在大健康風(fēng)潮以及生活水平提升之下，成人奶粉因其科學(xué)、專業(yè)并能滿足特定群體營(yíng)養(yǎng)需求的特點(diǎn)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

國(guó)內(nèi)乳企布局成人奶粉市場(chǎng)較晚，進(jìn)口成人奶粉品牌相對(duì)擁有更多的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)成人奶粉多以添加鈣鐵鋅、維生素等為特色，并未出現(xiàn)明顯優(yōu)勢(shì)，未來(lái)若要成功將成人奶粉做成規(guī)模，還需要有新的發(fā)展思路。

機(jī)遇已來(lái)

在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化之際，乳企紛紛尋找新的增量市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年成人奶粉在銷售規(guī)模上僅為嬰幼兒奶粉的6.76%，還存在較大的增長(zhǎng)空間，因此成人奶粉市場(chǎng)吸引了不少乳企的目光。

另外在大健康風(fēng)潮的影響下，國(guó)人越來(lái)越重視自身免疫力情況與營(yíng)養(yǎng)需求。疫情又讓消費(fèi)者的健康意識(shí)得到了大幅度提升，如何保證身體攝入足夠的營(yíng)養(yǎng)、提高自身免疫力，成為許多人關(guān)心的話題。

乳制品作為一個(gè)很好地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源，得到了更廣泛的關(guān)注，其中成人奶粉自2017年以來(lái)市場(chǎng)增速保持在20%以上。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)5.2%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為7.4%。

成人奶粉通過(guò)配方化之后更為科學(xué)、專業(yè)，適合需要保持身體營(yíng)養(yǎng)全面供給的群體。而且現(xiàn)在市場(chǎng)上有針對(duì)青年、學(xué)生、孕婦、中老年人等不同群體的成人奶粉，通過(guò)在兒童奶粉中強(qiáng)化鈣鐵鋅、葉黃素，中老年奶粉強(qiáng)化硒元素、鈣元素，孕婦奶粉添加葉酸等，能夠更好的滿足特定群體的營(yíng)養(yǎng)需求。

有報(bào)告分析，隨著我國(guó)居民生活水平提升，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場(chǎng)消費(fèi)仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，未來(lái)存在良好的發(fā)展空間。

如今已經(jīng)有消費(fèi)者將成人奶粉作為了日常的營(yíng)養(yǎng)品，相信在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)和全民營(yíng)養(yǎng)的普及之下、消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的推動(dòng)之下，再加上奶粉高端化、配方化發(fā)展，成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐漸增加。

進(jìn)口占據(jù)優(yōu)勢(shì)

國(guó)內(nèi)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模雖然還比較小，需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)培育，但是相比之下進(jìn)口成人奶粉似乎更具優(yōu)勢(shì)。

主要是因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)中，嬰幼兒奶粉占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，成人奶粉在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都不被國(guó)內(nèi)乳企重視，進(jìn)口成人奶粉則率先搶占了成人奶粉市場(chǎng)的先機(jī)。

德運(yùn)、美可卓、澳得瑞、雀巢、惠氏、恒天然等均在成人奶粉市場(chǎng)有所涉獵。

2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，京東、天貓幾乎壟斷了線上成人奶粉市場(chǎng)，合計(jì)占據(jù)近99%的市場(chǎng)份額。2018年上半年成人奶粉各品牌所占市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)中顯示，德運(yùn)以19.3%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，較去年增長(zhǎng)10%。在排名前十的成人奶粉品牌中只出現(xiàn)了伊利和蒙牛，其他均為進(jìn)口品牌。

據(jù)了解，美可卓是隨著代購(gòu)圈的火熱逐漸在國(guó)內(nèi)成為了一款網(wǎng)紅奶粉，澳得瑞早在2018年1月便與Metcash一同進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研訪問(wèn)，取得了與中國(guó)供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者會(huì)面的絕佳機(jī)會(huì)，很好的開拓了中國(guó)市場(chǎng)。

由于之前的奶業(yè)負(fù)面影響，不少消費(fèi)者都更為信賴進(jìn)口乳制品，這也為進(jìn)口成人奶粉扎根中國(guó)市場(chǎng)提供了便利。

另外，進(jìn)口成人奶粉中蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量稍高，在當(dāng)下主打營(yíng)養(yǎng)牌的成人奶粉市場(chǎng)中可能會(huì)更受歡迎。

比如德運(yùn)全脂奶粉中蛋白質(zhì)含量為25.1g/100g、鈣含量為837mg/100g。美可卓全脂成人奶粉中蛋白質(zhì)含量為23.8g/100g、鈣含量為760mg/100g。紐仕蘭成人奶粉中蛋白質(zhì)含量為25.2g/100g、鈣含量為804mg/100g。

伊利全脂成人奶粉中蛋白質(zhì)含量為19.5g/100g、鈣含量為700mg/100g。飛鶴牧場(chǎng)經(jīng)典1962中蛋白質(zhì)含量為19.0g/100g、鈣含量為750mg/100g。新農(nóng)全脂奶粉中蛋白質(zhì)含量為23.5g/100g、鈣含量為750mg/100g。

在消費(fèi)者傾向選擇進(jìn)口成人奶粉的心理下，即便價(jià)格稍高可能也會(huì)看做是產(chǎn)品品質(zhì)的一種保障。

尚存局限性

目前，國(guó)內(nèi)已有不少乳企都在拓展成人奶粉市場(chǎng)，但是有很多都沒掀起太大的水花。

主要是國(guó)內(nèi)乳企在推出成人奶粉時(shí)缺乏亮點(diǎn)，大多都是以在普通奶粉中添加DHA、鈣鐵鋅等微量元素為主，只有少數(shù)品牌推出了具有一定功能性的奶粉產(chǎn)品，還未真正開發(fā)出符合當(dāng)下成人需求的產(chǎn)品。

比如像中老年奶粉產(chǎn)品中大多都是高鈣、補(bǔ)鈣等描述，學(xué)生奶粉產(chǎn)品則是補(bǔ)充鈣鐵鋅、維生素等，還有部分產(chǎn)品是調(diào)節(jié)腸胃、添加益生菌成分，然而這與進(jìn)口成人奶粉并未形成明顯的差異。

尤其市場(chǎng)中營(yíng)養(yǎng)品品類眾多，如果要補(bǔ)充某一種特定營(yíng)養(yǎng)，可能不少消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)營(yíng)養(yǎng)品來(lái)補(bǔ)充。年輕人在乳制品消費(fèi)上有更多的選擇，很多液態(tài)奶都可以滿足每日基本營(yíng)養(yǎng)需求，并不一定非要通過(guò)奶粉來(lái)補(bǔ)充。

成人奶粉一個(gè)重要的消費(fèi)群體是中老年人，但是還有很多中老年人尚未建立起喝奶的習(xí)慣，雖然隨著60、70后步入中老年，這部分人為中老年奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了可能，但是要掌握他們的需求才能開拓市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)乳企在發(fā)展成人奶粉市場(chǎng)時(shí)確實(shí)面臨很多的困難，包括產(chǎn)品、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面，要想進(jìn)一步拓展成人奶粉市場(chǎng)，乳企要考慮的事情還有很多。

發(fā)展新思路

成人奶粉要做成一定的規(guī)模，就需要有新的發(fā)展思路，精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、功能化可能會(huì)是方向。

當(dāng)下消費(fèi)者面臨的有營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩和營(yíng)養(yǎng)不良這兩類問(wèn)題，還有各種慢性疾病的困擾，這些營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題不能一概而論。

補(bǔ)充鈣鐵鋅、維生素等已經(jīng)屬于比較淺層的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，如今需要幫助改善的是更深層的問(wèn)題，比如三高、肥胖、護(hù)眼、記憶力等，這些都是乳企在推出成人奶粉時(shí)可以發(fā)展的方向。

未來(lái)如果成人奶粉能夠在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)對(duì)這些問(wèn)題起到一定的輔助改善作用，針對(duì)健康訴求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，將為成人奶粉帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

早在2017年，雀巢就面向中國(guó)市場(chǎng)推出一款以藥店為渠道的功能性中老年奶粉產(chǎn)品，添加了MCT（中鏈甘油三酯），主打保護(hù)腦部健康。

2019年雅士利悠瑞系列重新定位為健康功能性，今年又推出特康力高端雙益奶粉，特別添加160億種活性益生菌，利用益生元和益生菌一起提高免疫力。

但是乳企要想真正的推行精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、功能化的成人奶粉可能還需要較長(zhǎng)時(shí)間。

首先乳企要有強(qiáng)大的資金和實(shí)力，去支撐企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)。對(duì)于大型乳企來(lái)說(shuō)即使最終結(jié)果并不理想，也不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，但對(duì)于中小型乳企來(lái)說(shuō)可能會(huì)是致命打擊。

另外如果要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)定制，就意味著要針對(duì)不同群體、不同年齡階段、不同需求生產(chǎn)多種產(chǎn)品，確實(shí)會(huì)給乳企造成較大的負(fù)擔(dān)，最終能夠回收多少還是未知數(shù)。前期投入較大而后期反響平平的話，許多乳企可能也不愿意去冒險(xiǎn)嘗試。

最后如果是功能型的成人奶粉，既然打出功能性的旗號(hào)，那么產(chǎn)品的效果一定是要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和驗(yàn)證的?？赡苄枰L(zhǎng)期跟蹤某一群體，針對(duì)性的設(shè)計(jì)配方、選擇生產(chǎn)工藝、制定質(zhì)量指標(biāo)、設(shè)定檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)過(guò)專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)和臨床實(shí)驗(yàn)等，夸大或虛假宣傳反而會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和反感。

僅就上述情況來(lái)說(shuō)，企業(yè)要花費(fèi)的時(shí)間和金錢成本就很多了，與其投入高成本去研發(fā)不知收益幾何的產(chǎn)品，可能停留在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充層面的產(chǎn)品更為有利。

憑借這類產(chǎn)品既能成功進(jìn)軍成人奶粉市場(chǎng)、獲取一定市場(chǎng)份額，又能不必投入太多成本、靈活進(jìn)出成人奶粉市場(chǎng)。這可能就是即便很多乳企認(rèn)識(shí)到了成人奶粉的發(fā)展趨勢(shì)，也沒有選擇順應(yīng)趨勢(shì)的原因。

此外，成人奶粉目前普及率還比較低，乳企還需要花時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者。

通過(guò)推介會(huì)、奶粉節(jié)、聘請(qǐng)代言人等方式進(jìn)行消費(fèi)者教育，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體。從線下門店逐漸向直播、微商、電視購(gòu)物等轉(zhuǎn)變，加速渠道變革、拓寬成人奶粉的銷售渠道。能夠在不斷加深消費(fèi)者對(duì)成人奶粉了解程度的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)并提供更多的機(jī)會(huì)。