樂高與宜家聯(lián)名收納盒自10月在海外開售以來便屢屢售罄，盡管該產(chǎn)品目前尚未在國內(nèi)上線，國內(nèi)消費者卻早已按捺不住。北京商報記者在小紅書、閑魚等平臺上發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多消費者紛紛曬出在國外買到的聯(lián)名款收納盒，評論區(qū)中“求代購”的留言也不斷增加。近年來，從電影、游戲、運動服飾、汽車品牌，到如今的家居日用，樂高的跨界步伐越邁越大。而每當新產(chǎn)品上線便會隨即搶購一空，在從業(yè)者看來，一款成功的跨界產(chǎn)品不能只是單純圖文輸出，關(guān)鍵則在于讓消費者感受到1+1〉2的消費體驗，而樂高恰恰深諳此道。

1、一“盒”難求引熱議

樂高、宜家聯(lián)名收納盒的海外搶購熱如今也蔓延到了國內(nèi)。盡管樂高與宜家的聯(lián)名收納盒尚未在中國市場開售，但卻已經(jīng)引起消費者的興趣。北京商報記者以“樂高宜家聯(lián)名”為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索，截至目前共有43條帖子，其中七成以上都是求代購。據(jù)悉，有消費者在海外部分門店購買時發(fā)現(xiàn)，開售第一天已有部分型號售完。

據(jù)官方信息顯示，該款產(chǎn)品似乎與其他產(chǎn)品并無太大差別，但仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的盒蓋外側(cè)排列著一個個樂高拼接上的小凸起，這也使得盒蓋成為一個新的樂高底板，再加上為收納盒配備的樂高積木，消費者便可以在這款聯(lián)名收納盒上發(fā)揮自己的想象力。

目前該聯(lián)名收納盒在英國市場的售價分別為10英鎊、12英鎊和15英鎊，而在美國市場，售價則分別為10美元、13美元和15美元。而據(jù)當?shù)氐南M者反饋，部分銷售點出現(xiàn)了一經(jīng)開售便迅速熱賣的情況。

值得注意的是，此次樂高與宜家推出聯(lián)名產(chǎn)品已是籌謀已久。公開資料顯示，早在2018年，樂高與宜家便宣布合作，隨后在2019年，則宣布會推出全新的BYGGLEK系列家具，而此次的聯(lián)名收納盒則是雙方合作的首款產(chǎn)品。

據(jù)小紅書用戶羅女士透露，自己因為在歐洲工作，所以率先買到了這款聯(lián)名產(chǎn)品，并做了一個開箱視頻放到網(wǎng)上，此后便收到大量國內(nèi)網(wǎng)友“求代購”的私信，但目前只是幫朋友買了幾個存著，暫時不考慮幫網(wǎng)友代購，畢竟現(xiàn)在還是疫情防控時期，避免海外寄快遞給大家增加不必要的風險。

2、“1+1”的消費體驗必須大于“2”

不同品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)成為市場上的常見手段，樂高也不例外。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，今年以來，樂高除了與宜家推出聯(lián)名產(chǎn)品外，還與阿迪達斯、李維斯、任天堂、杜卡迪等品牌，在鞋、服飾、游戲等領(lǐng)域跨界聯(lián)名。

在從業(yè)者看來，一款成功的跨界產(chǎn)品不能只是單純圖文輸出，關(guān)鍵則在于讓消費者感受到1+1〉2的消費體驗。“目前市場上的品牌聯(lián)名大多為跨界營銷，當雙方尋找到一定契合點后，合作推出產(chǎn)品來帶動兩個品牌背后的消費群體，重合的消費群體能被聯(lián)名產(chǎn)品激發(fā)出更大的購買欲望，同時不同品牌也能借助對方的覆蓋范圍發(fā)掘新的消費群體。”數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員李杰如是說。

對于如何選擇聯(lián)動品牌并制定產(chǎn)品合作計劃等方面，北京商報記者第一時間聯(lián)系樂高方面，截至發(fā)稿時，對方暫未予以回應(yīng)。從已推出的聯(lián)名產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，樂高基于拼裝玩具的屬性，也將這一特點放到各種聯(lián)名產(chǎn)品上。如此次樂高與宜家的聯(lián)名收納盒便是將樂高積木跟宜家家具相互結(jié)合，實現(xiàn)組合和玩樂并重，又有收納的實際用途，讓消費者在宜家家具上玩拼裝玩具。而樂高與李維斯合作的聯(lián)名服飾，包括牛仔外套、Snapback、側(cè)背包等產(chǎn)品的外側(cè)均加入了樂高的顆粒面，因此消費者能夠搭配樂高的小零件進行裝飾。

樂高玩家吳先生表示，大家熱衷玩樂高的原因之一就是每一個小顆?？梢酝ㄟ^不同的拼裝方式形成各種各樣的形態(tài)，而現(xiàn)在可以在衣服、鞋、柜子等更多物品上組裝，會帶動玩家的興致。

3、名利雙收背后的挑戰(zhàn)

不可否認的是，樂高推出的各種聯(lián)名產(chǎn)品為自身帶來較高的收入，尤其是與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂等影視游戲娛樂行業(yè)公司合作推出的聯(lián)名主題玩具，上線至今一直是樂高的暢銷主題系列。而樂高與阿迪達斯、李維斯等品牌的聯(lián)名，也往往時常掀起一陣搶購潮。

然而，消費者對樂高推出的相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品也有著高低不一的口碑，原因則在于不同消費者的需求不一導致“口味”難調(diào)和。

以樂高與阿迪達斯最新推出的聯(lián)名運動鞋為例，該產(chǎn)品在最初曝光宣傳視頻時，因使用樂高原色，同時鞋帶上還配有一塊兒綠色樂高積木等設(shè)計元素，再加上該鞋首發(fā)時需要通過抽獎中簽才能獲得購買的機會，因此受到諸多消費者的追捧。但隨著后續(xù)各種開箱視頻相繼發(fā)布，并對比以往的聯(lián)名運動鞋后，部分消費者則因?qū)嵨镂催_到自身的預(yù)期，而選擇了后退。

除此以外，當下引起熱議的樂高宜家聯(lián)名收納盒，也是在部分消費者認為既有拼裝樂趣，又有實用價值的同時，另一部分消費者則發(fā)出“與預(yù)期存在差距”“購買價值不大”等評價。

在李杰看來，雖然品牌聯(lián)動推出借助雙方的市場資源獲得更高的影響力，但覆蓋的消費群越大，消費需求便越難以調(diào)和達成統(tǒng)一，尤其是目前消費者越來越有自己的個性，生活與工作經(jīng)歷的不同也會對不同產(chǎn)品的評判方式出現(xiàn)差異。想要獲得所有消費者認可的難度很大，而聯(lián)名產(chǎn)品在設(shè)計的過程中，也不必要過于追求獲得全部認可，關(guān)鍵仍是在于把握好核心消費群體。