新零售改變了快速消費(fèi)品的銷售模式,使得線上和線下的界限變得模糊。多元化、多渠道的購(gòu)物方式帶來(lái)了新的機(jī)遇,其中,新生勢(shì)力品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷做出了極大貢獻(xiàn)。與成熟的頭部品牌相比,新生的中小品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面展現(xiàn)出高度的敏捷性和靈活性,更善于滿足消費(fèi)者在某些方面的特定需求。一些質(zhì)好價(jià)優(yōu)的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌由此崛起,在渠道方面也打法各異。
作為標(biāo)品,紙尿褲曾經(jīng)是門(mén)店的引流利器,發(fā)展到現(xiàn)在,電商渠道優(yōu)勢(shì)明顯,線下蠶食嚴(yán)重,專攻線上渠道的品牌到底賺錢(qián)嗎?隨著電商增速有所放緩,這一類品牌如何突破自己的渠道瓶頸?以小鹿叮叮為例,從2014年面市以來(lái),小鹿叮叮采用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式,專攻線上,可以說(shuō)是一個(gè)比較純粹的線上互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲品牌。
經(jīng)過(guò)5年發(fā)展,成長(zhǎng)速度在國(guó)內(nèi)紙尿褲第一陣營(yíng)中已屬前列,對(duì)于渠道發(fā)展戰(zhàn)略,在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰大會(huì)上,小鹿叮叮CEO劉陽(yáng)表示,“小鹿叮叮沒(méi)有布局線下,主要有這幾個(gè)原因:1、布局線下渠道,既要給到渠道一定的返點(diǎn),還要促銷、打折、發(fā)優(yōu)惠券等,算下來(lái)覺(jué)得線下不容易做。2、線下人效不如只做線上人效高,我們現(xiàn)在公司的人效能到300萬(wàn)。3、我們喜歡更高的溝通效率,不想管理太多的人。4、很重要的一個(gè)原因是沒(méi)有擅長(zhǎng)這件事的合伙人。”
此外,小鹿叮叮在線下其實(shí)也進(jìn)了一些店,如北京的進(jìn)口超市、廣深的進(jìn)口連鎖等,主要是做品牌背書(shū),但是這些銷售額占到的比例非常小,整體而言沒(méi)有大規(guī)模布局線下還是因?yàn)闆](méi)有找到一個(gè)好的方法論。
從電商起步到全面發(fā)展 多渠道布局成趨勢(shì)
人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境以及多種社會(huì)因素影響下,很大一部分品牌線上銷量下滑,那么到底需不需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)線下渠道呢?
以國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌中發(fā)展較好的幾家為例,線上線下全渠道布局的新零售格局已成趨勢(shì)。
電商起步、微商代理模式崛起的米菲2017年啟動(dòng)了SOLOVE母嬰新零售萬(wàn)店工程,線下實(shí)體店注重打造關(guān)于“場(chǎng)”的體驗(yàn)感,店內(nèi)整體形象是生活場(chǎng)景的再現(xiàn),為寶媽社交、分享育兒知識(shí)提供場(chǎng)所,同時(shí)還可以作為貨物臨時(shí)中轉(zhuǎn)站,存儲(chǔ)定量產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)高效供貨。
社交電商起步的凱兒得樂(lè),以微商渠道為切入點(diǎn),據(jù)說(shuō)經(jīng)銷商超過(guò)40萬(wàn),在消費(fèi)者越來(lái)越注重場(chǎng)景互動(dòng)的大環(huán)境下,2016年開(kāi)始開(kāi)拓線下市場(chǎng),2018年線下實(shí)體店超過(guò)10000家,同時(shí)開(kāi)設(shè)品牌專營(yíng)店,進(jìn)駐醫(yī)護(hù)渠道,入駐母嬰店和商超等。
還有一些品牌在線下渠道布局上玩出了自己的特色。貝舒樂(lè)采用“3+2模式”,從培訓(xùn)、激勵(lì)和動(dòng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)助力門(mén)店激活市場(chǎng),向?qū)I(yè)渠道轉(zhuǎn)型,通過(guò)紙尿褲品類教育和多樣化的親子活動(dòng)幫助消費(fèi)者解決育兒?jiǎn)栴},并對(duì)媽媽群體進(jìn)行引流,最終實(shí)現(xiàn)門(mén)店品類聯(lián)動(dòng),提升整體業(yè)績(jī)。
線上增速放緩 “品牌+服務(wù)”至關(guān)重要
凱度與貝恩聯(lián)合發(fā)布2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示,電商渠道增長(zhǎng)略有放緩,2017-2018年增長(zhǎng)為30.6%,相比2014-2018年間的年平均增長(zhǎng)35.1%有所下降。一線城市電商滲透率已趨于穩(wěn)定,低線城市將成為未來(lái)線上渠道的擴(kuò)張引擎。線下零售開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),有機(jī)會(huì)通過(guò)更小更靈活的業(yè)態(tài),突破低迷,恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。
隨著“泛90后”成為母嬰消費(fèi)核心人群,他們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中開(kāi)始追求人性化的互動(dòng)體驗(yàn),注重服務(wù)。且學(xué)習(xí)型媽媽當(dāng)?shù)?,他們有著?qiáng)烈的學(xué)習(xí)、交流、分享意愿,紙尿褲盡管是標(biāo)品,但同樣品牌的一款紙尿褲,每個(gè)寶寶的穿著感受都不一樣,媽媽在了解紙尿褲品牌后,其實(shí)更希望能夠通過(guò)線下實(shí)體店實(shí)際感受。線下體驗(yàn)線上下單,雙向融合是未來(lái)行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
如何提高紙尿褲品牌忠誠(chéng)度?過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是根本,良好的口碑宣傳也非常重要。為消費(fèi)者提供極致服務(wù),嚴(yán)格把控從產(chǎn)品到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié),提升品牌影響力和渠道消費(fèi)力。新消費(fèi)時(shí)代,所有的品牌都是生活方式品牌,聚焦母嬰增長(zhǎng)之道,線上線下齊發(fā)力的一體化格局勢(shì)在必行。
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