在優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則下，國內(nèi)奶粉市場正在重新排位，如何在競爭激烈的奶粉市場中脫穎而出是乳企們都在思考的問題。除了實力的比拼，還要看企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局及產(chǎn)品布局、領(lǐng)軍人的操盤等。

01

競爭，是行業(yè)發(fā)展的必然

從品類來看，截至9月3日，已有104個品牌的445個系列嬰幼兒配方奶粉通過了配方注冊。其中，牛奶粉是最多的，而國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個，僅通過配方注冊的也已經(jīng)有90款，有機奶粉雖然數(shù)量稍少，但也已經(jīng)有20多款。此外，A2蛋白奶粉、草飼奶粉等新興品類也已經(jīng)有多個品牌入局。

從產(chǎn)品定位來看，盡管奶粉市場整體增速在放緩，但目前國內(nèi)市場上的高端、超高端市場趨勢仍十分明顯，但這一定位的產(chǎn)品主要還是品牌企業(yè)之間的競爭，中小品牌產(chǎn)品則因為品牌力弱、認知不足，產(chǎn)品則處在高端及以下定位段。

從渠道端來看，近幾年，國產(chǎn)奶粉在三四五線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)主力，特別是中小品牌，更是以這些市場為主，大品牌則不斷朝一二線市場滲透。外資品牌主要以一二線市場為主，并在通過各種方式進行渠道下沉。

而線上渠道中，雖然各品牌基本都有自己的線上銷售平臺，但也是外資品牌和大品牌占據(jù)更多的線上份額。

整體來看，中國奶粉市場分層嚴重且冗雜，隨著配方注冊制的實施以及人口紅利式微，行業(yè)發(fā)展面臨較大的壓力，并且由于近兩年市場產(chǎn)品價格越來越透明，再加上行業(yè)價格戰(zhàn)因素，渠道利潤在變薄。

嬰幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展至今，不同價格帶、不同品類的領(lǐng)域內(nèi)，均有眾多品牌，有市場的地方就有競爭，廝殺是行業(yè)發(fā)展的必然。

02

發(fā)力，紐瑞滋火力全開

隨著市場對產(chǎn)品品牌性越來越看重，品牌建設(shè)逐漸成為眾多奶粉企業(yè)的首要任務(wù)，“新西蘭原罐進口”奶粉紐瑞滋也不例外。

今年，紐瑞滋在品牌傳播上也有更多的動作。據(jù)了解，今年紐瑞滋在電梯媒體、地面媒體的投放均較為密集。尤其是在一些優(yōu)勢區(qū)域，更是進行了霸屏式的梯媒投放，品牌終端形象也煥然一新。

此外，紐瑞滋還邀請到了千萬粉絲的母嬰大V“小小包麻麻”，成為其品牌體驗官，收獲了更多的年輕媽媽的關(guān)注。而據(jù)一些母嬰零售商介紹，2020年紐瑞滋在渠道新零售賦能、直播帶貨和門店主題活動上也頗具創(chuàng)新和亮點。

@“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋”

在剛剛閉幕的第20屆全球最大的孕嬰童展CBME展會上，紐瑞滋以全新的品牌戰(zhàn)略定位“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋”，全新品牌形象亮相。并在展館設(shè)計上以獨特的綠白色調(diào)傳遞新西蘭的純凈形象和自然質(zhì)感，除了傳達出“新西蘭原罐”的核心理念外，紐瑞滋還有新西蘭國家橄欖球隊“ALL Blacks ”的實力代言，這些無不彰顯了紐瑞滋“新西蘭純凈高端品質(zhì)”的品牌優(yōu)勢。

目前，中國奶粉以渠道推動和品牌拉力為主，紐瑞滋除了品牌上的動作，在渠道上也有更多的布局，和一些知名的大型連鎖系統(tǒng)、許多區(qū)域標桿連鎖系統(tǒng)建立深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系。未來，紐瑞滋還將加大對品牌建設(shè)的投入，但同時，紐瑞滋也非常重視渠道商的合作共贏，共同發(fā)展，竭盡全力為渠道伙伴賦能。

@摯優(yōu)貝A2奶粉

據(jù)了解，此次參加CBME展會，紐瑞滋還帶來了旗下品牌新星“摯優(yōu)貝A2奶粉”。作為當下行業(yè)的品類明星，A2奶粉在親和吸收方面有著出色的表現(xiàn)，所以廣受消費者青睞。但A2奶源因為其稀缺性，目前國內(nèi)市場上擁有A2奶源的品牌屈指可數(shù)，紐瑞滋依托中牧集團在黑龍江黃金緯度建立了省內(nèi)首家大型A2奶牛示范牧場，且以有機標準精心打造。

03

良性市場

特別需求腰部奶粉企業(yè)

雖然奶粉行業(yè)的集中度在提升，優(yōu)勢在向大品牌靠攏，但其他品牌并不是沒有機會。特別是現(xiàn)在分層嚴重的市場中，十幾家中外資品牌占據(jù)主要市場，這些企業(yè)無論是產(chǎn)品布局還是市場打法都是十分成熟的。

但需要注意的是，市場如果全部被這些領(lǐng)軍企業(yè)占領(lǐng)的話，對行業(yè)的良性發(fā)展可能并不能起到促進作用，廣闊的中國市場對于腰部企業(yè)需求還是很大的，綜合來看，紐瑞滋就具備這種腰部力量，并憑借自己的產(chǎn)品布局、產(chǎn)業(yè)鏈布局，在領(lǐng)軍人的帶領(lǐng)下也在向上發(fā)展。

在廝殺激烈的市場，紐瑞滋憑借“新西蘭原罐進口”的理念進入市場后也俘獲了不少渠道商和消費者。

值得一提的是，紐瑞滋一直堅持抵抗力配方研究，并將乳鐵蛋白做為其配方的核心。乳鐵蛋白是母乳中的核心免疫蛋白，對寶寶免疫力的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。據(jù)悉，紐瑞滋兩款奶粉都含有較高含量的乳鐵蛋白，并進行了科學的配方組合，受到了消費者的廣泛認可。

@紐瑞滋首次提出了“乳鐵奶粉”的定位

紐瑞滋首次提出了“乳鐵奶粉”的定位。針對乳鐵蛋白奶粉配方，紐瑞滋和新西蘭博士實驗室以及國內(nèi)的頂尖營養(yǎng)專家教授建立了聯(lián)合研究團隊，未來還將對于乳鐵蛋白和寶寶抵抗力進行更多深入的研究。

此外，在目前中國市場的新西蘭進口奶粉中，紐瑞滋是少有的在新西蘭擁有上游產(chǎn)業(yè)鏈，采用鮮牛奶為原料，從源頭控制奶粉生產(chǎn)的品牌。上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)在奶粉企業(yè)中是重資產(chǎn)投入，因此目前奶粉品牌中建成全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌并不多，但是上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是產(chǎn)品品質(zhì)的根本保障，也為品牌的發(fā)展提供了堅實的后盾，前期雖然投入大，但是品牌發(fā)展的后勁往往也很大。

2017年，中牧集團戰(zhàn)略入股紐瑞滋，并斥資20億加速布局新西蘭上游產(chǎn)業(yè)鏈，還收購新西蘭多家牧場，掌控奶源，并建設(shè)了一座大型噴粉工廠和一座灌裝工廠。

領(lǐng)軍人劉寧的大局觀意識，讓紐瑞滋向外界傳達著厚實、穩(wěn)重的企業(yè)文化氣息。不論是產(chǎn)品定位和布局還是產(chǎn)業(yè)鏈上的布局、以及背后的中牧集團還有領(lǐng)軍人，都是紐瑞滋“新西蘭原罐”的底氣所在，也奠定了紐瑞滋的品牌厚度。

自2006年成立起，紐瑞滋就一直致力于將高品質(zhì)的新西蘭進口乳制品帶給中國家庭。眾所周知，新西蘭是全球著名的黃金奶源地，其得天獨厚的自然環(huán)境和成熟的乳制品工業(yè)，使其成為乳制品的全球出口大國，新西蘭高品質(zhì)的牛奶也被廣大中國消費者所認知。

大家都知道新西蘭的奶源好，至于好在哪、為什么好卻很少研究，主打新西蘭品牌的產(chǎn)品也比較少。因此在奶粉領(lǐng)域，消費者對于新西蘭奶粉品牌的認知仍然非常的模糊，甚至是空白。

縱觀原因，新西蘭本地乳企大多以原料出口為主，重心不在消費者品牌。而中國乳企走出去進行海外布局的時間還不長，在新西蘭產(chǎn)品上并未積累起清晰的品牌認知。一些中小品牌也因為缺乏上游產(chǎn)業(yè)鏈支撐，未免有些底氣不足。

品牌的競爭，是企業(yè)綜合能力的競爭，縱觀目前市場上的新西蘭進口嬰幼兒奶粉品牌，作為最早一批進入中國市場銷售的新西蘭進口奶粉紐瑞滋，確實是其中少有的優(yōu)等生。

好的產(chǎn)品、好的渠道，好的傳播，是驅(qū)動品牌發(fā)展的三架馬車。從產(chǎn)品力，渠道布局、品牌傳播上，紐瑞滋都已做好充分的準備。相信紐瑞滋能夠繼續(xù)乘風破浪，開啟新的品牌篇章。