近兩年的各大乳企巨頭開(kāi)始瞄準(zhǔn)有機(jī)市場(chǎng)，使得有機(jī)奶粉這一品類(lèi)在行業(yè)關(guān)注度頗高，增長(zhǎng)也迅猛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出整個(gè)奶粉市場(chǎng)的增速。但又有數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，中國(guó)線下有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額分別為18.2億元、26.7億元和39.2億元，年均增長(zhǎng)率47%，2019年規(guī)模大概在50億。但與此同時(shí)，渠道、消費(fèi)者的認(rèn)知度似乎并不是很高，相較于羊奶粉的高調(diào)，有機(jī)奶粉的“呼聲”小了很多。

熱度低但競(jìng)爭(zhēng)程度高

從百度指數(shù)來(lái)看，從2018年7月~2020年8月，兩年時(shí)間內(nèi)，羊奶粉的搜索指數(shù)一直居于高位且平緩，而有機(jī)奶粉的搜索僅在2018年底2019年初和2019年年中兩個(gè)時(shí)間段搜索指數(shù)較高，從2019年6月之后，搜索指數(shù)就一路下滑。

雖然有機(jī)奶粉的推廣，市場(chǎng)搜索反應(yīng)沒(méi)有達(dá)到像羊奶粉這么高的密度，但這并不意味著有機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“沉默”。

事實(shí)上，這一年來(lái)頭部乳企動(dòng)作頻頻，從新手入局、到研發(fā)創(chuàng)新升級(jí)、再到拓展人群品類(lèi)......市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

例如，2019年伊利推出金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)奶粉、蒙牛收購(gòu)澳洲有機(jī)品牌貝拉米；2020年君樂(lè)寶推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉、健合旗下合生元愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)奶粉全新升級(jí)、美廬旗下愛(ài)優(yōu)諾有機(jī)奶粉升級(jí)為愛(ài)悠若特、惠氏推出第二款有機(jī)惠氏鉑臻瑩萃、貝拉米推出中文版箐躍有機(jī)奶粉、雅培菁摯推出有機(jī)媽媽和4段有機(jī)兒童奶粉、澳優(yōu)旗下悠藍(lán)全新升級(jí)并推出有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉......

從當(dāng)前市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌來(lái)看，有機(jī)奶粉品牌中，頭部玩家居多，如飛鶴、伊利、澳優(yōu)、雅培、惠氏、合生元、君樂(lè)寶等，當(dāng)然也有一些腰部品牌如宜品、紅星、明一等，顯而易見(jiàn)的是，這是一場(chǎng)大品牌間的貼身肉搏戰(zhàn)。

有機(jī)奶粉的認(rèn)知有待提高

同樣都屬于細(xì)分品類(lèi)風(fēng)起，但有機(jī)奶粉和羊奶粉的發(fā)展之路略顯不同。

在佳貝艾特年銷(xiāo)售額達(dá)20億時(shí)，羊奶粉與牛奶粉間的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)就已開(kāi)始，不再是補(bǔ)充品類(lèi)，同時(shí)近年來(lái)的渠道、消費(fèi)者等市場(chǎng)教育也在逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)認(rèn)知正在慢慢成熟。當(dāng)然從品牌上講，此前除了佳貝艾特一家獨(dú)大，其它名氣并不響亮，近一年來(lái)，有多個(gè)頭部乳企入局，品牌聲量已經(jīng)開(kāi)始響亮，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

而有機(jī)奶粉市場(chǎng)，如上文所說(shuō)，從雅培菁摯一大品牌，到當(dāng)下多個(gè)中大型品牌入局，已經(jīng)開(kāi)始了品牌較量。但總體上來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶粉品類(lèi)仍處于市場(chǎng)認(rèn)知初級(jí)階段，與羊奶粉不同的是，有機(jī)奶粉不僅僅是消費(fèi)者認(rèn)知不足，其實(shí)渠道認(rèn)知也只是處于“知道”、“做過(guò)”兩個(gè)階段，離“熟知”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到。

目前有機(jī)奶粉在市場(chǎng)上的培育和運(yùn)作，也只是憑借大品牌的操作來(lái)驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知還很淺顯，還停留在“天然綠色”，當(dāng)然這本身也是有機(jī)奶粉的賣(mài)點(diǎn)，但還不足以支撐住有機(jī)奶粉的高價(jià)。

羊奶粉可以依靠本身小分子、易吸收、低致敏等特征取勝，是因?yàn)槠浔旧淼钠奉?lèi)差異；而有機(jī)奶粉在本質(zhì)上與牛奶粉或羊奶粉并無(wú)差別，靠的是其奶粉的安全綠色和有機(jī)的生產(chǎn)過(guò)程，而如果單單僅憑借這一點(diǎn)，是可替代的，如當(dāng)下也在逐漸火熱的草飼奶粉，同樣打的是“天然、綠色、健康、安全”的高品質(zhì)理念。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，配方升級(jí)是一定的，有機(jī)奶粉的賣(mài)點(diǎn)不能單單停留在安全上，有渠道商表示，“有機(jī)奶粉配方比較單一，除了綠色健康無(wú)污染再無(wú)賣(mài)點(diǎn)。一二線還有條件做有機(jī)，但是在三四線市場(chǎng)，長(zhǎng)期以配方賣(mài)點(diǎn)做宣傳，有機(jī)奶粉的配方吸引力真不強(qiáng)，這方面太需要廠家指導(dǎo)和努力了。”

消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)知度較低，渠道與市場(chǎng)也不夠重視，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，還需要培育。這不僅需要品牌在建立自身的品牌影響力時(shí)，建立有機(jī)品類(lèi)認(rèn)知，更應(yīng)該聯(lián)合渠道強(qiáng)化有機(jī)市場(chǎng)的教育，同時(shí)也要給予渠道一定的品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品配方等專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，迎合消費(fèi)痛點(diǎn)對(duì)癥下藥，才能更好助推該品類(lèi)的發(fā)展。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)的品類(lèi)效應(yīng)越強(qiáng)，才能提升消費(fèi)熱度，給予渠道信心。所以無(wú)論是從品類(lèi)到品牌，還是品牌到品類(lèi)，最終都要達(dá)成市場(chǎng)品類(lèi)認(rèn)知的成熟，這樣品牌才能加速滲透市場(chǎng)，才能真正挖掘消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。