伴隨著新生兒人口數(shù)量驟減，奶粉行業(yè)面臨存量競(jìng)爭(zhēng)，乳企加碼營(yíng)養(yǎng)品，密集布局大健康市場(chǎng)，在行業(yè)整體趨勢(shì)下，母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，但是在發(fā)展道路上也存在很多的“絆腳石”。

01

母嬰營(yíng)養(yǎng)品風(fēng)起

國(guó)家政策的大力支持，催熟了母嬰營(yíng)養(yǎng)品的大爆發(fā)，而消費(fèi)客群的煥新以及消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)品熱度不斷升溫，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年全球營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中，中國(guó)以2575億的市場(chǎng)規(guī)模位居第二位，占全球份額超過(guò)10%，達(dá)到了11.95%，隨著人均消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，多年來(lái)仍然保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為9%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)整體的市場(chǎng)規(guī)模有望突破人民幣3800億元。

近幾年，母嬰市場(chǎng)將保持15%左右的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，未來(lái)三年增速將達(dá)到14.5%。其中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)規(guī)模，截止到2015年已經(jīng)達(dá)到100個(gè)億。

縱觀(guān)母嬰行業(yè)多年的發(fā)展與演變，跨界的植入、電商沖擊、產(chǎn)品的更新、國(guó)家政策的調(diào)整、消費(fèi)者的更替等，使得行業(yè)正從以往的普惠式的增長(zhǎng)，逐漸演變至現(xiàn)在以差異化、創(chuàng)新化增長(zhǎng)的時(shí)代，而母嬰行業(yè)的紅利也越來(lái)越透明。

伴隨奶粉市場(chǎng)接近于飽和狀態(tài)，行業(yè)格局走向集中化、寡頭化，品類(lèi)毛利越來(lái)越低，取而代之的是營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店貨架上的爆發(fā)增長(zhǎng)。母嬰市場(chǎng)逐步隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)走勢(shì)不斷升級(jí)、變化，但目前快速發(fā)展的母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，并未形成統(tǒng)一的規(guī)范。

我國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)仍處在起步階段，在行業(yè)發(fā)展道路上存在很多絆腳石，例如從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏、國(guó)民缺乏系統(tǒng)認(rèn)知、以及行業(yè)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)等，成為母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展的制約因素。

02

從業(yè)者專(zhuān)業(yè)度不高

雖然母嬰營(yíng)養(yǎng)品有著不錯(cuò)的利潤(rùn)水平和可觀(guān)的發(fā)展前景，在母嬰渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整的當(dāng)下，它也受到了越來(lái)越多門(mén)店的重視。但終究不是必需品，很多門(mén)店的經(jīng)營(yíng)重心并不在這一細(xì)分品類(lèi)上，這從門(mén)店的推廣表現(xiàn)就能看出來(lái)。

從另外的角度看，營(yíng)養(yǎng)品對(duì)于門(mén)店也是一個(gè)具備鎖客能力的黃金品類(lèi)，它的消費(fèi)者介入度非常高。相對(duì)于線(xiàn)上電商平臺(tái)，線(xiàn)下母嬰店可能更具優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候最需要的就是完善的服務(wù)體驗(yàn)，而如何利用專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)讓消費(fèi)者信服，是營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售的重要法則。

但是由于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)普遍匱乏。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至今尚未完善，企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)也非常的欠缺，甚至導(dǎo)購(gòu)自己都不明白自己賣(mài)的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，解決什么問(wèn)題。

營(yíng)養(yǎng)品跟別的商品有所不同，其單價(jià)高、成效慢、復(fù)購(gòu)率低，需要顧客有一定的健康意識(shí)才會(huì)持續(xù)消費(fèi)，所以在銷(xiāo)售溝通過(guò)程中，員工需具備引導(dǎo)顧客建立這種意識(shí)的能力，需要懂得營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和育兒知識(shí)，才能用自己的專(zhuān)業(yè)能力幫助顧客解決問(wèn)題，給予專(zhuān)業(yè)的建議和方案。

無(wú)論從市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身發(fā)展還是消費(fèi)者的角度來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品都是母嬰渠道值得發(fā)展的品類(lèi)，該品類(lèi)的銷(xiāo)售需要從業(yè)者具備產(chǎn)品甄別能力以及專(zhuān)業(yè)知識(shí)和意識(shí)，才能在門(mén)店獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

03

國(guó)民缺乏系統(tǒng)認(rèn)知

作為關(guān)乎到孩子健康且沒(méi)有完善政府監(jiān)管規(guī)范的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，家長(zhǎng)在挑選營(yíng)養(yǎng)品的時(shí)候是一件非常慎重的事情，產(chǎn)品品質(zhì)是否達(dá)標(biāo)，和孩子的自身需求是否匹配，是否具有副作用等都是他們所要考慮的。

另外，孕婦正處于人生中的特殊時(shí)期，如果因?yàn)樽陨砣狈I(yíng)養(yǎng)素，將影響胎兒的發(fā)育和成長(zhǎng)，嬰兒對(duì)維生素D、鋅、鈣等營(yíng)養(yǎng)素的需求非常大，但是大部分顧客對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的了解太少，不知道在什么階段服用什么樣的營(yíng)養(yǎng)品，一定程度上也阻礙了營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售。

國(guó)民對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品沒(méi)有系統(tǒng)性的認(rèn)知，還有很多媽媽對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)識(shí)就是錯(cuò)誤的。比如，她們認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)品富含激素會(huì)造成發(fā)育異常；營(yíng)養(yǎng)品是藥，會(huì)對(duì)寶寶肝臟造成傷害；只要寶寶注意均衡飲食，就不會(huì)缺乏營(yíng)養(yǎng)，也沒(méi)必要吃營(yíng)養(yǎng)品，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)這些看法與現(xiàn)實(shí)情況差異巨大。

其實(shí)，營(yíng)養(yǎng)品復(fù)購(gòu)率較低，一個(gè)很重要的原因就是顧客服用意識(shí)薄弱，服用方法不當(dāng)以及服用時(shí)間短，使顧客對(duì)產(chǎn)品效果不滿(mǎn)意，從而不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。另外，消費(fèi)者沒(méi)有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的意識(shí)也在阻礙門(mén)店該品類(lèi)的發(fā)展。

04

行業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)

大部分單體母嬰店仍處于奶粉店經(jīng)營(yíng)為主，同時(shí)也在銷(xiāo)售一些非母嬰品類(lèi)的產(chǎn)品。有部分企業(yè)還打著營(yíng)養(yǎng)品的幌子，把普通食品當(dāng)成營(yíng)養(yǎng)品去銷(xiāo)售，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)品亂象嚴(yán)重。截止到目前，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法規(guī)來(lái)規(guī)范這塊市場(chǎng)。

營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)還存在代工生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，比如一些大牌藥企品牌影響力大，小型營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)不斷掛靠大型藥企，雖然名義上歸屬大品牌旗下，但是生產(chǎn)廠(chǎng)家和品牌授權(quán)、真正的團(tuán)隊(duì)之間并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)關(guān)系。

因?yàn)檫@些小廠(chǎng)家雖具備生產(chǎn)能力，但沒(méi)有推廣能力，這種情況下，小廠(chǎng)家會(huì)讓出毛利潤(rùn)給渠道做低價(jià)促銷(xiāo)。而渠道作為綜合零售商，不可能花太多精力聚焦某一細(xì)分品類(lèi)，零售店專(zhuān)業(yè)度達(dá)不到要求，渠道再和小廠(chǎng)家以利益為爆破點(diǎn)，無(wú)限制低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)。

近年來(lái)，奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了大洗牌，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也漸趨規(guī)范化，很多較有規(guī)模的頭部企業(yè)及領(lǐng)軍品牌開(kāi)始打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式、品類(lèi)服務(wù)升級(jí)調(diào)整。這對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講可以是挑戰(zhàn)也可以是機(jī)遇，它考驗(yàn)的不僅是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和心態(tài)、布局方式與創(chuàng)新能力，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的預(yù)知與把控能力。

總而言之，要想做好母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，就要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者需求，突出產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，具備強(qiáng)大的品牌支撐力，同時(shí)還要維護(hù)好渠道利益，產(chǎn)品力+品牌力+渠道力三輪驅(qū)動(dòng)協(xié)同發(fā)展，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。