近日,華爾街頂級(jí)投資銀行高盛指飛鶴(06186-HK)下半年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提速，升目標(biāo)價(jià)至21.5港元。據(jù)中國飛鶴8月18日披露的中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，今年1-6月，中國飛鶴實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入87.07億元，同比增長(zhǎng)48％，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出預(yù)期。

分析飛鶴上半年的業(yè)績(jī)來看，其中高端嬰配粉產(chǎn)品營收占比最高，占整體營收77.8%。對(duì)于其整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，飛鶴在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，主要系超高端星飛帆及超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長(zhǎng)，推動(dòng)飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)。同時(shí)，集團(tuán)品牌力上升導(dǎo)致的普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長(zhǎng)，以及集團(tuán)對(duì)疫情發(fā)展的快速應(yīng)對(duì)，將其對(duì)生產(chǎn)、物流、銷售等方面的沖擊降到最低。

從2018年?duì)I收突破百億、2019年11月港股上市、到2019年業(yè)績(jī)達(dá)130億多、再到總市值突破千億、1500億，的確，飛鶴的崛起很大程度上也代表著國產(chǎn)奶粉品牌的階段性突圍勝利。

今年上半年，外部環(huán)境多帶來的危機(jī)對(duì)所有企業(yè)來說都是一次挑戰(zhàn)，奶粉作為為數(shù)不多的逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類，對(duì)頭部品牌來說，是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額與影響力的機(jī)會(huì)，同時(shí)也再次提升了行業(yè)集中度。但時(shí)間進(jìn)入下半年以后，不少從業(yè)者及行業(yè)專家都有明顯的感受是嬰配奶粉市場(chǎng)整體趨于疲軟，剖析其深度原因，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮近日公開表示，“一是去年到今年初人口出生率下降；二是龍頭企業(yè)加大四五線及一二線市場(chǎng)拓展進(jìn)一步壓縮市場(chǎng)空間造成的。今明年市場(chǎng)仍不太好，零售終端受影響最大，保守固本，繼續(xù)加強(qiáng)提升專業(yè)教育和遞推能力，企業(yè)要做好線上銷售和線下遞推的利益分配關(guān)系。關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，頭部14家企業(yè)不可能達(dá)成一致控貨控價(jià)，即便新國標(biāo)后出新品，但價(jià)格戰(zhàn)仍將延續(xù)，打得就是消耗戰(zhàn)，出新品進(jìn)一步加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，龍頭企業(yè)將加大對(duì)細(xì)分品類市場(chǎng)攫取。疫情加快市場(chǎng)集中度提升，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，零和博弈，絞肉機(jī)般對(duì)抗提前到來了。”

可見奶粉紅海競(jìng)爭(zhēng)再一次加劇，而高盛再次調(diào)升飛鶴股票目標(biāo)價(jià)，也再次彰顯了資本市場(chǎng)對(duì)飛鶴的信心以及看好其未來的增長(zhǎng)空間。

那么，飛鶴到底做對(duì)了什么呢？我們清晰的看到，在飛鶴崛起的之路上，同行的競(jìng)爭(zhēng)自不會(huì)少，但其憑借著“新鮮”的產(chǎn)品理念及“星飛帆”高端產(chǎn)品布局、“最適合中國寶寶”的品牌聲量和“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略等，重構(gòu)了消費(fèi)者心智。此前，奶粉關(guān)注就曾寫過《一路高增長(zhǎng)的飛鶴，對(duì)奶粉行業(yè)有哪些啟示？》，篇幅有限，以下主要從渠道層面，分析飛鶴模式值得學(xué)習(xí)的地方。

1、下沉市場(chǎng)策略恰逢其時(shí)

國內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)差異化較為明顯，上線市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的用戶消費(fèi)水平及消費(fèi)心理相差很大。對(duì)于外資品牌來說，雖占據(jù)了高端市場(chǎng)的大量份額，但渠道下沉較為困難，一是管理問題，外資奶粉企業(yè)對(duì)于下沉市場(chǎng)的管理難度很大；二是宣傳問題，其在下沉市場(chǎng)的推廣方式不能完全復(fù)制其在上線市場(chǎng)的宣傳模式；三是城市用戶畫像差異造成消費(fèi)者對(duì)外資奶粉的認(rèn)知不一致，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者能否如上線市場(chǎng)那般推崇外資奶粉，這點(diǎn)無法確定。

和外資奶粉不同，飛鶴從一開始在渠道方面選擇率先進(jìn)攻三四線城市，充分利用了其產(chǎn)品力及強(qiáng)有力的地推模式，依靠小城鎮(zhèn)的“熟人經(jīng)濟(jì)”提升了其產(chǎn)品知名度。有數(shù)據(jù)表明，中國三四線城市人口占比約為總?cè)丝诘?0%，飛鶴此舉也令其成功搶占了龐大的下沉市場(chǎng)。

當(dāng)然，從國內(nèi)奶粉市場(chǎng)如今的局勢(shì)來看，國產(chǎn)奶粉及外資奶粉都面臨著困境，外資奶粉下沉難，國產(chǎn)奶粉上攻難。目前來看，飛鶴正憑借高端奶粉品類以及“農(nóng)村包圍城市”的策略打入上線市場(chǎng)。

2、重視消費(fèi)者教育

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，越來越多的企業(yè)開始將消費(fèi)者教育作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，但多數(shù)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期對(duì)于此方向的整體設(shè)計(jì)，同時(shí)也缺乏對(duì)專業(yè)教育團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。而飛鶴早期意識(shí)到了消費(fèi)者教育的重要性并建立了專業(yè)消費(fèi)團(tuán)隊(duì)。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮介紹：“飛鶴在消費(fèi)者教育和客戶維護(hù)方面是任何一個(gè)奶企都不能比擬的，飛鶴大概擁有人數(shù)在15000-30000名的專業(yè)消費(fèi)者教育團(tuán)隊(duì)，在門店引流和專業(yè)消費(fèi)者教育板塊飛鶴是最強(qiáng)的。”

3、保證渠道商利潤

對(duì)于奶粉品牌來說，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三者缺一不可。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最關(guān)鍵的還是在于渠道推廣，也就是依靠渠道驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)控價(jià)格、嚴(yán)防竄貨、保障渠道利潤。

現(xiàn)如今奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，甚至在疫情嚴(yán)重的年初，飛鶴也依舊能夠保證渠道商的利潤，既贏得了渠道商的信任也穩(wěn)住了供應(yīng)鏈運(yùn)作。同時(shí)越來越多的渠道商推銷重心轉(zhuǎn)向飛鶴品牌，推廣范圍及品牌知名度得以進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)此，宋亮評(píng)價(jià)道：“就像買股票一樣，在賺錢的股票大家都愿意買，就形成了一種羊群效應(yīng)。”

正如宋亮表示的，飛鶴之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利率是因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的終端銷售能力，與廠家和渠道商關(guān)系很好，這能為飛鶴節(jié)省很大一筆費(fèi)用。此外，雖然三四線城市市場(chǎng)需求相對(duì)較高，但這對(duì)以三四線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的飛鶴影響不大，預(yù)計(jì)未來飛鶴高毛利率水平將繼續(xù)維持。