隨著市場馬太效應加劇，品牌建設、營養(yǎng)配方、渠道服務、團隊搭建等等都已成為乳企角逐的一片熱土。但面對消費者理性思維日益明顯，配方成為品牌競爭持久戰(zhàn)役，突出的配方也將是品牌進階的核心推力。
日前，美贊臣于廣州舉辦了“見證奶粉新高度，藍臻激活5大成長力”雙十一直播及藍臻實證研究云端發(fā)布會，分享該品牌最新獲得的臨床實證成果，這項成果被認為或開啟配方新時代。當天晚上，逾100個直播間，包括孩子王、愛嬰室、愛嬰島、沃爾瑪、樂友、紅孩子、貝貝熊、山姆等多個專屬直播間同步直播見證活動。
乳鐵蛋白+乳脂球膜組合新突破，院士、專家點評認可
在發(fā)布會上，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)研發(fā)總監(jiān)韓軍花博士分享了全球知名學術期刊《兒科學雜志》發(fā)布的一項歷時5年的臨床實證研究。這項研究證實，中國嬰兒出生后第一年（出生后14天至365天）喂養(yǎng)富含乳脂球膜和乳鐵蛋白的嬰兒配方奶粉，有助于顯著提升嬰兒的保護力、專注力、認知力、語言力和運動力5大成長力。以保護力為例，臨床實證研究結果顯示，喂養(yǎng)富含乳鐵蛋白和乳脂球膜的配方奶粉寶寶的腹瀉發(fā)生率與呼吸道感染率較對照組低20%以上。
據(jù)悉，藍臻臨床研究采用的方法是單項研究最高的循證級別——雙盲隨機對照臨床研究方法。這種臨床實證研究方式由于投資大、耗時長、技術要求高，并不常見于營養(yǎng)品研究領域，但卻有效保證了結果的嚴謹性、客觀性和可信度，也是證實配方有效性的權威證據(jù)?；诖耍瑥V東省營養(yǎng)學會理事長凌文華認為，藍臻通過這種方法進行臨床研究，得出的結果是非常令人信服的。
中國工程院院士陳君石評價稱：“乳脂球膜和乳鐵蛋白都是母乳中重要的營養(yǎng)成分。美贊臣不僅率先推出含優(yōu)量乳脂球膜和乳鐵蛋白的嬰幼兒配方奶粉藍臻，而且通過臨床驗證充分說明了該配方對孩子健康成長的明顯益處，這是行業(yè)內一項很大的突破，也助推奶粉配方營養(yǎng)更貼近消費者需求。”
重新定義高品質奶粉標準，開啟配方5G時代
事實上，自2018年配方注冊制實施至今，行業(yè)競爭環(huán)境越來越激烈，從線上到線下、從產品質量到市場營銷，從一線市場到新興市場，從大賣場到母嬰店，無處不是“紅海戰(zhàn)役”。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡上關于“奶粉怎么選”的相關文章多達4500萬篇，是每年新生兒數(shù)量的3倍。漫天遍地的育兒知識和營養(yǎng)宣傳讓人眼花繚亂，對選奶粉的標準更是眾說紛紜，讓人莫衷一是。
但從長遠來看，競爭終將回歸產品價值，因為奶粉配方背后需要一系列的科研實力支撐。奶粉，其本質是母乳代用品，因此，母乳也被稱為奶粉配方研發(fā)的黃金標準。哪些營養(yǎng)成分是母乳營養(yǎng)成分？哪些營養(yǎng)成分能夠給孩子成長帶來益處？怎么讓配方奶粉更貼近黃金標準？這些都是配方奶粉研發(fā)創(chuàng)新過程中需要解答的問題。因此，未來企業(yè)的科研實力定是競爭致勝關鍵因素。
筆者關注到，此次美贊臣也特別強調他們認定的好配方標準。美贊臣大中華區(qū)首席執(zhí)行官睿恩達（Enda Ryan）認為：“美贊臣一直堅信，評判高品質嬰幼兒奶粉的關鍵標準就是配方的‘科研含金量’——也就是這個配方的背后是否有堅實的科研基礎，這個配方的益處有沒有得到充分的科學實證。藍臻實證研究的成果讓我們更加確信科學營養(yǎng)能夠給孩子們帶來一生最好開始。”
據(jù)悉，富含乳脂球膜和乳鐵蛋白黃金營養(yǎng)組合的藍臻是當年美贊臣在母乳研究中獲取靈感，從60多個配方中甄選而出。自2016年至今，已經(jīng)成長為消費者非常青睞的奶粉品牌之一。
獲取臨床實證結果，讓睿恩達對黃金營養(yǎng)組合更寄予厚望：“2000年，美贊臣在業(yè)內較早推出含有DHA和ARA成分的配?方奶粉，獲得了市場肯定?，F(xiàn)在能夠與DHA和ARA媲美的下?一代營養(yǎng)組合出現(xiàn)了，它將為下一代奶粉配方設立新標準，奶粉配方的5G時代已來臨。”
配方戰(zhàn)打響，科研創(chuàng)新是核心競爭力
奶粉市場已經(jīng)從品質競爭過渡到了配方競爭。加之，受疫情黑天鵝影響，如何提升寶寶的保護力成為了消費者關注的重點。藍臻的創(chuàng)新營養(yǎng)組合無疑為廣大消費者帶來了“福音”。更值得一提的是，伴隨奶粉市場配方戰(zhàn)愈演愈烈，藍臻在配方營養(yǎng)上的突破也為很多乳企打開了“配方創(chuàng)新”的新思路。
眼下，全球優(yōu)質資源不斷被整合，乳企之間的生產水平差異正不斷縮小，以及信息碎片化下，消費者對品牌的直觀印象頻頻面臨著被沖淡的危機。奶粉品牌如何進一步抓住消費認知，強化市場的品牌印象？
筆者相信，以科研為本，創(chuàng)新配方，牢固產品根基一定是主旋律。這也是藍臻自2016年上市以來，持續(xù)獲得強勁增?的關鍵所在。我們也期待美贊臣繼續(xù)乘風破浪，以更多的科研創(chuàng)新賦能中國奶粉優(yōu)化升級。
