“顏值為王”的時(shí)代，如果說(shuō)有什么和臉同等重要的東西，那可能就是一口好牙了。

劉萬(wàn)和
舒客&舒客寶貝品牌中國(guó)區(qū)母嬰渠道總監(jiān)

在龐大的口腔護(hù)理市場(chǎng)中，兒童口腔護(hù)理作為新興的細(xì)分市場(chǎng)顯示出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前公布的一份報(bào)告顯示，2019年，成人電動(dòng)牙刷占比為92%，同比增長(zhǎng)49%；兒童電動(dòng)牙刷占比為8%，同比增長(zhǎng)82%，這表明消費(fèi)者對(duì)于兒童口腔護(hù)理的重視程度正在不斷提升。

作為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)的知名品牌， 舒客在2014年切入兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)，用六年時(shí)間做到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“帶頭大哥”。作為母嬰行業(yè)的新晉品牌，舒客在兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品上有怎樣的戰(zhàn)略布局？其占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣又是什么？這些問(wèn)題，舒客&舒客寶貝品牌中國(guó)區(qū)母嬰渠道總監(jiān)劉萬(wàn)和在與本刊的交流中一一進(jìn)行了解答。

產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)：用痛點(diǎn)打動(dòng)用戶

兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)，最重要的兩個(gè)產(chǎn)品是牙刷和牙膏，其中牙刷又以聲波類為主要潛力市場(chǎng)。2014年，舒客開始生產(chǎn)兒童口腔產(chǎn)品，“舒客寶貝品牌目前在整個(gè)兒童口腔細(xì)分品類里面是絕對(duì)第一，我們?cè)谏坛?、電商、母嬰店整體份額高達(dá)60% 以上。”劉萬(wàn)和對(duì)本刊表示，目前中國(guó)兒童聲波牙刷的市場(chǎng)，舒客寶貝占了80% 以上的份額，中國(guó)每賣10支兒童聲波牙刷，8支就是舒客寶貝。

“其實(shí)現(xiàn)在85后甚至90后媽媽對(duì)于寶寶的口腔健康都非常關(guān)注，從寶寶3歲長(zhǎng)牙起，媽媽都想自己寶寶培養(yǎng)一個(gè)良好的刷牙習(xí)慣。但是小寶寶主觀能動(dòng)性很差，如果用普通的手動(dòng)牙刷，寶寶都會(huì)放在嘴里含著，或者一直咬，不會(huì)認(rèn)真刷牙，這是媽媽最大的痛點(diǎn)。”在兒童護(hù)理口腔市場(chǎng)深耕數(shù)年，舒客對(duì)消費(fèi)者的需求有了明確的認(rèn)知，并推出了兒童聲波牙刷，這也是舒客至今最主要的兒童牙刷品類。

劉萬(wàn)和說(shuō)，由于聲波牙刷能在刷牙期間持續(xù)保持震動(dòng)，寶寶一般不會(huì)咬；就算他們放在嘴里含著，聲波牙刷通過(guò)水流沖擊原理，也比手動(dòng)牙刷的清潔度高很多。此外，在品牌做活動(dòng)時(shí)，1個(gè)聲波+3個(gè)刷頭才69元，相比于市場(chǎng)上動(dòng)輒二三十元的兒童手動(dòng)牙刷，非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

在牙膏的研發(fā)上，舒客也總結(jié)出了自己的一套理論，其將兒童口腔護(hù)理分為三種，一種是嬰幼兒（0-2歲）口腔護(hù)理，一種是小兒（2-5歲）口腔護(hù)理，最后是5歲以上兒童口腔護(hù)理。

對(duì)于0-2歲的嬰幼兒，舒客不建議使用牙膏。2-5歲被稱為乳牙期，這時(shí)兒童腸胃發(fā)育完畢，就算孩子誤吞一點(diǎn)牙膏，影響也不大，但仍然建議用食品級(jí)認(rèn)證標(biāo)志的牙膏刷牙。“目前市面上有很多產(chǎn)品是擦邊球，寫著可吞咽，實(shí)際上沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證，舒客兒童產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)唯一具有食品級(jí)專利證書的產(chǎn)品。”同時(shí)3歲開始，舒客建議可以給小孩用低頻率的聲波電動(dòng)牙刷清潔，它的清潔度是手動(dòng)牙刷的10-20倍以上。到了5歲以上，兒童就可以開始使用含氟牙膏，配合聲波電動(dòng)牙刷能夠達(dá)到更好的清潔效果。

“之前IBM幫我們做過(guò)調(diào)查，中國(guó)兒童口腔市場(chǎng)從2014年開始進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，以復(fù)合增長(zhǎng)率30% 以上的比例在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到50億元以上規(guī)模。這還不包含兒童聲波的市場(chǎng)容量，所以未來(lái)中國(guó)兒童口腔市場(chǎng)一定會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”

市場(chǎng)占領(lǐng)：用成人產(chǎn)品帶動(dòng)兒童品類

舒客成立于2006年，截至去年整體的銷售已經(jīng)超過(guò)50億。2020年，舒客整體兒童產(chǎn)品同比去年發(fā)貨增長(zhǎng)12%，母嬰渠道同比去年增長(zhǎng)56%。今年618 期間，舒客和眾多母嬰店開展成人家庭套包活動(dòng)，一個(gè)100平米左右的小店單店銷售額7 天能夠超過(guò)1萬(wàn)以上；孩子王兩個(gè)區(qū)約40多家門店（孩子王不到1/8 數(shù)量門店）參加618活動(dòng)，7天銷售額爆破300萬(wàn)。“取得這個(gè)成績(jī)的原因，除了爆品活動(dòng)的力度之外，可能還跟我們?cè)谀笅肭莱恋砹藘赡辏@得了很多大連鎖和消費(fèi)者的信任有關(guān)。”劉萬(wàn)和笑稱，舒客過(guò)去兩年在摸索的過(guò)程當(dāng)中交過(guò)學(xué)費(fèi)，總結(jié)了不少的經(jīng)驗(yàn)。

2018年初，舒客開始進(jìn)軍母嬰渠道。劉萬(wàn)和回憶，當(dāng)時(shí)舒客完全沒(méi)有做母嬰渠道的經(jīng)驗(yàn)，用的還是商超品牌大通路的打法，做分銷、陳列等等。當(dāng)時(shí)，品牌以全部?jī)和a(chǎn)品線進(jìn)入孩子王，整個(gè)產(chǎn)品線SKU 數(shù)量有60多個(gè)。但經(jīng)營(yíng)了不到一年的時(shí)間，舒客就意識(shí)到，在整個(gè)母嬰店里面，不光是口腔產(chǎn)品，就連用品都是屬于輔助的邊緣產(chǎn)品。沒(méi)有渠道的重視，就不能保證產(chǎn)品的銷售，更不能進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品在母嬰渠道的定位是什么？對(duì)于渠道商的價(jià)值是什么？消費(fèi)者購(gòu)買舒客商品的利益和驅(qū)動(dòng)又是什么？這是經(jīng)受了第一波打擊的劉萬(wàn)和用了半年時(shí)間來(lái)認(rèn)真思考的幾個(gè)問(wèn)題。

“從渠道層面，兒童口腔產(chǎn)品永遠(yuǎn)是一個(gè)補(bǔ)充品，對(duì)于門店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)、銷售、客流、用戶粘性是最重要的考慮因素。作為一個(gè)補(bǔ)充品，兒童口腔產(chǎn)品永遠(yuǎn)不可能是主角，在這個(gè)情況下，如何做一個(gè)最好的配角是關(guān)鍵。”在想明白這個(gè)問(wèn)題后，劉萬(wàn)和有個(gè)大膽的想法：本來(lái)舒客就是一個(gè)家庭口腔品牌，產(chǎn)品包含兒童和成人，為什么不可以通過(guò)母嬰店的消費(fèi)者來(lái)銷售成人單品，以此帶動(dòng)兒童產(chǎn)品的銷售？這樣既能幫母嬰店帶來(lái)額外的家庭消費(fèi)增量，也能夠提高門店對(duì)舒客和口腔品類的粘性。

于是，舒客家庭省錢計(jì)劃由此誕生。母嬰渠道傳統(tǒng)的銷售是“貨帶人”，利用特價(jià)推廣來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)溝通；而舒客則利用一個(gè)個(gè)店員和顧客的社交關(guān)系，組合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，變成“人帶貨”模式。2018年底這個(gè)銷售方案初步成型，舒客和樂(lè)友推出了第一屆樂(lè)友口腔節(jié)，18天銷售1,294萬(wàn)，成為樂(lè)友當(dāng)月所有品牌（包括奶粉品牌）銷售排名的第二名，也創(chuàng)造了樂(lè)友歷史上第一個(gè)單月破千萬(wàn)的用品品牌。

2019年底開始，舒客和母嬰渠道專注爆破、爆品的供應(yīng)鏈公司新聚心聯(lián)合，利用對(duì)方的渠道深分基礎(chǔ)，同時(shí)下一步也計(jì)劃聯(lián)合廣東其他日化品類頭部廠家，如阿道夫洗發(fā)水、立白洗衣液、寇斯丁沐浴露將家庭省錢計(jì)劃完善，為母嬰店帶來(lái)全新的家庭消費(fèi)增量和利潤(rùn)。

“通過(guò)差異化的方式，以成人帶動(dòng)兒童的營(yíng)銷模式，讓門店有量、有粘性，門店會(huì)逐步離不開舒客和口腔品類的支持。”劉萬(wàn)和說(shuō)，在當(dāng)前兒童品類和聲波牙刷的發(fā)展下，舒客未來(lái)將有更多更好玩的營(yíng)銷方案，挖掘出母嬰家庭消費(fèi)的新增量。