7月13日晚，由CBME主辦的“蘊(yùn)勢而變，重啟增長”產(chǎn)業(yè)云峰會(huì)成功舉辦。峰會(huì)期間，Informa markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛與幾位母嬰行業(yè)知名品牌商、渠道商進(jìn)行了一場激烈的思想碰撞。在1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，各位論壇嘉賓深入探討疫情給行業(yè)帶來的沖擊和變化，以及后疫情時(shí)代母嬰行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本刊現(xiàn)將論壇內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗讀者。

論壇主持人

論壇嘉賓

Q：疫情期間，各位嘉賓所在企業(yè)分別出臺(tái)了哪些新舉措？過去半年中，各位感受最深的地方是什么？

施瓊：愛嬰室是一家上市公司，截至7月中旬，我們只披露了一季度的業(yè)績，一季度愛嬰室全國的業(yè)績同比下滑了5%，這個(gè)下滑對我們來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，愛嬰室差不多90%的網(wǎng)點(diǎn)都閉店了，閉店時(shí)間最長的有近一個(gè)半月。在此情況下，我們積極開展生產(chǎn)自救。

第一，送貨上門。疫情伊始，愛嬰室就推出了到家業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過愛嬰室線上小程序下單，公司通過員工送貨或者順豐物流給消費(fèi)者遞送產(chǎn)品。第二，直播。我們發(fā)現(xiàn)早期直播的效率比較高，但隨著疫情慢慢散去以及直播渠道越來越多，直播的帶貨能力在逐漸下降。第三，開展“愛嬰室優(yōu)選”業(yè)務(wù)。疫情期間無論門店如何努力，業(yè)績總歸受到或多或少的影響，尤其是服裝跟玩具品類。因此，我們希望通過其他一些優(yōu)選的家庭消費(fèi)產(chǎn)品來彌補(bǔ)業(yè)績下滑。

對于愛嬰室而言，整個(gè)疫情期間，最重要的主題就是生產(chǎn)自救。復(fù)工以后，我們就開始削減成本，比如節(jié)省一些不必要的開支，關(guān)閉一些過去就經(jīng)營不太好的店鋪。疫情之下，我認(rèn)為關(guān)店不是丟臉的事情，反而是向未來出發(fā)的商業(yè)行為。當(dāng)然，在整個(gè)上半年，我們依然還在做一些商業(yè)判斷，比如尋找更好的新的網(wǎng)點(diǎn)拓展我們的業(yè)務(wù)。雖然，疫情給我們帶來了很多困難，但我們不會(huì)低頭，我相信我們肯定會(huì)走出困境。

高勤：愛嬰島今年前六個(gè)月的銷售額和利潤相較去年都有增長，這主要因?yàn)閻蹕雿u的社區(qū)店占比比較高。疫情下，社區(qū)母嬰店作為民生保障型門店一直在營業(yè)，而消費(fèi)者也更愿意選擇來即買即走的社區(qū)店購物。同時(shí)，也因?yàn)閻蹕雿u的生意模式是“老板在店”，它更能獲得周邊消費(fèi)者的信任，也能夠更及時(shí)周到地為消費(fèi)者提供服務(wù)。因此疫情期間，我們社區(qū)門店的銷售有雙位數(shù)增長。

經(jīng)歷這次疫情，我們最大的感受是“機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人”。這幾年愛嬰島一直在致力于打造“老板在店”和線上線下雙店運(yùn)營的模式，目的就是為了讓門店的效率最大化。在疫情當(dāng)中，愛嬰島門店店主和店員的表現(xiàn)也非常亮眼。他們不僅為自己的會(huì)員送貨上門，還免費(fèi)為會(huì)員代購日常家庭用品，感動(dòng)了很多消費(fèi)者。應(yīng)該說，愛嬰島的“老板在店”和雙店運(yùn)營的模式，對于愛嬰島門店在疫情中的生存和發(fā)展發(fā)揮了非常積極的作用。

李軼旻：對品牌方而言，疫情發(fā)生之后，需要急速調(diào)整疫情前的一些部署和計(jì)劃。就佳貝艾特而言，我們主要做了以下幾個(gè)方面：第一，在零售門店調(diào)整運(yùn)營方式，開始采用直播、社群等方式帶貨后，佳貝艾特作為品牌方積極參與，并給予相應(yīng)的配合和支持。第二，我們和合作伙伴一起通過會(huì)員精準(zhǔn)營銷，了解這一段時(shí)間客戶的需求及其變化，后期我們推出了一些在線問診、在線營養(yǎng)講座等活動(dòng)。第三，調(diào)整傳播計(jì)劃，疫情期間集中采用在線熱劇贊助等方式來進(jìn)行品牌傳播。

今年二季度開始，我們團(tuán)隊(duì)逐步恢復(fù)了整體線下活動(dòng)，盡管效果不比之前，但越是在這種時(shí)刻，門店越需要活動(dòng)拉人氣，所以非常適合舉辦一些線下小型活動(dòng)。我認(rèn)為，疫情過后，行業(yè)還是將直播和社群作為主要品牌推廣方式，這對品牌和渠道都會(huì)帶來一定傷害。因此，線下活動(dòng)的舉辦是未來品牌和渠道相互擁抱、長遠(yuǎn)發(fā)展的最有效方式。

從業(yè)績角度看，佳貝艾特今年上半年與去年同期相比穩(wěn)中有升，但跟我們原本預(yù)計(jì)沖刺的目標(biāo)還有一定的差距。

龐紅亮：這次的疫情對紙尿褲行業(yè)沖擊相對來說比較大，第一，因?yàn)槟蜓澤a(chǎn)的很多原材料跟一些防護(hù)材料是直接相關(guān)的，比如熔噴布、底膜、無紡布等。第二來自物流、生產(chǎn)端的壓力，好奇的工廠在2月份時(shí)被政府要求停工，停了三個(gè)月，直到6月底才基本緩過勁來。

今年上半年好奇大概有雙位數(shù)的增長，其中母嬰渠道有40%增長，這主要得益于好奇作為頭部商家在供應(yīng)鏈端和品牌端所具有的優(yōu)勢。

Q：今年上半年，各位有做哪些線上線下融合的營銷方式？

施瓊：關(guān)于線上線下的融合，我們?nèi)ツ昃烷_始有比較深入的思考。去年上半年，我們建立了一個(gè)名為“愛嬰室全渠道營銷”的項(xiàng)目，所謂全渠道，就是要打通線上線下的會(huì)員，打通線上線下的庫存，打通線上線下的營銷，使消費(fèi)者能夠全渠道下單。這個(gè)項(xiàng)目大概在今年8月份正式上線。

愛嬰室目前有將近300家門店，有自己的APP、旗艦店，還有一些其他的渠道，我們希望將來消費(fèi)者在我們?nèi)我庖粋€(gè)網(wǎng)點(diǎn)A下單，我們可以通過任意一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)B來實(shí)現(xiàn)履約。全渠道營銷將來能夠在很大程度上提升消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，全渠道營銷也可以減少庫存，因?yàn)橄M(fèi)者在門店下單后，后臺(tái)可以通過大倉來履約，這對降低庫存非常有幫助。整體而言，我認(rèn)為全渠道項(xiàng)目是一個(gè)大幅度改善用戶體驗(yàn)和提升管理效率的工具。

高勤：疫情后，我們加大了對門店線上商城的投入，更多的資源用于幫助門店拉新和引流，通過爆款秒殺新客禮包，提高門店的獲客和轉(zhuǎn)化能力。同時(shí)，視門店所處的競爭環(huán)境和需求，我們也會(huì)組合使用不同的營銷活動(dòng)。

在疫情期間，愛嬰島也聯(lián)合品牌廠家做了一些社群直播；同時(shí)，也針對某個(gè)城市或區(qū)域，做小區(qū)域消費(fèi)者的跨品類直播；另外，也會(huì)和小紅書、微博的KOL合作為門店引流，這些合作都獲得了非常好的業(yè)績。下一步愛嬰島一定會(huì)繼續(xù)使用這種組合拳，去幫助門店去提升盈利能力和獲客能力。

李軼旻：從品牌方來說，營銷肯定會(huì)考慮兩個(gè)方面的需求。第一是消費(fèi)者需求，第二是合作伙伴，也就是門店的需求。線上，我們會(huì)推出全民K歌、抖音大賽等活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，也會(huì)配合渠道運(yùn)營好其公眾號(hào)；線下，我們會(huì)在一些有消費(fèi)者觸點(diǎn)的地方投放試用裝的廣告，比如廣點(diǎn)通，lBS等等?，F(xiàn)在，我們也非常注重抖音、小紅書等平臺(tái)的運(yùn)營。

龐紅亮：疫情期間，O2O業(yè)務(wù)（即到家業(yè)務(wù)）特別的火爆，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意進(jìn)店，他需要上門的服務(wù)。此外，直播成為大家用得比較多的一個(gè)工具。在前幾個(gè)月，我們做了接近1萬場直播，但是最終它可能只占了我們半年銷售得10%。其實(shí)，企業(yè)跟頭部KOL合作是不賺錢的，對于我們而言，與KOL的合作主要還是為了做消費(fèi)者運(yùn)營，將品牌信息告知消費(fèi)者。

對于門店來說，他們的直播針對的是既有人員，即現(xiàn)有的門店會(huì)員，其整體的直播用戶流量池并沒有變大。他們也是通過直播的形式，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而提升銷售轉(zhuǎn)化。所以，我們認(rèn)為直播只是解決了一個(gè)消費(fèi)場景的問題，但并不解決零售本質(zhì)的問題。

Q：各位如何看待下半年母嬰行業(yè)的整體發(fā)展趨勢？受疫情影響，各位將如何調(diào)整企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略？

施瓊：首先，疫情它可能是一個(gè)“非常態(tài)”，但后疫情時(shí)期可能是一個(gè)“常態(tài)”。在后疫情時(shí)代，我們可能會(huì)遭遇很多意外，這需要我們及時(shí)調(diào)整發(fā)展模式。過去，母嬰零售行業(yè)可能是有個(gè)高坪效的行業(yè)，但后疫情時(shí)代，可能我們的坪效、營業(yè)額、毛利都會(huì)下降。因此，企業(yè)想要獲得好的利潤，就必須做好成本管理、提升經(jīng)營效率。

對于愛嬰室而言，我們從以下幾方面進(jìn)行了調(diào)整：一是從供應(yīng)鏈上游改善，愛嬰室收購了皇室玩具，也做了很多自有品牌，在供應(yīng)鏈上作出改變，與同行進(jìn)行差異化競爭；二是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面我們要經(jīng)營好自己的私域流量，另一方面要從公域?qū)ふ伊髁?。其?shí)，我們跟電商之間既是博弈，又是合作，我們可能需要去改變我們過往的思維習(xí)慣。

高勤：就下半年的行業(yè)趨勢而言，我們認(rèn)為雙店模式勢在必行。愛嬰島在接下來的發(fā)展中會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化老板在店和雙店運(yùn)營的模式，帶領(lǐng)全體伙伴一起把雙店運(yùn)營做得更好，進(jìn)一步去提升門店的效率和盈利能力。下一步愛嬰島也會(huì)向我們的同行輸出我們的運(yùn)營模式、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，幫助更多母嬰同行獲取更大的成功。疫情之下，我們也希望品牌商能夠把更多的人財(cái)物都投放到前線，在大家都困難的時(shí)候，更應(yīng)該往一線投入資源。愛嬰島也愿意和更多品牌商一同迎難而上，獲取更大的市場份額。

李軼旻：我們對于下半年生意的發(fā)展還是非常樂觀的，因?yàn)楫吘挂咔樽铍y的時(shí)候都已經(jīng)過去了。對于品牌商而言，第一，大家都難的時(shí)候，特別是渠道客戶可能更難的時(shí)候，我們首先要做好的就是市場管控，目前我們也把這一項(xiàng)事情作為最核心的一項(xiàng)工作進(jìn)行管理。

第二，持續(xù)地跟合作伙伴擁抱在一起，越是困難的時(shí)候，我們越是要有投入，不管是人員投入、資源投入，還是拉新投入等等。佳貝艾特今年不但不會(huì)減少人員，還會(huì)去擴(kuò)大人員隊(duì)伍，強(qiáng)化人員技能，回歸到基礎(chǔ)的工作。

第三，延展產(chǎn)品線，佳貝艾特在去年年底推出了針對成人系列的羊奶粉，該產(chǎn)品上架商超之后，動(dòng)銷效果非常好。此外，7月份我們還推出了益生菌產(chǎn)品，希望未來我們能拓展全家營養(yǎng)這一板塊，為合作伙伴提供更多的產(chǎn)品組合。

整體來看，我認(rèn)為奶粉領(lǐng)域特別是羊奶粉領(lǐng)域，還在保持上升勢頭。后疫情時(shí)代，隨著品牌集中度越來越高，我們一定是要將團(tuán)隊(duì)前置，資源前置，跟合作伙伴攜手，下半年乃至于未來一定會(huì)有更好的發(fā)展。

龐紅亮：母嬰行業(yè)是剛需行業(yè)，市場消費(fèi)規(guī)模是恒定的。從品牌角度來看，尿褲品類大盤不會(huì)發(fā)生太劇烈的變化，但是有可能品牌會(huì)發(fā)生大規(guī)模的整合，渠道端也有可能會(huì)發(fā)生一些整合。消費(fèi)者端發(fā)生的變化應(yīng)該是消費(fèi)分級。

對于類似于好奇這樣的品牌商來說，一是要去做好品牌，從消費(fèi)者端出發(fā)提供更好性價(jià)比的產(chǎn)品。第二，擁抱母嬰渠道，我們給渠道做了定制的產(chǎn)品，我們也去控點(diǎn)控價(jià)，保證整個(gè)渠道的利益。對于渠道而言，到家業(yè)務(wù)值得關(guān)注，它滿足了一部分的消費(fèi)者需求。