“隨著‘高毛利’奶粉紅利時代結(jié)束，母嬰門店對于奶粉品牌的選擇邏輯發(fā)生變化，小而美的品牌滿足了門店的需求，成為渠道選品的新寵。”

10月13日，在廣州舉辦的以“億愛之名，煥新重啟”為主題的2020澳洲維愛佳新品發(fā)布會上，作為開幕演講嘉賓的億百公司董事長彭尚青分享了自己的選品標(biāo)準(zhǔn)：“小而美”。

1 “小而美”品牌獲青睞

今年突發(fā)的疫情，對母嬰行業(yè)造成了無差別的沖擊，再加上羊奶粉市場品牌集中化程度的愈演愈烈，從上游品牌到代理商、終端門店，都面臨著品牌、品類調(diào)整與重構(gòu)的需要：知名度高的通貨品牌，隱患諸多，擠壓渠道利潤且不說，甚囂塵上的竄貨亂價“通病”更讓渠道缺乏“安全感”，而高毛利的利潤品牌，品牌度低，終端動銷成為難題，時刻上演的消費者教育“拉鋸戰(zhàn)”也讓渠道們心力憔悴。

因此，兼具品牌力與毛利水平，能夠給予渠道商安全感的“小而美”品牌，成為市場期待，而彭尚青所描述的億百公司的選品經(jīng)驗，某種程度也是國內(nèi)渠道商中一種典型，那么，關(guān)于“小而美”的標(biāo)準(zhǔn)該如何界定，什么樣的品牌符合渠道商關(guān)于“小而美”品牌的想象呢？

中國乳業(yè)專家宋亮做了細(xì)致闡釋：“‘小而美’的品牌自身需要具備經(jīng)營與塑造品牌的能力，在區(qū)域市場實現(xiàn)嚴(yán)格的控貨控價策略，并具備規(guī)范化管理終端市場的能力。上半年乳業(yè)市場的動蕩變化中，具備這些能力的品牌往往表現(xiàn)不錯，在渠道端、消費者端的口碑與反響很好。”

而此次舉行品牌形象煥新升級的維愛佳正是這樣一款“小而美”品牌的代表，不少從湖北、廣西、廣東趕來參會的渠道商朋友，言之鑿鑿，向《羊奶粉前瞻》表達(dá)了對維愛佳潛力的看好，與此同時，維愛佳在本次新品煥新升級發(fā)布會上的戰(zhàn)略規(guī)劃以及品牌配方、形象的全新升級也增強了渠道商的信心。

2品牌煥新升級

“維愛佳將會進(jìn)行一次全面升級，嬰配牛奶粉、嬰配羊奶粉的配方會升級，升級后的新品包裝也會進(jìn)行煥新變革。”品牌的全新升級是此次發(fā)布會的一大亮點，維愛佳的品牌形象升級主要圍繞包裝進(jìn)行。

新品包裝將煥新運用于“龍鳳胎”——牛奶粉、羊奶粉兩個細(xì)分品類上面，新、舊包裝的主要做了三個方面的調(diào)整：其一，由低蓋升級為高蓋，蓋頂設(shè)置卡槽，做到勺粉分離；其二，主色調(diào)采用深藍(lán)色；其三，罐體外形采用了收腰設(shè)計，更加契合拇指和食指的弧度。

新品包裝調(diào)整后，將更加簡潔便攜、顏值也更高。維愛佳新品包裝展柜前聚集了不少渠道，有渠道向《羊奶粉前瞻》反饋到：“新包裝使用體驗舒適貼心，消費者拿放罐體、沖調(diào)舀粉將會更加方便，而且新包裝還能夠降低打開后被污染的幾率。”

簡潔便攜、顏值靚麗的外觀設(shè)計，迎合了消費者審美需求。隨著Z時代來臨，90后、95后等年輕一代消費者全面進(jìn)場，成為母嬰消費主體，奶粉品牌的營銷呈現(xiàn)出年輕化、多元化、個性化的趨勢，重顏值、重體驗的產(chǎn)品理念，逐漸受到年輕一代消費者的青睞。

3龍鳳胎”布局，“事實營銷”啟航

品牌形象的升級，實質(zhì)上是維愛佳2020年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要一環(huán)。作為國內(nèi)奶粉市場的新銳進(jìn)口品牌，維愛佳擁有0~100歲的全年齡段系列產(chǎn)品，涵蓋嬰幼兒配方系列、功能性配方奶粉、孕產(chǎn)婦二合一的羊奶粉以及中老年羊奶粉全系列產(chǎn)品，在功能性奶粉上，維愛佳聯(lián)合知名研究機(jī)構(gòu)，研發(fā)出美容、增肌、塑身、保健等細(xì)分功能的產(chǎn)品，且在品類戰(zhàn)略上實施牛羊并舉的“龍鳳胎”布局。

維愛佳澳洲乳業(yè)集團(tuán)副總裁、遠(yuǎn)景進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理戴學(xué)東分享《維愛佳品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》時談到：“維愛佳將會加強自身品牌力建設(shè)，扎實做好上游供應(yīng)鏈，以市場需求為導(dǎo)向，完善維愛佳品牌的產(chǎn)品矩陣。”受制于注冊制對品牌配方數(shù)量的要求，維愛佳很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法在國內(nèi)市場銷售，戴學(xué)東透露，維愛佳未來會通過跨境的方式與國內(nèi)更多消費者見面。

除了，完善產(chǎn)品矩陣，維愛佳在國內(nèi)奶粉市場的定位十分清晰：卡位高端賽道。消費升級漸成趨勢，即便是在疫情影響下，高端奶粉的價盤依舊穩(wěn)固，高端產(chǎn)品的消費群體忠誠度可見一斑。而維愛佳在高端品類如羊奶粉上的重倉，則迎合了消費升級的趨勢，滿足了高端消費人群的需求。

在品牌營銷上，維愛佳除了求“新”——創(chuàng)新，更看重“穩(wěn)”——扎實。調(diào)侃自己是維愛佳品牌營銷經(jīng)理的億百董事總裁周雪蘭吐露了維愛佳“事實營銷”的營銷定位：事實營銷意味著“穩(wěn)健”，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，多維度賦能渠道，周雪蘭表示：“維愛佳攜手億百公司將會繼續(xù)加大市場營銷推廣力度，抓好新契機(jī)，瞄準(zhǔn)市場，利用戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)聯(lián)合上陣，快速提高市場占有率，贏得更多行業(yè)話語權(quán)。”

4扎根產(chǎn)品力

秉承“事實營銷”理念的維愛佳，最核心的優(yōu)勢仍然是產(chǎn)品力：奶源、配方、工藝、安全標(biāo)準(zhǔn)等維度要素綜合考量之下，維愛佳的產(chǎn)品力深受渠道商與消費者的青睞。

以維愛佳羊奶粉為例，“純羊乳清蛋白配方，添加乳鐵蛋白，蘊含多種營養(yǎng)元素”的進(jìn)口品牌，在國內(nèi)羊奶粉市場具有先天優(yōu)勢。

上游奶源優(yōu)勢同樣為維愛佳的產(chǎn)品力保駕護(hù)航，維愛佳羊奶粉的奶源來自南緯37°的澳洲吉普斯蘭自控牧場，這里有著“乳業(yè)天堂”的美譽，遠(yuǎn)景進(jìn)出口有限公司副總經(jīng)理汝興佳分享道：“維愛佳的澳洲牧場堅持草飼放養(yǎng)的方式，牧場獲得了有機(jī)認(rèn)證，具備有機(jī)奶源以及生產(chǎn)更高標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)奶粉、有機(jī)羊奶粉的資質(zhì)與能力。”

“維愛佳現(xiàn)已成為澳大利亞第二大產(chǎn)能的乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)，并在全球37個國家和地區(qū)同步銷售。”維愛佳品牌始于1893年，擁有127年的歷史，在國際市場深有口碑，尤其是在中國：“2017-18年期間，中國批準(zhǔn)了5家新的澳大利亞嬰兒配方奶粉公司(全部來自維多利亞州)的市場準(zhǔn)入?yún)f(xié)議，維愛佳澳洲乳業(yè)便是其中之一，通過中國認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員（CNCA）的認(rèn)證，憑借堅實的產(chǎn)品力獲得中國消費者的認(rèn)可。”維多利亞州政府貿(mào)易投資總監(jiān)顧蕾對維愛佳給予盛贊。

從品牌包裝煥新、戰(zhàn)略規(guī)劃聚焦到產(chǎn)品力以及上游供應(yīng)鏈的固守，“小而美”的維愛佳在國內(nèi)奶粉市場變局、動蕩叢生的情況下，憑借獨特的品牌優(yōu)勢，獲得渠道與消費者的青睞。當(dāng)下，時值各個乳企2020年第四季度的沖刺季，此次的發(fā)布會某種意義上具有一種“儀式感”：品牌煥新升級的維愛佳將全新出發(fā)，在2020年剩下的日子里，奮力沖刺，攜手渠道再上新臺階！

期待維愛佳在2020年有一個漂亮的收官戰(zhàn)，在未來的拼搏中，賣出更多的“16萬罐”！屆時，就如維愛佳澳洲乳業(yè)首席執(zhí)行官喬恩·麥克諾特在祝福視頻里暢想的那樣：“希望等疫情結(jié)束后，‘千人澳洲游’計劃能夠再次啟航，維愛佳的朋友們能夠來澳洲，參觀南吉普斯蘭的維愛佳牧場！”