近日,華爾街頂級投資銀行高盛指飛鶴(06186-HK)下半年業(yè)務(wù)增長提速，升目標價至21.5港元。據(jù)中國飛鶴8月18日披露的中期業(yè)績報告顯示，今年1-6月，中國飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入87.07億元，同比增長48％，整體業(yè)績表現(xiàn)超出預(yù)期。

分析飛鶴上半年的業(yè)績來看，其中高端嬰配粉產(chǎn)品營收占比最高，占整體營收77.8%。對于其整體業(yè)績表現(xiàn)，飛鶴在最新發(fā)布的財報中表示，主要系超高端星飛帆及超高端臻稚有機產(chǎn)品系列收益的增長，推動飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。同時，集團品牌力上升導(dǎo)致的普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長，以及集團對疫情發(fā)展的快速應(yīng)對，將其對生產(chǎn)、物流、銷售等方面的沖擊降到最低。

從2018年營收突破百億、2019年11月港股上市、到2019年業(yè)績達130億多、再到總市值突破千億、1500億，的確，飛鶴的崛起很大程度上也代表著國產(chǎn)奶粉品牌的階段性突圍勝利。

今年上半年，外部環(huán)境多帶來的危機對所有企業(yè)來說都是一次挑戰(zhàn)，奶粉作為為數(shù)不多的逆勢增長的品類，對頭部品牌來說，是進一步擴大市場份額與影響力的機會，同時也再次提升了行業(yè)集中度。但時間進入下半年以后，不少從業(yè)者及行業(yè)專家都有明顯的感受是嬰配奶粉市場整體趨于疲軟，剖析其深度原因，高級乳業(yè)分析師宋亮近日公開表示，“一是去年到今年初人口出生率下降；二是龍頭企業(yè)加大四五線及一二線市場拓展進一步壓縮市場空間造成的。今明年市場仍不太好，零售終端受影響最大，保守固本，繼續(xù)加強提升專業(yè)教育和遞推能力，企業(yè)要做好線上銷售和線下遞推的利益分配關(guān)系。關(guān)于價格戰(zhàn)，頭部14家企業(yè)不可能達成一致控貨控價，即便新國標后出新品，但價格戰(zhàn)仍將延續(xù)，打得就是消耗戰(zhàn)，出新品進一步加劇產(chǎn)品同質(zhì)化，龍頭企業(yè)將加大對細分品類市場攫取。疫情加快市場集中度提升，強強競爭，零和博弈，絞肉機般對抗提前到來了。”

可見奶粉紅海競爭再一次加劇，而高盛再次調(diào)升飛鶴股票目標價，也再次彰顯了資本市場對飛鶴的信心以及看好其未來的增長空間。

那么，飛鶴到底做對了什么呢？我們清晰的看到，在飛鶴崛起的之路上，同行的競爭自不會少，但其憑借著“新鮮”的產(chǎn)品理念及“星飛帆”高端產(chǎn)品布局、“最適合中國寶寶”的品牌聲量和“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略等，重構(gòu)了消費者心智。此前，奶粉關(guān)注就曾寫過《一路高增長的飛鶴，對奶粉行業(yè)有哪些啟示？》，篇幅有限，以下主要從渠道層面，分析飛鶴模式值得學(xué)習(xí)的地方。

1、下沉市場策略恰逢其時

國內(nèi)嬰配粉市場差異化較為明顯，上線市場和下沉市場的用戶消費水平及消費心理相差很大。對于外資品牌來說，雖占據(jù)了高端市場的大量份額，但渠道下沉較為困難，一是管理問題，外資奶粉企業(yè)對于下沉市場的管理難度很大；二是宣傳問題，其在下沉市場的推廣方式不能完全復(fù)制其在上線市場的宣傳模式；三是城市用戶畫像差異造成消費者對外資奶粉的認知不一致，下沉市場的消費者能否如上線市場那般推崇外資奶粉，這點無法確定。

和外資奶粉不同，飛鶴從一開始在渠道方面選擇率先進攻三四線城市，充分利用了其產(chǎn)品力及強有力的地推模式，依靠小城鎮(zhèn)的“熟人經(jīng)濟”提升了其產(chǎn)品知名度。有數(shù)據(jù)表明，中國三四線城市人口占比約為總?cè)丝诘?0%，飛鶴此舉也令其成功搶占了龐大的下沉市場。

當然，從國內(nèi)奶粉市場如今的局勢來看，國產(chǎn)奶粉及外資奶粉都面臨著困境，外資奶粉下沉難，國產(chǎn)奶粉上攻難。目前來看，飛鶴正憑借高端奶粉品類以及“農(nóng)村包圍城市”的策略打入上線市場。

2、重視消費者教育

在市場競爭的壓力下，越來越多的企業(yè)開始將消費者教育作為一種競爭手段，但多數(shù)企業(yè)缺乏長期對于此方向的整體設(shè)計，同時也缺乏對專業(yè)教育團隊的培訓(xùn)。而飛鶴早期意識到了消費者教育的重要性并建立了專業(yè)消費團隊。高級乳業(yè)分析師宋亮介紹：“飛鶴在消費者教育和客戶維護方面是任何一個奶企都不能比擬的，飛鶴大概擁有人數(shù)在15000-30000名的專業(yè)消費者教育團隊，在門店引流和專業(yè)消費者教育板塊飛鶴是最強的。”

3、保證渠道商利潤

對于奶粉品牌來說，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三者缺一不可。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，最關(guān)鍵的還是在于渠道推廣，也就是依靠渠道驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈，嚴控價格、嚴防竄貨、保障渠道利潤。

現(xiàn)如今奶粉行業(yè)競爭越來越激烈，甚至在疫情嚴重的年初，飛鶴也依舊能夠保證渠道商的利潤，既贏得了渠道商的信任也穩(wěn)住了供應(yīng)鏈運作。同時越來越多的渠道商推銷重心轉(zhuǎn)向飛鶴品牌，推廣范圍及品牌知名度得以進一步擴大。對此，宋亮評價道：“就像買股票一樣，在賺錢的股票大家都愿意買，就形成了一種羊群效應(yīng)。”

正如宋亮表示的，飛鶴之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高毛利率是因為其具有強大的終端銷售能力，與廠家和渠道商關(guān)系很好，這能為飛鶴節(jié)省很大一筆費用。此外，雖然三四線城市市場需求相對較高，但這對以三四線城市為主戰(zhàn)場的飛鶴影響不大，預(yù)計未來飛鶴高毛利率水平將繼續(xù)維持。