#國產(chǎn)奶粉為什么這么貴#？二胎媽媽張新在給剛滿一周歲的孩子選奶粉時，才驚覺，“奶粉真是貴太多了！”

2010年，張新的大女兒出生，市場上剛剛經(jīng)歷過2008年三聚氰胺事件，在朋友的推薦下，她選擇了進口奶粉，“十年前喝的雅培菁智，當(dāng)時系列不多，選擇最貴的產(chǎn)品，900g的一段200多元，喝到三段也就100多一點。”

現(xiàn)在，重新站在超市的奶粉貨架前，張新有點暈，雅培菁智已經(jīng)升級為菁摯，雖然一字之差，但是價格差得很明顯，“超市一桶450元左右，最后我在網(wǎng)上買的，折后價一桶390元左右。”

在全世界最舍得為孩子花錢的中國媽媽面前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉依然會被質(zhì)疑太貴，就連飛鶴、君樂寶等奶粉企業(yè)高管，也不避諱在公開場合吐槽，國產(chǎn)奶粉確實貴得離譜。

但消費市場的表現(xiàn)卻異常分裂：奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認可。這到底是市場的力量，還是專屬于媽媽們的智商稅？

畸形的奶粉價格：成本幾十，賣到四五百元

“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”10月初在上海舉行的一個孕嬰童展會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼短短不到兩分鐘的發(fā)言，迅速把自己送上了熱搜。

2008年三聚氰胺事件之后，國人對奶粉異常敏感，包括價格。而國內(nèi)奶粉的高價，也讓“賺奶粉錢”成為奶爸奶媽努力工作的動因之一。

實際上這并不是奶粉大佬第一次吐槽奶粉貴。在今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在接受媒體采訪時，也曾自曝家底——“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴”，并直言，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好。”

奶粉行業(yè)資深人士王嘉告訴AI財經(jīng)社，國內(nèi)大部分罐裝奶粉類產(chǎn)品的出廠價大概在50元左右，且基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉，指著配料表說，“奶粉罐背后的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標(biāo)，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素，添加量均有國家規(guī)定范圍，在基礎(chǔ)成分上，每家奶粉各個系列配方差異不大。”

真正拉開差距的在于配料表上的“可選擇成分”，出現(xiàn)在這里的一般有膳食纖維、DHA、ARA、核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、牛磺酸等。這些看起來似懂非懂又很高級的成分，名單越長、產(chǎn)品越高端，奶粉廠家越有加價的底氣。如果一款奶粉的配方中，同時具備了上述營養(yǎng)元素，匹配的價格通常在300元以上。

王麗從事奶粉行業(yè)7年了，她告訴AI財經(jīng)社，如果細究起來，奶粉生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生成本上的差異。“奶粉的基礎(chǔ)成分來源有兩種，一種是進口大包粉，進行各種營養(yǎng)物質(zhì)的添加，混合后灌裝，一種是自己養(yǎng)牛、拿鮮奶做奶粉，養(yǎng)什么品種的牛、喂什么草，都有不同。”前者有成熟的進口產(chǎn)品，價格便宜；后者則需要奶粉企業(yè)建立上游產(chǎn)業(yè)鏈，模式更重、成本更高，這其中就會產(chǎn)生成本的差異。

另外，營養(yǎng)成分的供應(yīng)商來源、含量多少、純度高低都會導(dǎo)致價格有所不同。王麗進一步解釋稱，“之前乳鐵蛋白的添加是沒有國標(biāo)的，所以各家添加的純度也不一樣，2017年國家對乳鐵蛋白的理化指標(biāo)進行了修改，將乳鐵蛋白純度從90%提升至95%，成本更高，而且市場上供貨不足，也推高了價格。”

但即使如此，一旦冷冰冰的機器啟動鍵按下，奶粉高中低端在成本上差距不大。“50塊錢可以說已經(jīng)包含了所有生產(chǎn)成本。高中低端的產(chǎn)品都是一個流水線下來的，換個名字，包裝高級一點就行了。”王嘉之前服務(wù)的公司奶粉年產(chǎn)5萬噸。他透露，規(guī)模效應(yīng)會帶來成本降低，各種奶粉配方雖有不同，綜合起來的差別只是幾塊錢。比如奶粉桶，采購十萬個桶，供應(yīng)商報價是0.5元一個；但是100萬個桶，報價就只有0.35元一個。

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年1-6月份，我國進口各類乳制品的清單中，大包粉價格為3373美元/噸，如果按照800g一罐奶粉計算，平均每罐的大包粉成本折合人民幣只有十八九元。

一旦從生產(chǎn)線下來，走入流通渠道，在不同的“人設(shè)”下，奶粉的區(qū)別越來越明顯。那些包裹在明星代言、廣告轟炸、促銷活動、導(dǎo)購?fù)扑]等各種營銷外衣下的奶粉，慢慢成為消費者眼中的高端奶粉，價格自然也步步高升。

誰切走了奶粉的利潤大頭兒？

和傳統(tǒng)的快消品一樣，奶粉從廠家到消費者手里，要經(jīng)過經(jīng)銷商層層流轉(zhuǎn)，每流轉(zhuǎn)一道就會有一層加價，因此在越來越高的價格面前，經(jīng)銷商成了“背鍋”的人。但實際上，奶粉的利潤大頭早早就被廠家截流了。

一位經(jīng)銷商透露，他所代理某國產(chǎn)知名品牌旗下的普通系列奶粉，廠家以一桶85元左右的價格給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以95元給到門店，經(jīng)過買贈打折促銷后，基本是七折的力度，消費者的到手價差不多120多元。“門店也就20個點的毛利，經(jīng)銷商一般10-12個點的毛利，確實不怎么賺錢。”

該國產(chǎn)品牌為上市公司，根據(jù)其財報數(shù)據(jù)，2019年其普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的毛利率是62.7%，這個數(shù)字幾乎是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的3倍。結(jié)合經(jīng)銷商提供的出廠價，粗略計算該產(chǎn)品的成本確實在50元左右。當(dāng)然，普通系列還不是利潤最高的，該品牌的高端奶粉毛利率高達75.9%。

綜合來看，奶粉企業(yè)的毛利率各有不同，但明顯比經(jīng)銷商要高。2019年，貝因美的綜合毛利率為50.09%，雅士利的毛利率為37.1%；擁有近300家門店的母嬰連鎖品牌愛嬰室，2019年奶粉類產(chǎn)品營收11.56億元，成本8.8億元，毛利率23.66%，但在愛嬰室所有產(chǎn)品中，奶粉是營收最高、毛利率最低的品類，利潤低于用品類、棉紡類、食品類、玩具類、車床類。

但這一數(shù)字已經(jīng)讓其他中小經(jīng)銷商羨慕不已了。

“現(xiàn)在跟別人介紹我是賣奶粉的，對方會覺得我是賺大錢的，但實際情況非常打臉。做奶粉3年，投入了100多萬，現(xiàn)在還沒見到利潤。” 國內(nèi)知名奶粉品牌區(qū)域代理商李文達告訴AI財經(jīng)社，他已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)行。

李文達介紹，奶粉基本都是兩級經(jīng)銷，比如他從該品牌的某市分公司進貨，然后將奶粉送到該區(qū)域零售門店，由門店觸達消費者。作為代理商，利潤并不高，“差不多有15個點，每桶奶粉有25元的提成，但是每桶的贈品費用平均要10元，還要自己負責(zé)物流和售后支持，門店還不給現(xiàn)結(jié)，經(jīng)常拖幾個月。你覺得我還能賺錢嗎？”

母嬰門店也有難言之隱。趙子康在中部城市經(jīng)營了6家母嬰連鎖店，“奶粉競爭太激烈了，為了多賣點貨，很多顧客是先把奶粉拿走喝，效果不錯才給門店結(jié)賬；也有極端情況，孩子喝了半年奶粉，媽媽也不來結(jié)賬。”

趙子康觀察，當(dāng)下的90后媽媽們買奶粉目標(biāo)明確，很少被門店導(dǎo)購說服，只認大品牌，“大品牌營銷做得到位，門店賣貨相對輕松一點，但是大品牌留給門店的利潤也少，頂多5個點，有時候為了走量，基本是成本價賣，而且還要提供贈品和服務(wù)，門店里的服裝、玩具、嬰兒游泳這些，都要配合奶粉給消費者折扣。”

“現(xiàn)在你還能看到純粹的奶粉店嗎？沒有了，因為賣奶粉不賺錢，現(xiàn)在的母嬰店什么洗衣液、化妝品、飲料都賣，跟個超市似的。”趙子康有點無奈。

不過在他的6家店中，還有一些相對不太知名的品牌，“這些三四線品牌相對沒那么強勢，對渠道比較依賴，給門店留的利潤空間大一點。”

國產(chǎn)奶粉還能貴多久？

如果順著奶粉生產(chǎn)流通的鏈條走一遍，可以發(fā)現(xiàn)，奶粉價格高的源頭在廠家。他們拿走了絕大部分利潤，嘴上說著中國奶粉價格太高，身體卻很誠實，不斷增加對高端奶粉的投入。

以飛鶴集團為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負責(zé)人在今年7月也曾透露，下半年將會有新的超高端單品上市。

反觀雅士利，2019年毛利率為37.1%，較上年下降了2.5%，下降的主要原因在于當(dāng)年成人粉產(chǎn)品和基粉銷售收入占比的大幅上升，而這兩項產(chǎn)品的毛利均低于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。

“在國外，沒有公司是靠奶粉盈利的。”乳業(yè)高級分析師宋亮認為，與國外相比，國內(nèi)奶粉成本更高，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)，70%-80%的成本來自營銷環(huán)節(jié)。“在國內(nèi)市場環(huán)境下，不做大量的推廣和營銷，就無法樹立良好的品牌形象，這個現(xiàn)狀改變不了，企業(yè)也不可能便宜賣奶粉。”

奶粉在國外為何賣不出如此高昂的價格？宋亮認為，主要有兩個原因：一是國外流通渠道簡單，加價環(huán)節(jié)少；二是國外鼓勵生育，對上游奶農(nóng)和終端家庭都有補貼。

曾有國產(chǎn)奶粉企業(yè)試圖打破中國特色的經(jīng)銷體系。2014年，君樂寶進入奶粉領(lǐng)域，曾經(jīng)喊出口號，要改變行業(yè)價格態(tài)勢，辦法是采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷，省去各類銷售環(huán)節(jié)的費用，廠家免費直供送到家，產(chǎn)品從1-3段全部定價130元（900g）。

君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華當(dāng)時接受采訪時樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣130元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。

不過，這個轟轟烈烈的舉動，很快就沒有了聲音。今年初，君樂寶推出的有機奶粉優(yōu)萃1段，價格是359元，2段和3段的價格是351元。

君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在前述講話中，間接提到了130元奶粉消亡的一個原因，“消費者應(yīng)該是享受國際品質(zhì)，跟國際接軌或者是略高的價格；但是現(xiàn)在賣得便宜，消費者不敢買。在這個品類上，中國越來越貴，但是在國際上，（奶粉）價格越來越低。”

“國內(nèi)生產(chǎn)廠家根據(jù)消費者的需求來生產(chǎn)，而國內(nèi)消費者會普遍認為，貴的比便宜的質(zhì)量過硬、安全。”在宋亮看來，中國奶粉高端化發(fā)展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級掀起漲價潮，當(dāng)時的一個內(nèi)在邏輯是，消費者愿意花費更高的價格去追求安全感。

王嘉坦言，“最貴的就是最好的”是很多母嬰店老板的話術(shù)，雖然這一點既沒有依據(jù)，也不理性，但作為接近消費者的最后一環(huán)，門店在消費選擇中的引導(dǎo)作用不可小視。趙子康并不避諱對高端奶粉的看法，“現(xiàn)在生意難干，而且嬰幼兒喝奶粉就這么一兩年，客戶很容易流失，高端產(chǎn)品利潤高，如果是100多塊的產(chǎn)品，可能要賣好幾罐才能比得上一罐高端產(chǎn)品，沒有動力去賣。”

從生產(chǎn)、銷售到消費，高端奶粉成了一個跳不出的怪圈。宋亮認為，只有當(dāng)消費者慢慢回歸理性，注意權(quán)衡品質(zhì)和性價比，知道自己該花多少錢買奶粉，奶粉價格才會向價值回歸。

至于價值何時回歸，沒人能說清楚。但對于消費者來說，一個利好的趨勢是，高端奶粉的折扣化銷售已經(jīng)成為日常，“比如飛鶴星飛帆，標(biāo)價358元，但其實根本賣不到這個價格，買七贈一之后再打個九折，折下來也就二百八九十塊錢。2段折扣之后在200元左右，這才是正常的市場價。”趙子康告訴AI財經(jīng)社，一年365天，買贈、滿減、免費喝，每個品牌的奶粉都有不同的活動，粗略計算，成交價200多元的奶粉賣得最多。

這種折扣銷售也受益于競爭。宋亮分析，奶粉企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品、品牌和渠道同質(zhì)化嚴重，市場集中度提升，各家只能通過價格戰(zhàn)提升市場份額。“今年奶粉整體估計能賣到80萬-90萬噸，200-300元價格段的中端奶粉大概占到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分別占據(jù)30%和20%，高端和超高端奶粉經(jīng)過打折促銷后，實際成交價格回到中端。”

盡管如此，在奶粉這一品類上，價格與價值的相關(guān)性仍值得斟酌。“在郊縣和農(nóng)村市場，100多元的奶粉賣得很好，城市里兩三百元的賣得好，但所有產(chǎn)品都有國家把關(guān)，可以放心喝。” 王嘉總結(jié)。