對(duì)于母嬰經(jīng)銷商而言，奶粉的銷售在母嬰店占據(jù)了很大一部分營(yíng)收利益。作為母嬰店的核心銷售產(chǎn)品，其重要性不言而喻。一方面是奶粉銷量占比較大，其營(yíng)收幾乎占據(jù)所有母嬰店的半壁江山；其二是奶粉與顧客之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是門店的重要產(chǎn)品。但近兩年，“門店品類結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化”、“門店需要改革”等行業(yè)聲音并不小，奶粉不再掙錢了嗎？門店品類結(jié)構(gòu)該如何優(yōu)化？門店還需要做些什么調(diào)整？今天以2019年愛嬰室財(cái)報(bào)和孩子王招股書上近三年的財(cái)報(bào)為例，來看看母嬰店中奶粉及結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性。

奶粉仍是母嬰店的業(yè)績(jī)支撐

奶粉對(duì)于母嬰店的重要性不可取代。從孩子王招股書上看，近三年中，孩子王的奶粉、紙尿褲、洗護(hù)用品、零食輔食、玩具、內(nèi)衣家紡等幾大品類的銷售毛利來看，奶粉的利潤(rùn)貢獻(xiàn)從2017年的32.22%增長(zhǎng)至2019年的46.75%，占據(jù)整個(gè)母嬰商品毛利潤(rùn)的近一半，奶粉的業(yè)績(jī)營(yíng)收自然也位居第一；而紙尿褲、洗護(hù)用品、玩具、外服童鞋等幾大品類的毛利潤(rùn)占比逐年下滑；零食輔食從2017年的7.03%增長(zhǎng)至2018年的7.78%，但2019年下滑至7.6%，占比稍有波折。

愛嬰室亦是如此，從2019年財(cái)報(bào)來看，愛嬰室的奶粉類、用品類、棉紡類、食品類、玩具類等多個(gè)業(yè)務(wù)中，奶粉營(yíng)收占比最高。事實(shí)上從愛嬰室往年財(cái)報(bào)來看，奶粉營(yíng)收一直都是最高的，且增速比較明顯，是愛嬰室業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素。

但從愛嬰室財(cái)報(bào)中也可以看出，奶粉雖貢獻(xiàn)較大，但毛利率并不高，甚至是在實(shí)體商品中排在最后一位。為何奶粉毛利率最低卻承擔(dān)母嬰店?duì)I收大頭呢？其實(shí)還是如開頭所說，奶粉是寶寶的剛需品，是整個(gè)母嬰實(shí)體產(chǎn)品中的第一大品類，也是母嬰店的核心引流產(chǎn)品，與顧客之間黏性較強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率及引流其它產(chǎn)品的可能性都較大。

尤其是今年疫情下，上半年不管是因?yàn)槲锪鞣怄i、門店關(guān)閉還是消費(fèi)降級(jí)等，大多類母嬰商品的銷售都受到了極大的影響，甚至下滑嚴(yán)重，但奶粉由于其剛性需求，影響并不大，是母嬰店的業(yè)績(jī)支撐。

當(dāng)然奶粉市場(chǎng)、乃至整個(gè)母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，奶粉的營(yíng)收貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)雖然相對(duì)更穩(wěn)定一些，但畢竟毛利率較低，尤其今年奶粉價(jià)格不穩(wěn)定，促銷戰(zhàn)、渠道竄貨亂價(jià)此起彼伏，“奶粉獨(dú)大”的局面也會(huì)為門店帶來諸多風(fēng)險(xiǎn)，因此，線下母嬰店的經(jīng)營(yíng)邏輯應(yīng)該有所改變。

品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，要抓核心、調(diào)結(jié)構(gòu)、做組合

首先要知道，奶粉是一個(gè)即使毛利率再低，也不能夠放棄的品類，因?yàn)樗侵鳡I(yíng)品類，且是門店流量入口，但這并不意味著可以隨便上奶粉品牌，而是要有規(guī)劃，母嬰店既需要品牌力、引流能力強(qiáng)、但毛利率不高的通貨品牌，也需要毛利率高、也具備品牌價(jià)值的品牌，這就是說，奶粉品類需要調(diào)整結(jié)構(gòu)。以當(dāng)下奶粉行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，消費(fèi)者關(guān)注專業(yè)程度高的高端、超高端奶粉，比如有機(jī)奶粉、純羊乳奶粉、高端科學(xué)配方奶粉等，篩選并主推這些高端細(xì)分品類的產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)的發(fā)展需求。

同時(shí)要注意消費(fèi)者也愈加重視品牌價(jià)值，一些中小品牌雖毛利率較高，但也不適合做主推品牌。而類似當(dāng)下既具備品牌力又能給予渠道較高毛利的品牌，如飛鶴星飛帆、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特、能力多、悠藍(lán)等、合生元旗下的合生元、healthy times等、惠氏新推出的臻朗.....當(dāng)然這些也是比較主流的品牌，還有一些主流品牌如惠氏啟賦、愛他美、a2等。

對(duì)母嬰店奶粉經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就是抓住核心的引流單品，爭(zhēng)取品牌資源最大化，做大影響力，為門店引流，再組合一些核心的利潤(rùn)產(chǎn)品，共同主推到一定的銷量水平，為門店的毛利做貢獻(xiàn)。以愛嬰室為例，愛嬰室在財(cái)報(bào)中指出，與惠氏、雅培、達(dá)能、美素佳兒、合生元、飛鶴等多個(gè)知名奶粉品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，其整體嬰配粉的高端化布局十分明確。

其次，母嬰店除了重視奶粉品類外，還需要打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，將重心向其余品類適當(dāng)傾斜，但并不是指調(diào)低奶粉銷量，而是要在銷量總體增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上去降低奶粉的貢獻(xiàn)率，同時(shí)紙尿褲、棉品、用品等占比提升，形成更加穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的品類結(jié)構(gòu)。母嬰店應(yīng)該是一站式綜合運(yùn)營(yíng)，利用奶粉的引流作用，應(yīng)該注重其他品類的展示和售賣，提高連帶銷售水平和客單價(jià)。

就食品類而言，奶粉品類最直接的補(bǔ)充品類即是輔零食和營(yíng)養(yǎng)品，同樣也是拉長(zhǎng)會(huì)員生命周期的品類。近年來，隨著消費(fèi)者科學(xué)育兒觀念逐漸增強(qiáng)，嬰兒輔零食品類發(fā)展也挺快，ECdataway情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，嬰兒輔食線上增長(zhǎng)58.5%，而零食增速也達(dá)32.7%；同樣營(yíng)養(yǎng)品也是風(fēng)口，尤其今年疫情催動(dòng)“提高免疫力”的需求，健康意識(shí)愈加強(qiáng)烈。這兩者雖占比較小，但潛力比較大。以孩子王為例，2019年輔零食毛利貢獻(xiàn)了7.60%，且近三年都在逐年增長(zhǎng)；而愛嬰室的食品類毛利率也較高，達(dá)到30%以上，僅排在棉紡類之后。

另外從當(dāng)下市場(chǎng)來看，紙尿褲更大的市場(chǎng)是在線上，對(duì)母嬰店銷售并不太友好。而以愛嬰室的財(cái)報(bào)來看，棉紡類、用品類的毛利和營(yíng)收都較客觀，非常有潛力與奶粉組合形成更加穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展的品類結(jié)構(gòu)，但相較于去年，愛嬰室棉紡類的毛利率是下降的。當(dāng)然食品類都屬于快消品、用品算半快消系列，但棉紡類大多都是可長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品，所以如何選擇還是要看每個(gè)母嬰店的銷售情況來看。

總的來說，奶粉品類升級(jí)、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化都是當(dāng)下母嬰店應(yīng)該及時(shí)調(diào)整的，衡店內(nèi)品類營(yíng)收額和毛利率，從而減輕因“奶粉獨(dú)大”帶來的門店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但要謹(jǐn)記一點(diǎn)，無論是哪一品類產(chǎn)品，都需要考慮到當(dāng)下消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求，要以價(jià)值撬動(dòng)消費(fèi)，以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

專業(yè)服務(wù)賦能，驅(qū)動(dòng)母嬰店更好地突圍

高級(jí)行業(yè)分析師宋亮曾在母嬰行業(yè)觀察的多個(gè)論壇上提到，“未來整個(gè)母嬰行業(yè)的核心價(jià)值體系，依然是母嬰店的線下專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系的打造。”他指出，“母嬰店過去就是以低買高賣為核心的傳統(tǒng)商業(yè)零售店，未來母嬰店的職能要發(fā)生改變，要轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)產(chǎn)業(yè)，要成為品牌商或企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁，要成為品牌商品牌塑造和持續(xù)維護(hù)的主要提供者，這樣一來，線下母嬰店依然處在整個(gè)現(xiàn)代化母嬰業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)最強(qiáng)的地位。從母嬰行業(yè)的商業(yè)邏輯價(jià)值來看，要打造專業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系，作為未來盈利的主要方向。”

事實(shí)上，這對(duì)母嬰店和奶粉品牌而言，同樣適用，門店是品牌與消費(fèi)者間的橋梁，要多從情感和專業(yè)服務(wù)的領(lǐng)域去跟消費(fèi)者建立關(guān)系，而品牌同樣要為消費(fèi)者提供專業(yè)價(jià)值，專業(yè)育兒信息推送等，既能增強(qiáng)自身影響力，又能賦能渠道增長(zhǎng)。

以孩子王為例，招股書中提到，孩子王創(chuàng)新性采用“商品+服務(wù)+社交”的運(yùn)營(yíng)模式，在提供母嬰商品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，以情感為紐帶，以線下活動(dòng)為社交載體，通過單店每年舉辦百余場(chǎng)孕媽媽、兒童互動(dòng)活動(dòng)，為新家庭構(gòu)建多樣化的互動(dòng)社區(qū)；并且還采用“育兒顧問”模式，成為向顧客推薦產(chǎn)品和服務(wù)的有效觸點(diǎn)之一。同樣孩子王的數(shù)字化建設(shè)也可謂是母嬰店品牌中首屈一指的，能夠深挖客戶需求，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、單客經(jīng)濟(jì)等方面著手，更能提高消費(fèi)者粘性。

這意味著未來母嬰店不僅要能守住價(jià)格、提供產(chǎn)品，更要為顧客提供價(jià)值，要具備專業(yè)性、服務(wù)附加價(jià)值。一方面是為客戶提供專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，如掌握會(huì)員的各種相關(guān)信息，同時(shí)也能夠通過這些信息給予每一個(gè)會(huì)員獨(dú)一無二的定制服務(wù)，例如通過會(huì)員購(gòu)買的童裝推薦對(duì)應(yīng)的童鞋、根據(jù)會(huì)員寶寶的年齡推薦適齡奶粉或者輔食、會(huì)員突然更換購(gòu)買品牌，實(shí)時(shí)跟進(jìn)詢問寶寶近況等等；另一方面是開辦媽媽班、嘉年華等活動(dòng)，提供育兒專業(yè)服務(wù)；最后以愛嬰室為例，開辦嬰兒撫觸等服務(wù)，再如嬰兒洗澡、游泳等。

而品牌方更要聯(lián)合線下門店展開強(qiáng)度較高的線下地推活動(dòng)，賦能渠道動(dòng)銷，還可以建立線上線下一體的會(huì)員體制，將平臺(tái)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段賦能給母嬰店，幫助母嬰店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其中小母嬰店。

新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)需求、習(xí)慣改變，而品牌方、門店能做到的就是及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，核心不變的是，“要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、和服務(wù)化，要做到以專業(yè)化為前提的服務(wù)化，以服務(wù)化為基礎(chǔ)的專業(yè)化”，要以專業(yè)價(jià)值面對(duì)未來挑戰(zhàn)。