近兩年的各大乳企巨頭開始瞄準有機市場，使得有機奶粉這一品類在行業(yè)關(guān)注度頗高，增長也迅猛，遠遠超出整個奶粉市場的增速。但又有數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國線下有機奶粉銷售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，年均增長率47%，2019年規(guī)模大概在50億。但與此同時，渠道、消費者的認知度似乎并不是很高，相較于羊奶粉的高調(diào)，有機奶粉的“呼聲”小了很多。

熱度低但競爭程度高

從百度指數(shù)來看，從2018年7月~2020年8月，兩年時間內(nèi)，羊奶粉的搜索指數(shù)一直居于高位且平緩，而有機奶粉的搜索僅在2018年底2019年初和2019年年中兩個時間段搜索指數(shù)較高，從2019年6月之后，搜索指數(shù)就一路下滑。

雖然有機奶粉的推廣，市場搜索反應沒有達到像羊奶粉這么高的密度，但這并不意味著有機市場競爭“沉默”。

事實上，這一年來頭部乳企動作頻頻，從新手入局、到研發(fā)創(chuàng)新升級、再到拓展人群品類......市場競爭逐漸加劇。

例如，2019年伊利推出金領冠塞納牧有機奶粉、蒙牛收購澳洲有機品牌貝拉米；2020年君樂寶推出優(yōu)萃有機奶粉、健合旗下合生元愛斯時光有機奶粉全新升級、美廬旗下愛優(yōu)諾有機奶粉升級為愛悠若特、惠氏推出第二款有機惠氏鉑臻瑩萃、貝拉米推出中文版箐躍有機奶粉、雅培菁摯推出有機媽媽和4段有機兒童奶粉、澳優(yōu)旗下悠藍全新升級并推出有機孕產(chǎn)婦奶粉......

從當前市場上現(xiàn)有的品牌來看，有機奶粉品牌中，頭部玩家居多，如飛鶴、伊利、澳優(yōu)、雅培、惠氏、合生元、君樂寶等，當然也有一些腰部品牌如宜品、紅星、明一等，顯而易見的是，這是一場大品牌間的貼身肉搏戰(zhàn)。

有機奶粉的認知有待提高

同樣都屬于細分品類風起，但有機奶粉和羊奶粉的發(fā)展之路略顯不同。

在佳貝艾特年銷售額達20億時，羊奶粉與牛奶粉間的品類競爭就已開始，不再是補充品類，同時近年來的渠道、消費者等市場教育也在逐漸加強，市場認知正在慢慢成熟。當然從品牌上講，此前除了佳貝艾特一家獨大，其它名氣并不響亮，近一年來，有多個頭部乳企入局，品牌聲量已經(jīng)開始響亮，真正的品牌競爭時代已經(jīng)拉開序幕。

而有機奶粉市場，如上文所說，從雅培菁摯一大品牌，到當下多個中大型品牌入局，已經(jīng)開始了品牌較量。但總體上來說，有機奶粉品類仍處于市場認知初級階段，與羊奶粉不同的是，有機奶粉不僅僅是消費者認知不足，其實渠道認知也只是處于“知道”、“做過”兩個階段，離“熟知”還遠遠不到。

目前有機奶粉在市場上的培育和運作，也只是憑借大品牌的操作來驅(qū)動的，消費者對有機奶粉的認知還很淺顯，還停留在“天然綠色”，當然這本身也是有機奶粉的賣點，但還不足以支撐住有機奶粉的高價。

羊奶粉可以依靠本身小分子、易吸收、低致敏等特征取勝，是因為其本身的品類差異；而有機奶粉在本質(zhì)上與牛奶粉或羊奶粉并無差別，靠的是其奶粉的安全綠色和有機的生產(chǎn)過程，而如果單單僅憑借這一點，是可替代的，如當下也在逐漸火熱的草飼奶粉，同樣打的是“天然、綠色、健康、安全”的高品質(zhì)理念。

從長遠來看，配方升級是一定的，有機奶粉的賣點不能單單停留在安全上，有渠道商表示，“有機奶粉配方比較單一，除了綠色健康無污染再無賣點。一二線還有條件做有機，但是在三四線市場，長期以配方賣點做宣傳，有機奶粉的配方吸引力真不強，這方面太需要廠家指導和努力了。”

消費者對有機奶粉的認知度較低，渠道與市場也不夠重視，這是一個長期的過程，還需要培育。這不僅需要品牌在建立自身的品牌影響力時，建立有機品類認知，更應該聯(lián)合渠道強化有機市場的教育，同時也要給予渠道一定的品類賣點、產(chǎn)品配方等專業(yè)指導，迎合消費痛點對癥下藥，才能更好助推該品類的發(fā)展。

從長遠發(fā)展的角度來看，細分市場的品類效應越強，才能提升消費熱度，給予渠道信心。所以無論是從品類到品牌，還是品牌到品類，最終都要達成市場品類認知的成熟，這樣品牌才能加速滲透市場，才能真正挖掘消費者，實現(xiàn)長期增長。