施樺
成都泰發(fā)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理

在筆者的記憶中，如今線下商業(yè)中隨處可見的孕嬰童店是從20多年前發(fā)展起來的。2001年CBME第一屆廣州研討會后，“孕嬰童行業(yè)”一詞第一次被正式提出。此后，在全國性孕嬰童展會的加持下，國內(nèi)的孕嬰童行業(yè)得到了長足的發(fā)展。

其實(shí)，國內(nèi)孕嬰童行業(yè)由來已久。新中國第一家國營兒童用品商店在1956年就已成立，位于北京王府井，名為“新中國兒童用品商店”。后來，全國各省省會城市都陸續(xù)成立了自己的兒童用品商店。早年間，筆者曾造訪于上?；春Ｂ飞系?ldquo;上海婦女兒童用品商店”和成都春熙路的“成都婦女兒童用品商店”，但這些商店只經(jīng)營婦女和兒童相關(guān)的各類服飾鞋帽、用品、車床、玩具等商品，與如今孕嬰童店兼營食品類商品的情況大相徑庭。在此后的數(shù)十年中，國內(nèi)孕嬰童行業(yè)一直處于初期發(fā)展階段，并未發(fā)展出成熟的商業(yè)體系。

直到2001年，CBME 創(chuàng)始人沈宇清先生在廣州召開了第一屆嬰童研討會，請來了日本、中國香港、中國臺灣的孕嬰童業(yè)者，與國內(nèi)同行進(jìn)行交流。中國孕嬰童行業(yè)才由此逐漸開始成型。研討會舉辦后的數(shù)年間，除了傳統(tǒng)的婦女兒童用品品類之外，新型日用類商品，如紙尿褲；嬰兒食品類商品，如奶粉、輔食等也慢慢從超市引進(jìn)到了孕嬰童門店，并在這一渠道得到了空前的發(fā)展。時至今日，食品成為了孕嬰童店的最重要商品品類，而原來以婦女服飾和用品為主的孕產(chǎn)板塊，由于經(jīng)營業(yè)績不佳，逐漸被經(jīng)營者弱化。

然而，隨著行業(yè)競爭的日益激烈，門店開拓新客的難度越來越大，一些行業(yè)的有識之士又回過頭來重新審視孕產(chǎn)板塊在整個孕嬰童終端門店的作用，并希望從源頭抓住孕婦這一未來幾年乃至十幾年商品購買的實(shí)際決策者。很多廠家也開始積極地與終端連鎖門店聯(lián)合舉辦各種活動，開拓孕婦新客市場。

筆者從1995年開始代理銷售孕產(chǎn)服飾用品以來，服務(wù)過上百家四川、重慶、西藏等地的孕嬰童連鎖門店，也通過自營和加盟開拓了上百家孕婦裝專賣店和孕嬰童連鎖店專柜，參觀過成百上千家國內(nèi)外的孕嬰童門店、孕婦裝專賣店和超市等等。回首20多年來孕嬰童終端門店的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)孕嬰童終端門店存在的一些問題，現(xiàn)將觀察所得整理總結(jié)成文，以饗讀者。

形象不佳

目前孕嬰童終端門店普遍存在不重視門店形象的問題。很多門店的門頭、櫥窗設(shè)計沒有美感，也沒有主題，店內(nèi)店外的廣告、pop等經(jīng)常胡亂張貼。店內(nèi)的商品陳列往往也是凌亂不堪，部分店內(nèi)的燈光設(shè)計和使用都有問題。特別是很多街邊店從外部看進(jìn)去一片漆黑，讓人感覺不正規(guī)不舒適，從而不愿意進(jìn)店消費(fèi)。

動線隨意

許多孕嬰童終端門店的動線設(shè)計都不規(guī)范，有很強(qiáng)的隨意性。不符合消費(fèi)者購物心理，沒有站在消費(fèi)者角度思考動線該如何布局，很多都是由沒有嬰童店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計公司或者是道具廠道具設(shè)計人員直接設(shè)計出來的，不符合“孕嬰童店布局動線設(shè)計十大原則”。

重嬰輕孕

嚴(yán)重忽視了孕媽媽作為整個嬰童門店源頭客戶的價值，很多經(jīng)營者指望由廠家來帶動孕產(chǎn)板塊的銷售，但這實(shí)際上是不對的！孕產(chǎn)期是一個涵蓋七個階段，共計約1000天的特殊時期，靠一兩個廠家根本不可能做好孕產(chǎn)版塊的經(jīng)營。

有些店內(nèi)設(shè)立了育兒顧問、營養(yǎng)師、小兒推拿師、產(chǎn)后康復(fù)師、兒童攝影師、嬰兒游泳護(hù)理師等人員，但是在用戶源頭的孕產(chǎn)專區(qū)卻基本沒有設(shè)立專職人員。這是典型的重嬰輕孕的結(jié)果，也是造成孕婦越來越少進(jìn)店的重要原因。

互動不彰

很多門店的顧客互動板塊設(shè)計不符合視覺營銷規(guī)范，互動的區(qū)域往往是店內(nèi)不起眼的犄角旮旯，達(dá)不到互動營銷的終極目的。

區(qū)域無序

很多門店的ABC區(qū)域規(guī)劃不合理，沒有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致店鋪坪效失衡，沒有充分利用商品、服務(wù)項(xiàng)目、收銀互動的屬性拉抬整個店各個區(qū)域的平均銷售業(yè)績。

主權(quán)喪失

很多奶粉廠家、紙尿褲廠家會派各個品牌的促銷員進(jìn)駐門店銷售自家產(chǎn)品，部分門店受此影響，自有導(dǎo)購人數(shù)較少，甚至有些廠家的導(dǎo)購人員直接建立了店內(nèi)顧客的微信群推銷自家產(chǎn)品，讓門店喪失了會員管理主權(quán)，這是一個非常致命的錯誤。

活動失聯(lián)

當(dāng)前，很多門店都是請廠家報各種各樣的促銷活動計劃，然后根據(jù)廠方的活動計劃來規(guī)劃自己的門店活動，但很少通過這些活動吸引到的客流帶來店內(nèi)其他商品的連帶銷售。

服務(wù)失心

多數(shù)門店的服務(wù)項(xiàng)目仍然停留在小兒推拿、產(chǎn)后康復(fù)、嬰兒游泳這些大眾類目上，以項(xiàng)目本身盈利為主要目的。但是站在消費(fèi)者的立場上，服務(wù)和服務(wù)項(xiàng)目是兩回事，實(shí)體店做服務(wù)的最終目的是為了增加顧客粘性和為實(shí)體店引流，同時實(shí)現(xiàn)商品銷售和服務(wù)項(xiàng)目的盈利。很多業(yè)者沒搞清楚這一點(diǎn)，即使引進(jìn)了服務(wù)項(xiàng)目，也只是學(xué)到了形，沒有學(xué)到實(shí)際的精髓。

需求失據(jù)

很少有店主站在消費(fèi)者的立場考慮顧客為什么要來自己的門店，是商品不可替代？服務(wù)不可替代？還是信任不可替代？對客戶的經(jīng)營，不單單是從他們身上挖掘利潤，更要滿足他們各種各樣的需求。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，現(xiàn)在的實(shí)體店主要是滿足前兩類需求，想要提高門店競爭力，可能更多地需要從后3個需求入手，才能和競爭對手拉開距離。

墨守成規(guī)

很多門店的智慧零售還是空白，根本不了解新一代孕媽媽的購物習(xí)慣變化。電商在很多孕嬰童實(shí)體店經(jīng)營者的眼中只是在搶線下的生意，殊不知電商有很多好的招數(shù)值得線下門店學(xué)習(xí)。這次疫情就給了大家極大的教訓(xùn)，也激發(fā)出了大家對電商的重新認(rèn)識。門店需要重新思考電商經(jīng)營的可借鑒性。

其實(shí)，國內(nèi)外還有很多做得不錯的孕嬰童門店，在視覺營銷、會員經(jīng)營、孕產(chǎn)吸客、互動引流、服務(wù)粘客、動線設(shè)計、跨界經(jīng)營、智慧零售等方面都有很多值得分享的內(nèi)容。限于文章篇幅，下期再和大家分享。