選。就奶粉而言，疫情后，渠道變革轉(zhuǎn)型成大勢(shì)所趨，線上渠道布局勢(shì)在必行，全渠道布局也成趨勢(shì)，但不論是線上還是線下，都是奶粉銷售的重要陣地。

而針對(duì)上線城市和下線城市消費(fèi)需求差異化，如何“因地制宜”才是關(guān)鍵。在保證產(chǎn)品力的前提下做到線上線下協(xié)同發(fā)展，品牌力和渠道力同時(shí)驅(qū)動(dòng)，并且根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整渠道布局方案，才能高效完成全渠道布局，更是乳企進(jìn)一步贏得增長(zhǎng)的扎實(shí)基礎(chǔ)。