目前，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)主要參與者包括日本的老牌潮玩公司Dreams、Medicom Toy，以及國(guó)內(nèi)新興潮玩公司泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、玩偶一號(hào)等。如今中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期，玩具前沿梳理了泡泡瑪特、IP小站近期發(fā)展情況，供大家參考。

圖源：國(guó)元證券研究中心

▋泡泡瑪特將盲盒賣到了海外，開啟海外戰(zhàn)略布局

在國(guó)內(nèi)，今年天貓618期間，泡泡瑪特Bunny兔子森林系列盲盒6月1日0點(diǎn)開售2分多種，1000套盲盒就被搶光。

其盲盒的火爆程度并不僅僅限于國(guó)內(nèi)，9月5日，POP MART泡泡瑪特在韓國(guó)迎來(lái)首家海外直營(yíng)店，同日，DIMOO社會(huì)大學(xué)系列盲盒于該店全球首發(fā)，首日限量200只，開業(yè)后一小時(shí)便售罄。對(duì)于韓國(guó)作為首個(gè)市場(chǎng)的定位，億歐報(bào)道泡泡瑪特海外負(fù)責(zé)人文德提到，“韓國(guó)年輕人對(duì)社交平臺(tái)依賴度高，媒體傳播力量強(qiáng)，潮流影響力大，幾乎能輻射到周邊眾多國(guó)家。如果泡泡瑪特能被韓國(guó)消費(fèi)者接受，那進(jìn)入其他地區(qū)也會(huì)相對(duì)容易一些。”

目前，泡泡瑪特旗下主要包括潮流玩具、二次元人物玩具、BJD人偶、周邊衍生品四大類產(chǎn)品。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特三年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊傺该停?017-2019年，營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元。對(duì)于業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，除了產(chǎn)品“娃娃”銷售，還有自有IP的授權(quán)，如2019年泡泡瑪特授權(quán)伊利使用Molly的形象推廣調(diào)味乳飲品。另外，在泡泡瑪特眾多IP中，旗下Molly、畢奇系列產(chǎn)品更是深受盲盒玩家喜愛(ài)，2019年僅僅Molly一個(gè)IP就賣出4.56億元。

當(dāng)然，取得亮眼成績(jī)的背后也和泡泡瑪特的銷售渠道有很大的關(guān)系，目前泡泡瑪特有零售店、線上渠道、機(jī)器人商店、展會(huì)、批發(fā)五大銷售渠道。截至2019年底，其擁有114家直營(yíng)零售店、825家機(jī)器人商店、及其他批發(fā)和線上渠道。在觸達(dá)用戶需求上，泡泡瑪特通過(guò)潮流展會(huì)和萌趣APP將盲盒推進(jìn)大眾視野，俘獲了一批忠實(shí)的用戶粉絲。目前，泡泡瑪特有320萬(wàn)名會(huì)員，而在2019年泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買率達(dá)58%。

▋IP小站：不同場(chǎng)景下可私人定制IP主題盲盒機(jī)

IP小站（IP Station）所屬公司玩偶一號(hào)（武漢）科技有限公司。在去年10月，玩偶IP推廣服務(wù)商IP小站(IP Station)已完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。不久前，A股金運(yùn)激光(SZ300220)收購(gòu)以總1513.02萬(wàn)元收購(gòu)?fù)媾家惶?hào)82.89%的股權(quán)。在2017年7月，玩偶一號(hào)依靠金運(yùn)激光所研制的第一臺(tái)智慧零售終端以售賣機(jī)和展示柜一體機(jī)的形式在中國(guó)正式上線。

財(cái)報(bào)顯示，玩偶一號(hào)2019收入1023.56萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-586.37萬(wàn)元，2020年一季度收入457.32萬(wàn)元，利潤(rùn)-194.22萬(wàn)元，盲盒收入占總收入的92.82%。公司目前IP衍生品運(yùn)營(yíng)主要聚焦盲盒。截至2020年5月28日，金運(yùn)激光引進(jìn)開發(fā)共12個(gè)IP盲盒系列，其中一款I(lǐng)P“UNI”為原創(chuàng)設(shè)計(jì)，其余均為獨(dú)家或非獨(dú)家IP授權(quán)，包括迪士尼小熊維尼、小飛象。

在投入上，盲盒線下實(shí)體門店與無(wú)人零售機(jī)相比，無(wú)人零售的成本優(yōu)勢(shì)更為明顯，同時(shí)盲盒機(jī)器可以延伸到商場(chǎng)、社區(qū)、影院的各個(gè)地方。同時(shí)，為快速吸引目標(biāo)群體，盲盒企業(yè)還可以根據(jù)場(chǎng)景的不同選擇不同的主題IP盲盒機(jī)。

比如在學(xué)校、在影城、在寫字樓，用戶群體不同，IP主題盲盒機(jī)也不相同。

場(chǎng)景1：學(xué)校，因受眾群體為青少年學(xué)生黨，盲盒企業(yè)可以采用《王者榮耀》、《陰陽(yáng)師》IP盲盒機(jī)；

場(chǎng)景2：影城，因受眾群體范圍更廣泛，但盲盒企業(yè)可以根據(jù)時(shí)下熱播影視來(lái)定制IP盲盒機(jī)，如《冰雪奇緣》、《花木蘭》、《星際大戰(zhàn)》、《超級(jí)飛俠》等IP盲盒機(jī)；

場(chǎng)景3：寫字樓，面對(duì)上班群體，盲盒企業(yè)可在周邊擺放《口紅盲盒機(jī)》、零食類《民族版旺仔牛奶盲盒機(jī)》等。

可以看到，盲盒這個(gè)大框框，不管是娃娃、玩具還是零食，什么都能往里裝。目前，金運(yùn)激光合作研發(fā)的無(wú)人零售機(jī)還有QQ family、瘋狂的兔子等。

圖源：國(guó)元證券研究中心

▋這一代的消費(fèi)者更加悅己

當(dāng)下，年輕消費(fèi)者有著更多方式追求自己的興趣愛(ài)好，尤其是他們有著自己標(biāo)簽設(shè)定的圈層屬性，在追求新奇有趣的體驗(yàn)同時(shí)衍生出盲盒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無(wú)限可能。

盲盒作為“潮玩”領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)典型，它的成功不只是得益于販賣驚喜感的營(yíng)銷策略，更是基于消費(fèi)者審美和情感需求的理解。一套盲盒系列娃娃，多數(shù)是有12種不同的造型，分別裝在12個(gè)一模一樣的盒子里，每個(gè)款式的定價(jià)為39~69元，系列總價(jià)為700~1000元不等。當(dāng)然，整套系列盲盒包括隱藏款和普通款。其中隱藏款抽中的概率約為1%~3%，一些隱藏款抽中的概率更低，比如Molly的西游金色隱藏款的抽中概率僅僅只有0.14%，如果你第一次就抽中隱藏款，可謂是運(yùn)氣爆棚。

另外，在二手市場(chǎng)，玩家一旦抽到重復(fù)的盲盒，將會(huì)在閑魚或其他二手平臺(tái)轉(zhuǎn)賣銷售，而隱藏款的盲盒在二手市場(chǎng)的售價(jià)可達(dá)20~30倍，如原價(jià)79元的泡泡瑪特胡桃夾子系列盲盒隱藏款“王子”，在閑魚上的標(biāo)價(jià)可達(dá)1888元，溢價(jià)多出24倍，有的甚至更多。

當(dāng)然，小小的盲盒背后折射的也是消費(fèi)市場(chǎng)在逐漸的變遷。

據(jù)頭豹研究盲盒數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，對(duì)于盲盒的花費(fèi)上，個(gè)人消費(fèi)占比達(dá)90%，其中盲盒玩具以95后年輕女性為主，地區(qū)集中北上廣、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，興趣愛(ài)好多為漫畫、網(wǎng)劇、Cosplay等二次元產(chǎn)物為主。另外，盲盒的發(fā)展也和新一代的消費(fèi)人群密不可分，尤其是Z世代人群（1995-2009年的年輕人約2.6億）逐漸成為消費(fèi)主力，他們的喜好牽動(dòng)著品牌們的心。

數(shù)據(jù)參考：國(guó)元證券《直擊Z世代消費(fèi)心理，盲盒出圈時(shí)》、頭豹《2020年中國(guó)盲盒行業(yè)概覽》