國(guó)產(chǎn)“羊奶第一股”陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“紅星美羚”)在新三板退市后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股創(chuàng)業(yè)板。9月22日，根據(jù)深交所披露的上市IPO詳情，紅星美羚IPO最新審核狀態(tài)顯示為“中止”。紅星美羚方面對(duì)此回應(yīng)稱，其IPO中止與更新財(cái)務(wù)資料有關(guān)。

在全力沖刺IPO之際，紅星美羚在今年8月啟動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模降價(jià)活動(dòng)，相關(guān)產(chǎn)品降幅高達(dá)42%，大幅降價(jià)背后是一場(chǎng)清理庫(kù)存回籠資金的無(wú)奈之舉。由于市場(chǎng)預(yù)判失誤、經(jīng)銷商體系混亂，頂著“羊奶第一股”光環(huán)的紅星美羚在一片羊奶粉市場(chǎng)混戰(zhàn)中呈現(xiàn)高開(kāi)低走的局面。有紅星美羚的前經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，紅星美羚的產(chǎn)品力不錯(cuò)，但家族企業(yè)思維固化導(dǎo)致了經(jīng)銷商大批流失，從而錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。在羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景下，本土“羊奶第一股”紅星美羚又將何去何從?

大幅降價(jià)背后：為了清理庫(kù)存回籠資金

在IPO“中止”之前，紅星美羚剛剛啟動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的降價(jià)活動(dòng)，這場(chǎng)降價(jià)活動(dòng)被視為紅星美羚清理庫(kù)存、重新?lián)屨际袌?chǎng)的信號(hào)。

自今年8月5日起，紅星美羚下發(fā)調(diào)價(jià)通知，將其富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉零售價(jià)從328元/800g降為188元/800g，降幅高達(dá)42%。紅星美玲羚對(duì)此公開(kāi)解釋稱，“今年受疫情影響，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，部分消費(fèi)者消費(fèi)壓力加大，公司在保證持續(xù)增長(zhǎng)和合理盈利的基礎(chǔ)上，讓貨真價(jià)實(shí)的活性好羊奶惠及更多消費(fèi)者”。

這場(chǎng)惠民舉動(dòng)背后卻是一場(chǎng)清理庫(kù)存回籠資金的無(wú)奈之舉。乳業(yè)專家宋亮指出，2017年以來(lái)，紅星美羚頻繁漲價(jià)，錯(cuò)誤預(yù)判了市場(chǎng)形勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品在經(jīng)銷渠道出現(xiàn)了大量積壓，為了清理庫(kù)存回籠資金、搶占市場(chǎng)，降價(jià)成了不得已的手段。

招股書(shū)顯示，2017年-2019年三年期間，紅星美羚的產(chǎn)量和銷量在逐年下滑，報(bào)告期內(nèi)，紅星美羚乳制品的產(chǎn)成品分別為3973.81噸、3399.09噸、3199.7噸，銷量分別為3717.11噸、3348.36噸、3091.03噸，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢(shì)。

紅星美羚創(chuàng)建于1998年，地處奶山羊基地陜西省富平縣，主營(yíng)業(yè)務(wù)是以羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉和全脂純羊乳粉(大包粉)，包含“德瑞蘭帝”“羚恩貝貝”“富羊羊”三個(gè)系列產(chǎn)品。

內(nèi)部管理及市場(chǎng)策略混亂 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商流失

近年來(lái)羊奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)一輪大爆發(fā)，相關(guān)企業(yè)紛紛收割市場(chǎng)紅利，即使在這個(gè)背景下，“羊奶第一股”紅星美羚并未出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，紅星美羚實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為2.61億元、3.14億元、3.41億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為0.4億元、0.41億元、0.45億元。但2017-2019年紅星美羚主綜合的毛利率卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，分別為46.27%、32.62%和38.24%。在疫情的影響下，今年上半年，公司營(yíng)收1.35億元，同比下降16%;歸母凈利潤(rùn)為1617.75萬(wàn)元，同比下降11.78%。

在市場(chǎng)人士看來(lái)，紅星美羚錯(cuò)失市場(chǎng)紅利很大程度上與其混亂的內(nèi)部管理和市場(chǎng)策略有關(guān)。此前有經(jīng)銷商爆料，紅星美羚2018年大幅提高產(chǎn)品售價(jià)，致使其成人粉和嬰配粉市場(chǎng)流失嚴(yán)重。此外，紅星美羚承諾給經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持也未及時(shí)兌現(xiàn)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商利益受損，進(jìn)而退出造成大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商流失。

“重人情味、不重市場(chǎng)規(guī)則，一把好牌被打爛了”，李晨(化名)曾是紅星美羚羊的一名省級(jí)經(jīng)銷商，從看好紅星美羚產(chǎn)品發(fā)展前景成為省級(jí)代理到退出其經(jīng)銷體系，用了兩年時(shí)間。在李晨看來(lái)，紅星美羚最大的問(wèn)題是家族企業(yè)的通病。“公司對(duì)銷量不看重，對(duì)人情看重，導(dǎo)致市場(chǎng)管控不嚴(yán)”，李晨對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，在代理紅星美羚的期間，自己在市場(chǎng)方投入巨大，卻眼看著公司因?yàn)楣芾硪凰垮e(cuò)過(guò)了羊奶粉的爆發(fā)期。“真正用心做市場(chǎng)的經(jīng)銷商都走了，導(dǎo)致經(jīng)銷商不敢去推進(jìn)、不敢進(jìn)貨、不敢投入市場(chǎng)”，李晨表示，紅星美羚內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)極其激烈，導(dǎo)致無(wú)心開(kāi)拓市場(chǎng)，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，紅星美羚公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寶印持股比例為98.63%，為控股股東;王惠茹持股比例為1.18%;王保安持股比例為0.2%。針對(duì)紅星美羚承諾給經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持未及時(shí)兌現(xiàn)等問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者向紅星美羚方面發(fā)去采訪函，截止截稿，紅星美羚并未作出回應(yīng)。

產(chǎn)能過(guò)剩仍然擴(kuò)張 市場(chǎng)陷突圍困境

紅星美羚自2018年4月27日起終止在新三板掛牌，2019年6月，紅星美羚乳業(yè)首次遞交創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)材料。從新三板退市的兩年多時(shí)間恰好是羊奶粉市場(chǎng)的“巨變期”，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，最大的變化來(lái)自于頭部品牌的介入導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇。這期間紅星美羚的體量并未出現(xiàn)太大增長(zhǎng)，錯(cuò)失了突圍良機(jī)。

據(jù)招股書(shū)顯示，紅星美羚擬發(fā)行不超過(guò)2130萬(wàn)股，預(yù)計(jì)募資3.14億元，計(jì)劃將一部分資金投向紅星美羚奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)、永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)建設(shè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)三個(gè)項(xiàng)目，剩余0.49億元資金用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。紅星美羚募集的大部分錢(qián)將用于產(chǎn)能的擴(kuò)張。比起產(chǎn)能擴(kuò)張，銷售端才是紅星美羚需要解決的痛點(diǎn)。終端需求不暢導(dǎo)致紅星美羚的產(chǎn)能利用率逐年下滑。招股書(shū)中數(shù)據(jù)顯示2017-2019年，紅星美羚的乳粉產(chǎn)量分別為3973.81噸、3399.09噸和3199.7噸，產(chǎn)能利用率分別為91.99%、78.68%和74.07%。

大肆擴(kuò)張產(chǎn)能之后，如果沒(méi)有銷售端的拉動(dòng)只會(huì)帶來(lái)更為嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題。今年8月啟動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)并不被渠道端看好。一名經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，大幅降價(jià)帶來(lái)的品牌損傷不可忽視。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，2020年中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉銷售額大約在80-90億元，澳優(yōu)旗下佳貝艾特銷售額占比在45%以上，其余市場(chǎng)份額由頭部乳企在內(nèi)的羊奶粉企業(yè)分食，市場(chǎng)集中度提升。紅星美羚一方面要面臨著激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還需要面對(duì)融資能力進(jìn)入瓶頸。

針對(duì)中止上市審核原因、經(jīng)銷商流失原因、大幅降價(jià)影響等相關(guān)問(wèn)題，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者給紅星美羚發(fā)去采訪提綱，截止發(fā)稿，紅星美羚尚未給出回應(yīng)。