作為人口和GDP排名都在全國前三的山東省，母嬰市場的發(fā)展按理說也應(yīng)該排在全國前列，但當(dāng)?shù)夭⑽闯霈F(xiàn)強勢的母嬰連鎖，整個市場的集中度也還比較低。為了了解山東省母嬰零售市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者與濟南成長小不點商貿(mào)有限公司董事長張玉東、濟南育嬰家母嬰連鎖總經(jīng)理楊鵬、濟南愛得利實業(yè)有限公司董事長趙雁滔、濟南任氏孕嬰集團董事長任永江進(jìn)行了深入交流。通過采訪內(nèi)容整理，還原當(dāng)前山東省母嬰市場的真實風(fēng)貌。

區(qū)域獨立性強，零售各自為戰(zhàn)

“山東是個很特殊的省份，16個地級市，有10個地級市都有大型批發(fā)市場。” 張玉東介紹，不同于西南地區(qū)一省只有一個大型批發(fā)市場，山東省由于各城市相對獨立，批發(fā)市場數(shù)量眾多。與之相對應(yīng)的是，中小型母嬰連鎖遍布各地，即使是大連鎖進(jìn)駐也很難改變市場格局。

以小飛象為例，這家區(qū)域性母嬰連鎖，近年不斷向華中、華北地區(qū)擴張。張玉東說，在山東周圍的三個省份，小飛象都做得很好，但唯獨到了山東省內(nèi)就水土不服，以往的經(jīng)營經(jīng)驗無法幫助它在山東做大做強。目前，山東省最大的母嬰連鎖嬰貝兒門店數(shù)量有70多家，排第二的育嬰家僅有7家門店。
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什么山東難以形成一個高集中度的母嬰零售市場？母嬰零售企業(yè)在當(dāng)?shù)叵胍龃箅y度有多大？說起這兩個問題，就不得不提山東人固執(zhí)和本分的個性。作為儒家思想的發(fā)源地，山東人的性格、行為無一不受儒家思想影響，這也使當(dāng)?shù)厝诵纬闪顺钥嗄蛣?、講義氣、守本分、誠實忠厚、勇敢豪爽等品質(zhì)。但這些性格品質(zhì)也導(dǎo)致山東人在經(jīng)商時，容易固步自封、堅持己見。

“很多人在當(dāng)?shù)乜h市開一家小店，能夠保證收入來源，就不再擴大經(jīng)營規(guī)模。那些能開到3-5家門店的本地連鎖已經(jīng)很不容易。”幾位受訪者在交流中都不約而同地提到了這個問題。由于一家店就能獲得相對穩(wěn)定的收入，在原有基礎(chǔ)上再開店，意味著更多的資金投入和更大的風(fēng)險，因而很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的老板都不愿意冒這個風(fēng)險。

另一方面，敢于冒風(fēng)險開店的經(jīng)營者也常常遇到危機。作為當(dāng)?shù)卮筮B鎖的老板，楊鵬說，目前開母嬰店的老板多為文化水平不高或者夫妻聯(lián)合開店的，又或者是初出學(xué)校毫無社會經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)?shù)昝嬷挥幸粌杉視r，他們還能夠應(yīng)付，但開到3家以上門店時，就需要用企業(yè)管理的辦法來經(jīng)營，很多店鋪在這個時候就會管理失控，最終走向緊收或者倒閉。但這也并非山東省或者濟南市的特有現(xiàn)象，事實上，整個母嬰零售行業(yè)都面臨著從業(yè)人員文化水平不高的難題，沒有優(yōu)秀的管理人才，企業(yè)就無法進(jìn)行擴張。

從消費者結(jié)構(gòu)來看，山東省是典型的“藏富于民”，這讓山東省的地級市代理商有很大的空間騰挪。以東營為例，這個因勝利油田發(fā)展起來的城市，在90年代就已遍布商場，當(dāng)?shù)厝说墓べY并不高，但靠著福利補貼，大部分工資都可以拿來消費。充裕的資金加上商場消費習(xí)慣的培養(yǎng)，讓在這里開母嬰門店的老板們賺得毫不費力。正是有著類似的消費者基礎(chǔ)，山東各地的批發(fā)代理市場才有了持續(xù)存在的可能。

值得注意的是，這些小零售店主們在自己的地頭上往往也非常“團結(jié)”，當(dāng)外部零售連鎖企業(yè)想要進(jìn)入某個縣市占領(lǐng)市場時，經(jīng)常會遭到當(dāng)?shù)厥袌?ldquo;不約而同”的排擠，導(dǎo)致外部整合力量難以發(fā)揮作用。另外，當(dāng)品牌商有意培育小區(qū)域性的代理商時，經(jīng)常為找不到符合代理條件的公司而發(fā)愁，同時找?guī)准伊闶凵逃謺?dǎo)致零售渠道失去銷售的積極性，“整個市場的狀態(tài)沒有匹配到應(yīng)有發(fā)展階段。”

在楊鵬看來，目前濟南市已經(jīng)有近200家母嬰門店，但這些門店只有數(shù)量而無質(zhì)量，不管是從門店產(chǎn)品的質(zhì)量還是從服務(wù)顧客上的質(zhì)量都有待提高。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)識已經(jīng)越來越全面，那些以次充好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店已經(jīng)逐漸失去市場；同時母嬰行業(yè)輕資產(chǎn)而重導(dǎo)購的現(xiàn)象也非常危險，因為服務(wù)永遠(yuǎn)是吸引顧客、創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵，很多門店還需要持續(xù)加強自己的服務(wù)能力。”

基于上述原因，山東省內(nèi)目前仍未出現(xiàn)“一統(tǒng)天下”的母嬰連鎖企業(yè)，母嬰門店也多在縣級地級市分布，碎片化嚴(yán)重。在本刊隨后進(jìn)行的母嬰零售店走訪中，對小體量經(jīng)營的山東零售門店有了更深的了解。

傳統(tǒng)“抓服務(wù)”仍是主流，

電商渠道仍待開發(fā)

“我們沒有很漂亮的故事，也沒有新鮮的模式，只是堅持做最普通的實體店。”面對本刊對育嬰家經(jīng)營模式的疑問，楊鵬不假思索地說出這句話。“我們屬于傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)營沒有任何新意，只是在做基礎(chǔ)的管理，做好客戶服務(wù)。”

2013年，楊鵬在山東濟南開出了自己的第一家母嬰零售門店，穩(wěn)扎穩(wěn)打，到2020年，育嬰家已經(jīng)在濟南市開了7家門店，門店面積多在300-500平方米之間，其中一家門店面積達(dá)到1,600平，囊括母嬰服飾、生活用品和各類服務(wù)項目等。據(jù)同行的工作人員介紹，目前楊鵬的育嬰家在濟南市內(nèi)能排到母嬰連鎖的第二名。

在我們走訪育嬰家門店之時，正值北京疫情大爆發(fā)，來門店的消費者寥寥無幾。不過門店店長告訴本刊，在正常經(jīng)營時，這個開在商場里的門店人流量極大，當(dāng)然也有不是購物，只是帶孩子來互動區(qū)域玩耍的父母，四五個店員都忙不過來。楊鵬向本刊透露，目前育嬰家在銷售占比上，奶粉、紙尿褲占近30%的份額，服裝相比同行占比偏重，也是接近30%，其他品類就沒有固定的份額，加起來近50%。近年來，營養(yǎng)品品類發(fā)展的勢頭比較好，育嬰家也在持續(xù)提升營養(yǎng)品品類的銷售。

堅持用傳統(tǒng)實體經(jīng)營模式一定會獲得勝利嗎？楊鵬不想說的那么絕對。在他看來，瑞幸咖啡、蔚來汽車的互聯(lián)網(wǎng)模式能夠獲得一定時間的成功，說明這種互聯(lián)網(wǎng)+ 的模式的確有其可取之處，但哪種模式會呈現(xiàn)出更強的生命力？“這可能需要時間來證明，不是三年五年，而是十年甚至更久的時間。”

正如楊鵬所言所說，用傳統(tǒng)線下模式服務(wù)消費者的山東母嬰零售門店都非常注重客戶服務(wù)。趙雁滔表示，在整個山東省內(nèi)，如產(chǎn)后修復(fù)、水療、寶寶洗澡游泳之類的項目普遍都有，這些項目在利潤上其實沒什么貢獻(xiàn)，但能夠給客戶更好的體驗。

“母嬰門店銷售的產(chǎn)品太同質(zhì)化了。傳統(tǒng)商品在零售終端同質(zhì)化嚴(yán)重，增長較難，實體門店經(jīng)營成本又在不斷上升，經(jīng)營就越來越難。實體門店拿什么引流？還是要靠服務(wù)項目。”山東有很多母嬰零售單體店，這些單體店與北京、武漢等地的門店不同，沒法依靠大量走貨來進(jìn)行運作，找不到更好的思路，就只能通過增加服務(wù)項目來吸引人流。

作為濟南市較大的幾家經(jīng)銷商之一，愛得利在疫情期間依靠渠道下沉很好的保證了自己的市場。“山東的縣級市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場我們提前有個布局，很多業(yè)務(wù)都是駐地業(yè)務(wù)，對服務(wù)上反應(yīng)比較快，我們配送能力也比較強，疫情來了之后有一些沖擊，但影響總的來說比行業(yè)受到的影響小的多。”
“現(xiàn)在山東省的母嬰企業(yè)其實非常關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些機會，這對于零售來說是‘多條腿走路’的方案，”趙雁滔說，目前電商的確出現(xiàn)了非常好的發(fā)展勢頭，處于風(fēng)口之上，對于一些母嬰品類也的確具有較大的營銷能力，成本也比較小，適合在行業(yè)低迷期間進(jìn)行操作。

任氏母嬰是本刊此次走訪市場見到的最積極擁抱電商的企業(yè)之一。由于家庭原因，任永江從2017年開始兼營“深海魚”產(chǎn)品，一手抓母嬰服裝經(jīng)銷，一手抓深海魚高端輔食。“近幾年，其實做孕裝的生意都不太好做”，任永江說，這個唱衰的節(jié)奏早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，今年由于疫情原因，連帶童裝銷售也出現(xiàn)問題，盡管仍能保持千萬級別的銷售額，但發(fā)展勢頭遠(yuǎn)沒有之前好了。

這也是任永江選擇擴展全新業(yè)務(wù)板塊的原因之一。“要以孩子為中心延展家庭消費”，任永江認(rèn)為，未來母嬰行業(yè)的發(fā)展，如果延展不到家庭的核心消費群體，只做孩子的生意，第一競爭激烈，其次不具有延續(xù)性。任永江認(rèn)為，主打高端輔食的深海魚產(chǎn)品能夠幫助他打開家庭消費市場，目前已經(jīng)和嬰貝兒、育嬰家等濟南市最大的零售連鎖建立合作。

今年5月份，他開始試水電商直播，主要賣自己的深海魚產(chǎn)品和童裝、孕婦裝，到了六七月份，任永江已經(jīng)能夠作為直播服務(wù)提供方幫助其他母嬰門店進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。“好多人說客戶不到店里來沒事干很清閑，但有些店就很忙，接貨分貨忙的很，為什么？因為人家在網(wǎng)上做活動搞秒殺，用各種節(jié)目圈住自己的用戶群，保證持續(xù)性的銷售。”

幫門店做一場直播，任永江不需要大規(guī)模的備貨，也不需要大規(guī)模的資金流動。一般而言，任永江僅在中間負(fù)責(zé)直播流程的把控，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行虛前期宣傳、中期直播、后期售后。這種低成本高收益的營銷活動也受到很多門店的關(guān)注。“今年都忙不過來，直播策劃都得提前規(guī)劃排期。”

任永江認(rèn)為，對于山東省母嬰經(jīng)銷商零售商來說，如何通過線上營銷做引流和變現(xiàn)是當(dāng)前最重要的一個話題，如果企業(yè)本身不會做或不想做這個業(yè)務(wù)，那么就是業(yè)務(wù)提供商的一個機會。

綜合而言，山東省的母嬰零售門店仍處于“區(qū)域分割強，高度碎片化”的階段，在山東省的新生兒數(shù)量下降的背景下，想要提升整個行業(yè)的抗風(fēng)險性，就必須要持續(xù)加強品牌意識，提升渠道的集中度。具有一定規(guī)模的零售門店，可以考慮通過電商渠道，直播賣貨等方法進(jìn)行引流或者清庫存，但對于仍在傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行經(jīng)營銷售的小中型零售店，做好線下服務(wù)仍然是唯一的解決之道。