作為人口和GDP排名都在全國(guó)前三的山東省，母嬰市場(chǎng)的發(fā)展按理說(shuō)也應(yīng)該排在全國(guó)前列，但當(dāng)?shù)夭⑽闯霈F(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的母嬰連鎖，整個(gè)市場(chǎng)的集中度也還比較低。為了了解山東省母嬰零售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者與濟(jì)南成長(zhǎng)小不點(diǎn)商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)張玉東、濟(jì)南育嬰家母嬰連鎖總經(jīng)理?xiàng)铢i、濟(jì)南愛(ài)得利實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙雁滔、濟(jì)南任氏孕嬰集團(tuán)董事長(zhǎng)任永江進(jìn)行了深入交流。通過(guò)采訪內(nèi)容整理，還原當(dāng)前山東省母嬰市場(chǎng)的真實(shí)風(fēng)貌。

區(qū)域獨(dú)立性強(qiáng)，零售各自為戰(zhàn)

“山東是個(gè)很特殊的省份，16個(gè)地級(jí)市，有10個(gè)地級(jí)市都有大型批發(fā)市場(chǎng)。” 張玉東介紹，不同于西南地區(qū)一省只有一個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)，山東省由于各城市相對(duì)獨(dú)立，批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量眾多。與之相對(duì)應(yīng)的是，中小型母嬰連鎖遍布各地，即使是大連鎖進(jìn)駐也很難改變市場(chǎng)格局。

以小飛象為例，這家區(qū)域性母嬰連鎖，近年不斷向華中、華北地區(qū)擴(kuò)張。張玉東說(shuō)，在山東周?chē)娜齻€(gè)省份，小飛象都做得很好，但唯獨(dú)到了山東省內(nèi)就水土不服，以往的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)無(wú)法幫助它在山東做大做強(qiáng)。目前，山東省最大的母嬰連鎖嬰貝兒門(mén)店數(shù)量有70多家，排第二的育嬰家僅有7家門(mén)店。
為

什么山東難以形成一個(gè)高集中度的母嬰零售市場(chǎng)？母嬰零售企業(yè)在當(dāng)?shù)叵胍龃箅y度有多大？說(shuō)起這兩個(gè)問(wèn)題，就不得不提山東人固執(zhí)和本分的個(gè)性。作為儒家思想的發(fā)源地，山東人的性格、行為無(wú)一不受儒家思想影響，這也使當(dāng)?shù)厝诵纬闪顺钥嗄蛣?、講義氣、守本分、誠(chéng)實(shí)忠厚、勇敢豪爽等品質(zhì)。但這些性格品質(zhì)也導(dǎo)致山東人在經(jīng)商時(shí)，容易固步自封、堅(jiān)持己見(jiàn)。

“很多人在當(dāng)?shù)乜h市開(kāi)一家小店，能夠保證收入來(lái)源，就不再擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。那些能開(kāi)到3-5家門(mén)店的本地連鎖已經(jīng)很不容易。”幾位受訪者在交流中都不約而同地提到了這個(gè)問(wèn)題。由于一家店就能獲得相對(duì)穩(wěn)定的收入，在原有基礎(chǔ)上再開(kāi)店，意味著更多的資金投入和更大的風(fēng)險(xiǎn)，因而很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店的老板都不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)者也常常遇到危機(jī)。作為當(dāng)?shù)卮筮B鎖的老板，楊鵬說(shuō)，目前開(kāi)母嬰店的老板多為文化水平不高或者夫妻聯(lián)合開(kāi)店的，又或者是初出學(xué)校毫無(wú)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)?shù)昝嬷挥幸粌杉視r(shí)，他們還能夠應(yīng)付，但開(kāi)到3家以上門(mén)店時(shí)，就需要用企業(yè)管理的辦法來(lái)經(jīng)營(yíng)，很多店鋪在這個(gè)時(shí)候就會(huì)管理失控，最終走向緊收或者倒閉。但這也并非山東省或者濟(jì)南市的特有現(xiàn)象，事實(shí)上，整個(gè)母嬰零售行業(yè)都面臨著從業(yè)人員文化水平不高的難題，沒(méi)有優(yōu)秀的管理人才，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行擴(kuò)張。

從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來(lái)看，山東省是典型的“藏富于民”，這讓山東省的地級(jí)市代理商有很大的空間騰挪。以東營(yíng)為例，這個(gè)因勝利油田發(fā)展起來(lái)的城市，在90年代就已遍布商場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝说墓べY并不高，但靠著福利補(bǔ)貼，大部分工資都可以拿來(lái)消費(fèi)。充裕的資金加上商場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，讓在這里開(kāi)母嬰門(mén)店的老板們賺得毫不費(fèi)力。正是有著類(lèi)似的消費(fèi)者基礎(chǔ)，山東各地的批發(fā)代理市場(chǎng)才有了持續(xù)存在的可能。

值得注意的是，這些小零售店主們?cè)谧约旱牡仡^上往往也非常“團(tuán)結(jié)”，當(dāng)外部零售連鎖企業(yè)想要進(jìn)入某個(gè)縣市占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)遭到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“不約而同”的排擠，導(dǎo)致外部整合力量難以發(fā)揮作用。另外，當(dāng)品牌商有意培育小區(qū)域性的代理商時(shí)，經(jīng)常為找不到符合代理?xiàng)l件的公司而發(fā)愁，同時(shí)找?guī)准伊闶凵逃謺?huì)導(dǎo)致零售渠道失去銷(xiāo)售的積極性，“整個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)沒(méi)有匹配到應(yīng)有發(fā)展階段。”

在楊鵬看來(lái)，目前濟(jì)南市已經(jīng)有近200家母嬰門(mén)店，但這些門(mén)店只有數(shù)量而無(wú)質(zhì)量，不管是從門(mén)店產(chǎn)品的質(zhì)量還是從服務(wù)顧客上的質(zhì)量都有待提高。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越全面，那些以次充好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店已經(jīng)逐漸失去市場(chǎng)；同時(shí)母嬰行業(yè)輕資產(chǎn)而重導(dǎo)購(gòu)的現(xiàn)象也非常危險(xiǎn)，因?yàn)榉?wù)永遠(yuǎn)是吸引顧客、創(chuàng)造利潤(rùn)的關(guān)鍵，很多門(mén)店還需要持續(xù)加強(qiáng)自己的服務(wù)能力。”

基于上述原因，山東省內(nèi)目前仍未出現(xiàn)“一統(tǒng)天下”的母嬰連鎖企業(yè)，母嬰門(mén)店也多在縣級(jí)地級(jí)市分布，碎片化嚴(yán)重。在本刊隨后進(jìn)行的母嬰零售店走訪中，對(duì)小體量經(jīng)營(yíng)的山東零售門(mén)店有了更深的了解。

傳統(tǒng)“抓服務(wù)”仍是主流，

電商渠道仍待開(kāi)發(fā)

“我們沒(méi)有很漂亮的故事，也沒(méi)有新鮮的模式，只是堅(jiān)持做最普通的實(shí)體店。”面對(duì)本刊對(duì)育嬰家經(jīng)營(yíng)模式的疑問(wèn)，楊鵬不假思索地說(shuō)出這句話。“我們屬于傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何新意，只是在做基礎(chǔ)的管理，做好客戶服務(wù)。”

2013年，楊鵬在山東濟(jì)南開(kāi)出了自己的第一家母嬰零售門(mén)店，穩(wěn)扎穩(wěn)打，到2020年，育嬰家已經(jīng)在濟(jì)南市開(kāi)了7家門(mén)店，門(mén)店面積多在300-500平方米之間，其中一家門(mén)店面積達(dá)到1,600平，囊括母嬰服飾、生活用品和各類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目等。據(jù)同行的工作人員介紹，目前楊鵬的育嬰家在濟(jì)南市內(nèi)能排到母嬰連鎖的第二名。

在我們走訪育嬰家門(mén)店之時(shí)，正值北京疫情大爆發(fā)，來(lái)門(mén)店的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。不過(guò)門(mén)店店長(zhǎng)告訴本刊，在正常經(jīng)營(yíng)時(shí)，這個(gè)開(kāi)在商場(chǎng)里的門(mén)店人流量極大，當(dāng)然也有不是購(gòu)物，只是帶孩子來(lái)互動(dòng)區(qū)域玩耍的父母，四五個(gè)店員都忙不過(guò)來(lái)。楊鵬向本刊透露，目前育嬰家在銷(xiāo)售占比上，奶粉、紙尿褲占近30%的份額，服裝相比同行占比偏重，也是接近30%，其他品類(lèi)就沒(méi)有固定的份額，加起來(lái)近50%。近年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)發(fā)展的勢(shì)頭比較好，育嬰家也在持續(xù)提升營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)的銷(xiāo)售。

堅(jiān)持用傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式一定會(huì)獲得勝利嗎？楊鵬不想說(shuō)的那么絕對(duì)。在他看來(lái)，瑞幸咖啡、蔚來(lái)汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)模式能夠獲得一定時(shí)間的成功，說(shuō)明這種互聯(lián)網(wǎng)+ 的模式的確有其可取之處，但哪種模式會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力？“這可能需要時(shí)間來(lái)證明，不是三年五年，而是十年甚至更久的時(shí)間。”

正如楊鵬所言所說(shuō)，用傳統(tǒng)線下模式服務(wù)消費(fèi)者的山東母嬰零售門(mén)店都非常注重客戶服務(wù)。趙雁滔表示，在整個(gè)山東省內(nèi)，如產(chǎn)后修復(fù)、水療、寶寶洗澡游泳之類(lèi)的項(xiàng)目普遍都有，這些項(xiàng)目在利潤(rùn)上其實(shí)沒(méi)什么貢獻(xiàn)，但能夠給客戶更好的體驗(yàn)。

“母嬰門(mén)店銷(xiāo)售的產(chǎn)品太同質(zhì)化了。傳統(tǒng)商品在零售終端同質(zhì)化嚴(yán)重，增長(zhǎng)較難，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本又在不斷上升，經(jīng)營(yíng)就越來(lái)越難。實(shí)體門(mén)店拿什么引流？還是要靠服務(wù)項(xiàng)目。”山東有很多母嬰零售單體店，這些單體店與北京、武漢等地的門(mén)店不同，沒(méi)法依靠大量走貨來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，找不到更好的思路，就只能通過(guò)增加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)吸引人流。

作為濟(jì)南市較大的幾家經(jīng)銷(xiāo)商之一，愛(ài)得利在疫情期間依靠渠道下沉很好的保證了自己的市場(chǎng)。“山東的縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)我們提前有個(gè)布局，很多業(yè)務(wù)都是駐地業(yè)務(wù)，對(duì)服務(wù)上反應(yīng)比較快，我們配送能力也比較強(qiáng)，疫情來(lái)了之后有一些沖擊，但影響總的來(lái)說(shuō)比行業(yè)受到的影響小的多。”
“現(xiàn)在山東省的母嬰企業(yè)其實(shí)非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些機(jī)會(huì)，這對(duì)于零售來(lái)說(shuō)是‘多條腿走路’的方案，”趙雁滔說(shuō)，目前電商的確出現(xiàn)了非常好的發(fā)展勢(shì)頭，處于風(fēng)口之上，對(duì)于一些母嬰品類(lèi)也的確具有較大的營(yíng)銷(xiāo)能力，成本也比較小，適合在行業(yè)低迷期間進(jìn)行操作。

任氏母嬰是本刊此次走訪市場(chǎng)見(jiàn)到的最積極擁抱電商的企業(yè)之一。由于家庭原因，任永江從2017年開(kāi)始兼營(yíng)“深海魚(yú)”產(chǎn)品，一手抓母嬰服裝經(jīng)銷(xiāo)，一手抓深海魚(yú)高端輔食。“近幾年，其實(shí)做孕裝的生意都不太好做”，任永江說(shuō)，這個(gè)唱衰的節(jié)奏早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，今年由于疫情原因，連帶童裝銷(xiāo)售也出現(xiàn)問(wèn)題，盡管仍能保持千萬(wàn)級(jí)別的銷(xiāo)售額，但發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)沒(méi)有之前好了。

這也是任永江選擇擴(kuò)展全新業(yè)務(wù)板塊的原因之一。“要以孩子為中心延展家庭消費(fèi)”，任永江認(rèn)為，未來(lái)母嬰行業(yè)的發(fā)展，如果延展不到家庭的核心消費(fèi)群體，只做孩子的生意，第一競(jìng)爭(zhēng)激烈，其次不具有延續(xù)性。任永江認(rèn)為，主打高端輔食的深海魚(yú)產(chǎn)品能夠幫助他打開(kāi)家庭消費(fèi)市場(chǎng)，目前已經(jīng)和嬰貝兒、育嬰家等濟(jì)南市最大的零售連鎖建立合作。

今年5月份，他開(kāi)始試水電商直播，主要賣(mài)自己的深海魚(yú)產(chǎn)品和童裝、孕婦裝，到了六七月份，任永江已經(jīng)能夠作為直播服務(wù)提供方幫助其他母嬰門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“好多人說(shuō)客戶不到店里來(lái)沒(méi)事干很清閑，但有些店就很忙，接貨分貨忙的很，為什么？因?yàn)槿思以诰W(wǎng)上做活動(dòng)搞秒殺，用各種節(jié)目圈住自己的用戶群，保證持續(xù)性的銷(xiāo)售。”

幫門(mén)店做一場(chǎng)直播，任永江不需要大規(guī)模的備貨，也不需要大規(guī)模的資金流動(dòng)。一般而言，任永江僅在中間負(fù)責(zé)直播流程的把控，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行虛前期宣傳、中期直播、后期售后。這種低成本高收益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也受到很多門(mén)店的關(guān)注。“今年都忙不過(guò)來(lái)，直播策劃都得提前規(guī)劃排期。”

任永江認(rèn)為，對(duì)于山東省母嬰經(jīng)銷(xiāo)商零售商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)做引流和變現(xiàn)是當(dāng)前最重要的一個(gè)話題，如果企業(yè)本身不會(huì)做或不想做這個(gè)業(yè)務(wù)，那么就是業(yè)務(wù)提供商的一個(gè)機(jī)會(huì)。

綜合而言，山東省的母嬰零售門(mén)店仍處于“區(qū)域分割強(qiáng)，高度碎片化”的階段，在山東省的新生兒數(shù)量下降的背景下，想要提升整個(gè)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，就必須要持續(xù)加強(qiáng)品牌意識(shí)，提升渠道的集中度。具有一定規(guī)模的零售門(mén)店，可以考慮通過(guò)電商渠道，直播賣(mài)貨等方法進(jìn)行引流或者清庫(kù)存，但對(duì)于仍在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的小中型零售店，做好線下服務(wù)仍然是唯一的解決之道。