隨著我國(guó)0-14歲人口穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民可支配收入同步提升，功能性兒童學(xué)習(xí)用品的發(fā)展和普及成為可能。兒童學(xué)習(xí)桌作為功能性學(xué)習(xí)用品的支柱品類，行業(yè)擴(kuò)容趨勢(shì)越來越明顯。

艾瑞咨詢于今年4月份發(fā)布的《2020年中國(guó)功能性兒童學(xué)習(xí)用品行業(yè)白皮書》顯示，2019中國(guó)兒童學(xué)習(xí)桌的市場(chǎng)規(guī)模為67.1億元，在未來數(shù)年內(nèi)將繼續(xù)保持較快速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024年其市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。

此次疫情讓本應(yīng)在學(xué)校學(xué)習(xí)的中小學(xué)生們不得不留守在家，受此影響，國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)逆市上漲，潛在入局者躍躍欲試。進(jìn)入學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)有什么要求？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？為深入了解學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)，今年7 月份，本刊造訪護(hù)童、愛果樂兩家頭部學(xué)習(xí)桌企業(yè)，對(duì)目前市場(chǎng)關(guān)心的幾大問題進(jìn)行了了解。

中高端市場(chǎng)群雄割據(jù)，研發(fā)能力是發(fā)展關(guān)鍵

國(guó)內(nèi)目前從事兒童學(xué)習(xí)桌生產(chǎn)銷售的廠商眾多。按照兒童學(xué)習(xí)桌零售額規(guī)模，可將行業(yè)內(nèi)的主要玩家劃分為三個(gè)梯隊(duì)：護(hù)童作為國(guó)內(nèi)兒童學(xué)習(xí)桌的行業(yè)龍頭，年零售額超過10億元，位列第一梯隊(duì)；主打線上營(yíng)銷的愛果樂與主推線下營(yíng)銷的光明園迪年零售額處于5-10億元區(qū)間內(nèi)，位列第二梯隊(duì)；第三梯隊(duì)是年零售額在5,000萬-5億元范圍內(nèi)的眾多玩家，其中既包括康樸樂、摩爾等進(jìn)口品牌，也包括黑白調(diào)學(xué)習(xí)時(shí)光、樂仙樂居、法蘭芭比等國(guó)產(chǎn)老兵。

從產(chǎn)品單價(jià)來看，學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品價(jià)格跨度較大，從一兩百元的簡(jiǎn)易書桌到數(shù)萬元的高端學(xué)習(xí)桌均有其市場(chǎng)。以線上渠道為主的愛果樂在3,000元以下市場(chǎng)是第一品牌，2019年的線上銷量超過20萬套；主攻線下渠道的護(hù)童則在3,000元以上領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，目前護(hù)童在全國(guó)各零售系統(tǒng)門店總數(shù)超過1,500家。

作為行業(yè)第一品牌，護(hù)童對(duì)自己的定位就是“高端學(xué)習(xí)桌椅”，2019年護(hù)童在中高端兒童學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率超過50%，2019年全年銷售額達(dá)到了十幾億的規(guī)模。

稱霸線上渠道的愛果樂，在產(chǎn)品單價(jià)上稍低于護(hù)童，但其對(duì)自己的定位也屬于“中高端品牌”，愛果樂新零售事業(yè)部總監(jiān)王恒學(xué)對(duì)本刊表示，目前愛果樂在線上的客單價(jià)在2,200元左右，線下在4,000元左右。今年618，愛果樂的全渠道交易額突破9,000萬元，在天貓渠道成為當(dāng)仁不讓的第一名。

學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品最重要的是什么？“品質(zhì)”是兩位企業(yè)管理人不約而同提到的問題，也是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)公司想要存續(xù)的最低標(biāo)準(zhǔn)。值得關(guān)注的是，不管是線上還是線下，作為兩個(gè)渠道的頭部品牌，護(hù)童和愛果樂都非常注重研發(fā)、專利和科技的提升。

自2017年獲得國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證以來，護(hù)童至今已經(jīng)連續(xù)獲得了四年這個(gè)稱號(hào)，這意味著護(hù)童每一年的研發(fā)費(fèi)用比例不低于總支出的3%。楊潤(rùn)強(qiáng)說，目前護(hù)童已經(jīng)申報(bào)了260余項(xiàng)國(guó)家專利，其中通過申報(bào)的有190多項(xiàng)。不同于傳統(tǒng)家具制造企業(yè)的外觀設(shè)計(jì)專利，護(hù)童已通過申報(bào)的專利中有2項(xiàng)發(fā)明專利、60余項(xiàng)實(shí)用新型專利，“里面都是實(shí)實(shí)在在的技術(shù)。”

深耕行業(yè)十余年，楊潤(rùn)強(qiáng)深諳專利技術(shù)對(duì)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值。“在早期，專利技術(shù)顯示不出太大的價(jià)值，這主要是由于市場(chǎng)發(fā)育的不完全以及國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體水平還有待提升，但隨著時(shí)間的推移，專利會(huì)越來越成為企業(yè)的‘護(hù)城河’，當(dāng)企業(yè)擁有了一整個(gè)專利池，這對(duì)企業(yè)能起到系統(tǒng)性的保護(hù)作用。”

數(shù)年前，由于研發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，護(hù)童也走過很多彎路，“邊走邊研究，邊研究邊開發(fā)”是新品開發(fā)的常態(tài)，最長(zhǎng)的一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)了整整4年時(shí)間。此后，護(hù)童對(duì)研究成果、可應(yīng)用成果進(jìn)行了整合和梳理，重新定制了一套研發(fā)流程?，F(xiàn)在，護(hù)童擁有超過50人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研制一款新品的平均周期在18個(gè)月左右。

至今已經(jīng)為上百萬個(gè)家庭提供過學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品的愛果樂也強(qiáng)調(diào)了研發(fā)能力對(duì)于學(xué)習(xí)桌企業(yè)的重要性。為了研究當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)需求和購物偏好，愛果樂已經(jīng)通過各類渠道對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行了調(diào)查和收集，并持續(xù)根據(jù)市場(chǎng)信息進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。“我們可能是整個(gè)行業(yè)當(dāng)中研發(fā)投入最多、研發(fā)組織人員最多的一家公司，” 王恒學(xué)在訪談中吐露，一個(gè)學(xué)習(xí)桌學(xué)習(xí)椅想要有太大的科技含量其實(shí)不大可能，更多的是對(duì)一些細(xì)節(jié)的改進(jìn)，這些細(xì)節(jié)能夠更好的保證孩子安全，消除家長(zhǎng)的痛點(diǎn)。

王恒學(xué)以最常見的學(xué)習(xí)桌為例，目前市面上的學(xué)習(xí)桌桌腳，很多都是空心的，當(dāng)?shù)匕搴妥滥_耦合不嚴(yán)密時(shí)，孩子的手伸進(jìn)去有很大概率會(huì)被夾斷，但真正的安全標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)讓孩子的手被夾斷。這種對(duì)于細(xì)節(jié)的重視讓愛果樂能夠在消費(fèi)者教育上發(fā)揮更大的能動(dòng)性，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。

中小企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

王恒學(xué)向本刊透露了一些調(diào)查報(bào)告的結(jié)果：年輕的家長(zhǎng)在不斷成長(zhǎng)，審美、教育、消費(fèi)水平都有所變化，幾年前被市場(chǎng)追捧的品牌逐漸沒落；消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求越來越高，但同時(shí)在選擇專業(yè)產(chǎn)品上缺少指導(dǎo)，很多買了學(xué)習(xí)桌的家長(zhǎng)并不知道如何科學(xué)使用，花了大價(jià)錢買了學(xué)習(xí)桌卻當(dāng)成普通桌子在用。正是因?yàn)槿绱?，愛果樂未來?huì)在消費(fèi)者教育上下更多工夫。

“目前行業(yè)滲透率仍然太低，”王恒學(xué)預(yù)測(cè)，在未來的3-5年，學(xué)習(xí)桌市場(chǎng)能夠達(dá)到30-50%的復(fù)合增長(zhǎng)率. 現(xiàn)在正值學(xué)習(xí)桌品類起飛的階段，短期內(nèi)將會(huì)有一大批新品牌入局，但隨著市場(chǎng)泡沫的消退，也會(huì)有一大批品牌被洗牌出局。對(duì)于新進(jìn)入的小企業(yè)來說，系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)能力是標(biāo)配。

“5年前，當(dāng)這個(gè)行業(yè)才剛剛開始沒有任何規(guī)則的時(shí)候，企業(yè)不需要太大的能力就能實(shí)現(xiàn)生存，但如今，一個(gè)企業(yè)需要具有品牌認(rèn)知、渠道認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)組合、資金、供應(yīng)鏈以及包括持續(xù)的研發(fā)產(chǎn)品迭代能力，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段的要求。”王恒學(xué)向本刊分析，但目標(biāo)是存活還是成為行業(yè)領(lǐng)先梯隊(duì)，會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的發(fā)展路徑和最終結(jié)果。“每個(gè)企業(yè)的追求不一樣，定位不一樣，能否生存的這個(gè)結(jié)論就不一樣。”

護(hù)童集團(tuán)創(chuàng)始人楊潤(rùn)強(qiáng)則認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都有自己的生存之道，即使是發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，也橫空出世了一個(gè)拼多多，且成為了行業(yè)龍頭之一。目前學(xué)習(xí)桌行業(yè)還處于草莽時(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)知還不清晰，這期間會(huì)涌入一些賺快錢的企業(yè)，也會(huì)進(jìn)入一些真正有競(jìng)爭(zhēng)力、有理想的公司，無非就是生存了一段時(shí)間之后，能不能長(zhǎng)久的問題。他以日本企業(yè)為例，“在日本，百年企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但在中國(guó)，百年企業(yè)幾乎沒有，如果一個(gè)企業(yè)只能活10年活20年，說明企業(yè)還不夠強(qiáng)大。”

“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”，這是楊潤(rùn)強(qiáng)對(duì)護(hù)童提出的要求，也是對(duì)這個(gè)行業(yè)中潛在入局者的一個(gè)箴言，要把自己的產(chǎn)品做到極致，摒棄盲目的多元化，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何看待這個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展？楊潤(rùn)強(qiáng)的觀點(diǎn)與王恒學(xué)的判斷非常一致：短期會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，未來市場(chǎng)仍有一段低端市場(chǎng)增量的空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，高質(zhì)量、高科技含量的高端學(xué)習(xí)桌仍是主流，市場(chǎng)仍將回歸品質(zhì)、回歸價(jià)值。