奶酪作為國(guó)內(nèi)乳制品中一個(gè)非常具有潛力的品類(lèi)，吸引了國(guó)內(nèi)外眾多品牌入局，為國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

此前，進(jìn)口品牌確實(shí)憑借天然的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)位置，但是隨著國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力奶酪市場(chǎng)，已經(jīng)有了與進(jìn)口品牌一“戰(zhàn)”的實(shí)力。未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌若要獲得更大的市場(chǎng)份額，依然離不開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)宣傳與渠道建設(shè)。

奶酪?guī)?lái)利好

國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者逐漸將目光從“喝”奶轉(zhuǎn)向了“吃”奶，而西餐文化的普及更是增加了奶酪的消費(fèi)場(chǎng)景，這些都為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

有數(shù)據(jù)顯示：2019年奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到65.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30.1%。2019年奶酪零售額僅占我國(guó)乳制品消費(fèi)的2%，但呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，預(yù)測(cè)2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到78.6億元，同比增長(zhǎng)16.96%。

疫情期間，奶酪銷(xiāo)量依然保持著較快增長(zhǎng)，3月份天貓、淘寶全網(wǎng)成交額為0.53億元，較去年同期增長(zhǎng)105.33%，而且兒童奶酪棒還是主要暢銷(xiāo)品。

近些年，奶酪市場(chǎng)發(fā)展速度迅速，成為了乳制品行業(yè)中最具潛力的一個(gè)品類(lèi)，無(wú)疑能夠?yàn)槔掀放茙?lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)、為新品牌帶來(lái)崛起的機(jī)會(huì)。

蒙牛2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在諸多新品業(yè)務(wù)中，奶酪表現(xiàn)突出，零售類(lèi)奶酪實(shí)現(xiàn)了超過(guò)120%的三位數(shù)增長(zhǎng)。奶酪業(yè)務(wù)收入為4.57億元，占蒙?？偸杖氲?.2%，與去年同期相比增加1.33億元。

伊利2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上半年奶酪業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，在積極布局大健康領(lǐng)域之下，“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品銷(xiāo)售收入占比15.3%。

妙可藍(lán)多2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下奶酪收入為7.95億元，同比上漲133.07%。奶酪板塊下的即食營(yíng)養(yǎng)系列、家庭餐桌系列和餐飲工業(yè)系列，收入分別為5.04億、1.98億、0.93億元，分別實(shí)現(xiàn)163.43%、223.13%、5.04%的增長(zhǎng)。

在倡導(dǎo)健康生活的當(dāng)下，奶酪正好是適合消費(fèi)者的一類(lèi)產(chǎn)品，乳企開(kāi)展奶酪業(yè)務(wù)獲得了較大的回報(bào)，都證明了奶酪市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力

最早開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)是由進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，主要是因?yàn)槟汤以跉W美早就被視作日常食物，進(jìn)口品牌在原制干酪和研發(fā)上具備優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)由于最初奶酪的生產(chǎn)技術(shù)并不成熟，對(duì)市場(chǎng)也并不是非常重視，留給了進(jìn)口品牌更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但是隨著多年來(lái)進(jìn)口品牌對(duì)消費(fèi)者的教育，消費(fèi)者對(duì)奶酪的接受度不斷提高，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)被打開(kāi)，更多適合中國(guó)人口味的奶酪被研發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷發(fā)力奶酪市場(chǎng)，已經(jīng)不再是國(guó)產(chǎn)品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹的時(shí)代了。

2018年，蒙牛設(shè)立了奶酪事業(yè)部，與Arla Foods開(kāi)展合作。2019年又成立了一家專(zhuān)注于奶酪業(yè)務(wù)的合資公司，由Arla提供生產(chǎn)技術(shù)以及研發(fā)能力、蒙牛提供營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售資源，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售的合作一體化。

近日，蒙牛在武漢建設(shè)液態(tài)奶復(fù)合型工廠，該項(xiàng)目總投資20億元，涵蓋低溫酸奶、鮮奶、高端奶酪三大品類(lèi)，形成百億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，其中低溫酸奶、奶酪工廠的設(shè)計(jì)產(chǎn)能規(guī)模位居亞洲第一，奶酪工廠將于2021年5月投產(chǎn)。

2018年，伊利也增設(shè)了奶酪事業(yè)部。2019年，花費(fèi)11.31億元收購(gòu)了新西蘭第二大乳企，以補(bǔ)足羊乳、奶酪方面的資源。

妙可藍(lán)多在2017年開(kāi)展奶酪零售戰(zhàn)略，全力聚焦奶酪市場(chǎng)。目前已在上海、天津、吉林、長(zhǎng)春等地建設(shè)了工廠，未來(lái)仍將繼續(xù)加大產(chǎn)能投入。

2019年，吉士汀在廈門(mén)建設(shè)奶酪工廠，占地面積超3萬(wàn)平方米、首期投資超3億多元人民幣。工廠擁有中國(guó)規(guī)模最大的奶酪研發(fā)中心、超大容量現(xiàn)代化低溫庫(kù)以及全球最先進(jìn)的奶酪生產(chǎn)線。還擁有四百米奶酪文化長(zhǎng)廊、奶酪休閑體驗(yàn)區(qū)，致力于打造深厚的奶酪文化體驗(yàn)，還在籌備面向消費(fèi)者的“吉士汀奶酪工廠游”項(xiàng)目。

通過(guò)設(shè)立奶酪事業(yè)部、建設(shè)奶酪工廠等，也能看出國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上頗下功夫。只有具備生產(chǎn)研發(fā)的能力、形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，才有與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

未來(lái)仍需提升

雖然國(guó)產(chǎn)奶酪品牌不斷加大對(duì)奶酪市場(chǎng)的投入，但與進(jìn)口品牌相比仍有不足。

據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)總共進(jìn)口奶酪10.84萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.36%。中國(guó)奶酪出口量極少，2018年奶酪出口僅為188.9噸。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，進(jìn)口品牌仍然占據(jù)著較大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌還未建立足夠的渠道基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)很多的知名比薩店、網(wǎng)紅烘焙店，在選擇奶酪時(shí)大多首選進(jìn)口品牌，他們更看重的是進(jìn)口奶酪的品質(zhì)和口感。

國(guó)產(chǎn)奶酪品牌的知名度并不是很高，除了妙可藍(lán)多的兒童奶酪棒以及馬蘇里拉芝士之外，其他奶酪品牌的名字幾乎很難叫得上來(lái)，另外國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品推廣上也比較欠缺。

在價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)品牌似乎也并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì)，甚至比進(jìn)口品牌還要略高一些。

以芝士片為例，京東商城顯示：伊利芝士片249g售價(jià)29.9元，安佳芝士片250g售價(jià)25.8元。妙可藍(lán)多芝士片166g售價(jià)29.9元，百吉福芝士片166g售價(jià)19.9元。蒙牛芝士片200g售價(jià)27.9元，樂(lè)芝牛芝士片200g售價(jià)27.6元。

消費(fèi)者的選擇、需求在不斷變化，品牌需要吸引消費(fèi)者的目光。目前進(jìn)口品牌在品牌宣傳上并未有太大的優(yōu)勢(shì)，反觀妙可藍(lán)多通過(guò)將廣告片登錄分眾傳媒、央視等主流媒體，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升了品牌知名度，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到妙可藍(lán)多這個(gè)奶酪品牌。

除此之外，渠道拓展也十分必要，線上依靠電商平臺(tái)做好口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，全方位多層次布局。

開(kāi)拓線下餐飲渠道，西餐、中餐、烘焙、飲品等多方面推進(jìn)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)奶酪產(chǎn)品。聚焦某一細(xì)分品類(lèi)，比如母嬰、兒童、學(xué)生、成人等不同的群體，打造爆款產(chǎn)品，讓母嬰店、超市、校園成為零售渠道，也能進(jìn)行線上線下融合。

雖然國(guó)產(chǎn)品牌還與進(jìn)口品牌有一定的差距，但是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、渠道建設(shè)，未來(lái)獲得更多市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)還是很大的。