配方卡住有機(jī)奶粉發(fā)展
2020年第二屆由中童傳媒主辦的中國(guó)有機(jī)奶粉發(fā)展論壇,關(guān)于有機(jī)奶粉發(fā)展?jié)摿Φ淖畲蠓制缫廊皇?ldquo;配方先天不足論”。
主流的奶粉大牌過(guò)去十幾年都在炒配方,從OPO到DHA,從乳鐵蛋白到益生菌,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),奶粉配方是主要的買點(diǎn)。
這導(dǎo)致一部分渠道商始終對(duì)于有機(jī)奶粉沒(méi)有信心,即便他的貨架上也擺了有機(jī)奶粉,但是一旦賣不好,他就會(huì)歸因?yàn)橛袡C(jī)奶粉的配方“先天不足”——很多配方中的營(yíng)養(yǎng)元素,受限制于有機(jī)化程度不足,無(wú)法加入有機(jī)奶粉中。
有機(jī)奶粉品牌要想實(shí)現(xiàn)更大的突破,繞不過(guò)去的關(guān)卡就配方。
而有這樣一個(gè)有機(jī)奶粉品牌的標(biāo)簽為“懂營(yíng)養(yǎng)的有機(jī)奶粉”,從一進(jìn)入有機(jī)這個(gè)行業(yè),就選了最難的突破點(diǎn):配方。
這就是Neolac悠藍(lán)。
9月24日,悠藍(lán)在西雙版納召開(kāi)以“天資卓越 自然綻放”為主題的品牌煥新升級(jí)發(fā)布會(huì),在具備25年深耕荷蘭高端有機(jī)品牌的基礎(chǔ)上,升級(jí)全新品牌理念,同時(shí)推出悠藍(lán)有機(jī)媽媽奶粉。
Neolac悠藍(lán)對(duì)有機(jī)奶粉配方的重視,不是今天才開(kāi)始的。“懂營(yíng)養(yǎng)的有機(jī)奶粉”是Neolac悠藍(lán)一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)首秀就確立了的定位。
這就是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范,一進(jìn)場(chǎng),就針對(duì)行業(yè)最弱的短板——這是很多人都不愿意去做的。
悠藍(lán)給出的答案
一進(jìn)入就立志推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,這體現(xiàn)了悠藍(lán)的情懷和格局。但是情懷和格局是要有實(shí)力作為支撐的,否則就真的成了一場(chǎng)秀。
首先,悠藍(lán)背靠歐洲,背靠荷蘭這個(gè)最強(qiáng)的有機(jī)生產(chǎn)國(guó)。
主打“天然卓越,自然綻放”的悠藍(lán)是荷蘭百年乳企海普諾凱集團(tuán)的原罐進(jìn)口高端有機(jī)奶粉品牌。而荷蘭有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)始于1926年,從那之后,政府為了鼓勵(lì)普通農(nóng)場(chǎng)向有機(jī)農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)換,為有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主提供特殊津貼。但即使在這樣的扶持下,94年后的今天,在荷蘭的近兩萬(wàn)片牧場(chǎng)中,也只有不到2%是有機(jī)牧場(chǎng)。
之所以荷蘭只有2%的有機(jī)牧場(chǎng),最根本的原因是,每一片牧場(chǎng)需要通過(guò)嚴(yán)苛的歐盟有機(jī)認(rèn)證后才能成為有機(jī)牧場(chǎng)。認(rèn)證的第一道門檻就非常之高,要求草地經(jīng)過(guò)三年凈化,以保證土壤的純凈。
以悠藍(lán)的有機(jī)牧場(chǎng)來(lái)說(shuō),總面積20476.5畝。一年當(dāng)中,戶外自然放牧達(dá)到235天,每頭牛擁有11.11畝地的生活空間,相當(dāng)于整整一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)大小。
為什么需要這么大片的草場(chǎng)?
因?yàn)橛袡C(jī)牧草不可以使用農(nóng)藥殺蟲(chóng)劑和合成化肥,牧草自然生長(zhǎng)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。奶牛們先在這片區(qū)域吃草,再輪到下一片,留給每片牧草足夠的時(shí)間重新生長(zhǎng)。土壤是農(nóng)作物品質(zhì)的根源,沒(méi)有使用農(nóng)藥、殺蟲(chóng)劑和合成化肥的土壤,里面積蓄的雨水更純凈,上面生長(zhǎng)的牧草更營(yíng)養(yǎng),牧草喂養(yǎng)的奶牛更健康,這樣的奶牛才能產(chǎn)出100%零農(nóng)藥殘留、零激素、零抗生素的牛奶。
在如此高標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,歐盟有機(jī)農(nóng)業(yè)還制定了標(biāo)準(zhǔn)(42條)及其執(zhí)行導(dǎo)則(97條),共制定了約140條對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。
悠藍(lán)獲得了歐盟、荷蘭、中國(guó)三重有機(jī)認(rèn)證。各國(guó)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的層層過(guò)濾,將通過(guò)認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品“鎖”在品質(zhì)高位,是完全經(jīng)得起考驗(yàn)的。
澳優(yōu)集團(tuán)是悠藍(lán)的另一大“背靠”。
悠藍(lán)將配方定義為“無(wú)限雙生”配方,“融萃自然源生與科學(xué)智生營(yíng)養(yǎng)”。不僅臻選荷蘭黃金奶源地2%珍稀有機(jī)牧場(chǎng)奶源,保留有機(jī)原奶中更高的omega-3、α-亞麻酸等珍貴乳源營(yíng)養(yǎng),更全階強(qiáng)化膽堿、硒、錳營(yíng)養(yǎng)組合,并在有機(jī)之上科學(xué)臻添0.3%藻油DHA和3.5g/100g有機(jī)益生元scGOS,與肌醇、L-肉堿構(gòu)建多元科學(xué)營(yíng)養(yǎng)組合,全面打造“綻放天資”的有機(jī)力量。
不僅如此,悠藍(lán)正式對(duì)外推出有機(jī)媽媽配方奶粉,同樣主打營(yíng)養(yǎng),創(chuàng)新性地研發(fā)出富含七種孕期關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)且減脂77%的輕膳配方。
有機(jī)配方的突破,需要巨大的研發(fā)成本和技術(shù)支持,不是一般品牌可以做得到的,因?yàn)橥黄菩枰獔?jiān)定決心、資源傾斜和戰(zhàn)略定力。
而澳優(yōu)集團(tuán)在這方面極有心得。走差異化路線的澳優(yōu)集團(tuán)在整個(gè)奶粉行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟,在培育細(xì)分和新興品類方面,目前在中國(guó)市場(chǎng)一騎絕塵。
以至于有渠道商表示,“選擇悠藍(lán),首先是品質(zhì)信得過(guò),悠藍(lán)是整個(gè)澳優(yōu)系最重要的有機(jī)品牌,加上和澳優(yōu)長(zhǎng)期以來(lái)親密的合作關(guān)系,所以非常重視悠藍(lán)這個(gè)品牌。”
悠藍(lán)榮膺行業(yè)大獎(jiǎng)
在市場(chǎng)運(yùn)作上,悠藍(lán)堅(jiān)定擁抱渠道伙伴,為終端帶去專業(yè)細(xì)致?tīng)I(yíng)銷服務(wù),賦能渠道經(jīng)營(yíng)有機(jī)奶粉品類。
悠藍(lán)具備一支強(qiáng)勁的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),深度賦能渠道,為門店拉新、幫門店動(dòng)銷。悠藍(lán)策劃推出的營(yíng)銷活動(dòng),大到整體的項(xiàng)目,小到地面活動(dòng),都形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程,全部可控,“即使是新人,拿著操作手冊(cè)就可以執(zhí)行。”
為了讓渠道商好推、易推,今年悠藍(lán)包裝煥新升級(jí),深度綁定荷蘭“國(guó)寶”米菲IP,實(shí)現(xiàn)中荷包裝同步、全球形象統(tǒng)一,合力傳遞源自荷蘭的高端有機(jī)生活理念,這在新生代消費(fèi)者圈引起強(qiáng)烈關(guān)注。
除此之外,悠藍(lán)還加入了國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)聯(lián)盟組織,強(qiáng)化有機(jī)專業(yè)背書(shū);贊助熱門綜藝“向往的生活”“我家小兩口”,增加品牌的曝光度;開(kāi)展有機(jī)囤貨節(jié),活躍品牌,攪動(dòng)市場(chǎng)……
因此在10月28日的第二屆中國(guó)有機(jī)奶粉發(fā)展論壇上,悠藍(lán)榮膺“年度最佳渠道推動(dòng)獎(jiǎng)”。
對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō),布局有機(jī),持續(xù)進(jìn)行渠道推動(dòng)和消費(fèi)者教育,都是一個(gè)巨大的考驗(yàn),這是潛力市場(chǎng)不假,但前期成本高、投入大,需要極強(qiáng)的專業(yè),如果沒(méi)有強(qiáng)大的背景支撐,很難做到,更難持續(xù)做到。
悠藍(lán)雖然是個(gè)源自荷蘭百年乳企的“老品牌”,但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到5年,目前已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)有機(jī)市場(chǎng)代表品牌。悠藍(lán)勇立潮頭,正在加速有機(jī)品牌集中化的進(jìn)程。
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