近幾年，在奶粉市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出這樣的景象，國(guó)產(chǎn)奶粉逐漸走高，進(jìn)口品牌增速放緩。面對(duì)這種情況，進(jìn)口品牌紛紛推出全新品牌線，希望以此打動(dòng)消費(fèi)者，開(kāi)拓更為廣闊的市場(chǎng)。

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爭(zhēng)推全新品牌

眾所周知，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)應(yīng)該是抓緊機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。不過(guò)，有部分企業(yè)在現(xiàn)有的情況下推出全新品牌產(chǎn)品，希望用新品打破同質(zhì)化的市場(chǎng)，謀求更大的機(jī)會(huì)。

今年6月30日，惠氏推出全新超高端奶粉品牌臻朗，這也是惠氏時(shí)隔9年后再次推出的全新品牌線。根據(jù)惠氏的規(guī)劃，是希望讓臻朗像啟賦一樣，擔(dān)負(fù)起“10億元級(jí)別”的重任，在日趨激烈的奶粉市場(chǎng)突圍，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，維持品牌在一線大品牌的地位。

7月，美贊臣舉辦“全躍營(yíng)養(yǎng)，超A出道”發(fā)布會(huì)，推出新品牌鉑睿全躍，并攜手代言人吳磊一起亮相，并選擇在京東直播上架產(chǎn)品。據(jù)透露，吳磊是喝著美贊臣奶粉長(zhǎng)大的美一代寶寶，與美贊臣的理念和寶寶形象高度契合。美贊臣鉑睿全躍系列，是企業(yè)根據(jù)90后媽媽對(duì)奶粉全面營(yíng)養(yǎng)需求而研發(fā)的成果，也是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察所推出的系列產(chǎn)品。

進(jìn)口品牌在市場(chǎng)高度集中，消費(fèi)市場(chǎng)悄然變化之時(shí)，推出全新品牌線，也是品牌尋求出路，洞察市場(chǎng)的結(jié)果。

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以需求為研發(fā)導(dǎo)向

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，90后消費(fèi)時(shí)更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，他們的育兒理念，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，個(gè)性化、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品最基本的要求。

惠氏聯(lián)合天貓，為新一代媽媽畫(huà)像，勾勒出新一代媽媽的消費(fèi)輪廓，精準(zhǔn)研發(fā)新品牌，深度契合媽媽們的消費(fèi)需求。

臻朗的誕生，由大數(shù)據(jù)做底，是一次成功運(yùn)用大數(shù)據(jù)、實(shí)踐C2M（用戶直連制造）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，也是雀巢集團(tuán)以及惠氏營(yíng)養(yǎng)品全球優(yōu)質(zhì)資源在中國(guó)的集結(jié)落地。

美贊臣鉑睿全躍系列新品推出，也是洞察90后消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念的結(jié)果。美贊臣此次選擇吳磊代言，也是看到他與90后、95后同為年輕人，有著更多的交流語(yǔ)言。

鉑睿全躍系列新品發(fā)布會(huì)采用年輕人喜愛(ài)的方式，選擇在京東全程直播首發(fā)，給年輕媽媽帶來(lái)全新的數(shù)字化體驗(yàn)。

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轉(zhuǎn)型思路

進(jìn)口奶粉近十年來(lái)發(fā)展很好，但近幾年，人口出生率下降趨勢(shì)越發(fā)明顯，再加上跨境購(gòu)的興起蠶食了部分份額等因素，外資奶粉的增速低于國(guó)產(chǎn)奶粉。

尼爾森《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)貨奶粉市場(chǎng)份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷(xiāo)售額增速?gòu)?017年的14.5%上升至21.1%。國(guó)產(chǎn)奶粉在母嬰渠道的增速為25.4%，外資奶粉的增速為10.1%。在線下市場(chǎng)，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉在線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比為51.6%，增速達(dá)到20.2%，也高于外資奶粉6.6%的增速。

而品牌方早已意識(shí)到這一問(wèn)題，從2016年開(kāi)始，進(jìn)口奶粉就紛紛下沉市場(chǎng)，將目光望向了三四線城市。2017年6月，美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達(dá)（Enda Ryan）曾透露，美贊臣中國(guó)將下沉至三至五線市場(chǎng)，發(fā)力商超、母嬰店、互聯(lián)網(wǎng)等全渠道。

此外，進(jìn)口品牌下沉市場(chǎng)=水土不服的問(wèn)題也是眾所周知。下沉市場(chǎng)管理難度大，需要大量的物力人力，市場(chǎng)地區(qū)分散、供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)，不僅增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，過(guò)程也比較繁瑣，進(jìn)口品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的合作親密程度，很大程度上影響了下沉的效果。

國(guó)產(chǎn)奶粉在三四線市場(chǎng)有著多年的優(yōu)勢(shì)，因而轉(zhuǎn)型思路，把全新品牌線作為打開(kāi)三四線市場(chǎng)的先鋒官，這可能也是進(jìn)口品牌的目的。

對(duì)于臻朗這個(gè)全新品牌，惠氏方面將“品牌拉力與渠道推力并行”，重視屬下沉城市的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為，并搭建全新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力強(qiáng)，有靈活的決策空間，分大區(qū)設(shè)置鏈路服務(wù)商，為市場(chǎng)帶來(lái)高效的供應(yīng)鏈、護(hù)盤(pán)及數(shù)字化賦能，進(jìn)一步增強(qiáng)惠氏與合作伙伴間的信任和黏性。

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提高線下執(zhí)行力

企業(yè)推出全新產(chǎn)品線，體現(xiàn)了企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，在豐富企業(yè)品牌陣容的同時(shí)，也能與現(xiàn)有的品牌線相互補(bǔ)充，使企業(yè)產(chǎn)品覆蓋大眾消費(fèi)和高端、超高端消費(fèi)，讓企業(yè)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)人群的需求。

雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德在雀巢2020年三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上說(shuō)：包括惠氏在內(nèi)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品，是雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一，也是雀巢在中國(guó)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象之一，公司將繼續(xù)提高在線下的執(zhí)行力。

此外，為產(chǎn)品線注入新鮮的血液，讓企業(yè)保持年輕充滿活力，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品類(lèi)卡位，激活市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)奶粉市場(chǎng)整體品質(zhì)和質(zhì)量提升也是很重要的。

市場(chǎng)是檢驗(yàn)品牌能力的試金石，考驗(yàn)著品牌的操盤(pán)能力、團(tuán)隊(duì)服務(wù)力、營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌影響力等等，進(jìn)口品牌能否以全新品牌線開(kāi)拓出市場(chǎng)，還要等待時(shí)間的檢驗(yàn)。