近日，《脫口秀大會》第三季順利收官，作為節(jié)目總冠名的藍河綿羊奶也成功“出圈”。數(shù)據(jù)顯示，自節(jié)目播出后，截至9月24日，藍河微信指數(shù)上漲約229%；百度指數(shù)一度躍居嬰幼兒奶粉行業(yè)前四。

隨著80后、90后年輕消費群體逐漸成為主力軍，乳制品消費也迎來了新的趨勢。相比于牛奶粉，易于吸收的羊奶粉逐漸進入大眾視野，成為中國嬰配粉市場中增長最快的細分品類。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長為9.4%，其中有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%，而羊奶粉增速高達30.8%。

面對這片上升的藍海，藍河借助與脫口秀的深度合作，乘勢推出針對兒童、媽媽、中老年和全家群體的4大新品，進一步豐富產品線。該公司相關負責人對小食代表示，接下來藍河將繼續(xù)加碼年輕文化，鎖定年輕消費群體，同時會豐富全產品線，持續(xù)布局細分市場。

發(fā)力年輕賽道

當下母嬰消費人群結構逐漸趨于年輕化?！?020-2026年中國母嬰用品行業(yè)市場消費調研及發(fā)展規(guī)劃咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示，在媽媽群體中，26-30歲人群占比超過四成，90后已成媽媽群體主力。

為了順應年輕化的發(fā)展趨勢，許多企業(yè)也在不斷加碼年輕賽道。以藍河為例，近年來該公司持續(xù)發(fā)力年輕化核心消費群體的流量陣地，連續(xù)合作《脫口秀大會》第二季與第三季。小食代注意到，為了讓品牌更加年輕化，使目標消費群體持續(xù)地感知品牌價值與溫度，藍河此前還借力《完美關系》、《無心法師3》、《兩世歡》等熱劇宣傳造勢，向年輕寶媽群體種草羊奶產品。

“隨著90后媽媽群體逐漸成為孕育主力，尤其對于新手媽媽群體來說，其信息、消費觸達更依賴線上的特點，為移動母嬰市場的發(fā)展形成了良好的群體基礎。”智研咨詢指出。

據(jù)了解，在渠道營銷上，藍河正努力促使線上線下渠道融合，藍河新營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理吳文學此前接受小食代采訪時曾提到，品牌需要“通過產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能渠道門店，為門店融合線下線上提供技術、平臺、工具，幫助門店提升在線能力，建立私域流量池，高效運營社群、轉化和裂變，打通直播帶貨、社群和在線交易的全環(huán)節(jié)，從而獲得更強的生產發(fā)展能力。”

加碼細分市場

我國羊奶粉市場經(jīng)過多年發(fā)展，市場規(guī)模有明顯增長。根據(jù)《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3億元左右，到2015年時已經(jīng)突破50億，預計2020年能達到100億元，也有行業(yè)人士預測，羊奶粉市場可能增長到20%甚至30%，市場規(guī)模或將達到200億。

而目前在中國市場上的羊奶粉品牌眾多，產品同質化嚴重、價格競爭激烈。在奶粉新政的影響下，我國羊奶粉正經(jīng)歷行業(yè)洗牌，新的市場格局已逐步構建。

分析認為，無論是羊奶粉還是牛奶粉，專業(yè)化、品牌化才是面對未來激烈競爭的最佳武器。為此，不少奶粉企業(yè)紛紛加大在專業(yè)細分市場的投入和布局。

早在2017年，藍河就上市了姆阿普嬰幼兒配方牛奶粉及春天羊嬰幼兒配方山羊奶粉等不同細分領域產品。“藍河開創(chuàng)了細分品類綿羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元競爭格局。”藍河相關負責人告訴小食代，目前公司將綿羊奶作為差異化戰(zhàn)略品類，今年9月推出的四款綿羊奶新品會優(yōu)先在線上（藍河官方商城和各大電商平臺）進行搶先體驗，接下來將推廣到更多線下渠道。

“藍河作為全產業(yè)鏈的國際乳企，通過5年戰(zhàn)略布局，已經(jīng)取得了資源優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢?？刂屏巳?0%可商業(yè)化的綿羊乳清資源，率先添加自主研發(fā)生產的綿羊D90。”上述藍河人士進一步指出，在此基礎上，藍河還成立了“藍河羊乳營養(yǎng)研究中心”，致力于羊乳基礎營養(yǎng)、羊乳配方奶粉、創(chuàng)新羊乳原料等全產業(yè)鏈多維度的進階研究。

目前，除了藍河，伊利、飛鶴、君樂寶、貝因美、健合等都紛紛入局羊奶粉賽道。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認為，“羊奶粉、有機奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個乳企下半場競爭的一個核心及重點。”