從當下的奶粉市場來看，嬰幼兒市場依舊是奶粉行業(yè)的重頭戲。但隨著品牌集中度不斷提高，不少乳企開始探尋新的發(fā)展機會，比如有機奶粉、羊奶粉、特配粉、家庭營養(yǎng)。而家庭營養(yǎng)中的兒童奶粉便成為不少乳企發(fā)展的新方向。
品類固然熱門，競爭仍需差異
回顧奶粉市場的2020，兒童奶粉可謂是一大熱門品類。特別是疫情后，消費者對兒童營養(yǎng)健康關注達到空前高度，不少乳企嗅到兒童粉的市場機會，紛紛推出新品。據悉，目前市場相應產品已有300-500款。
數量雖多，但仔細盤點下來，當前兒童粉主要有兩大特點。一是產品營養(yǎng)差異，營養(yǎng)主要集中在生長、視力、大腦、偏食、全營養(yǎng)等方面；二是產品布局差異，有乳企進行單獨的兒童奶粉系列研發(fā)，也有乳企立足于嬰配粉推出相應的4段兒童營養(yǎng)配方產品。除此之外，兒童奶粉更具差異化的信息還偏少。此次優(yōu)博敏佳推出的兒童配方奶粉，可謂是為兒童奶粉市場注入了新活力。
眾所周知，優(yōu)博敏佳是優(yōu)博旗下的一款特殊醫(yī)學用途嬰兒乳蛋白部分水解配方食品，而優(yōu)博特醫(yī)是目前國內特醫(yī)實力最強的品牌，對“低致敏”擁有突出話語權。數據統(tǒng)計，我國嬰幼兒過敏發(fā)生率高達41.24%，兒童過敏性鼻炎發(fā)病率15.79%，每年約80萬新生嬰兒受牛奶蛋白過敏困擾，而能確診并接受規(guī)范化治療的患兒僅10萬左右，過敏類患兒健康問題十分突出。
從市場上來看，嬰幼兒的致敏性問題受到頗多乳企關注，兒童致敏性卻鮮有乳企涉足。優(yōu)博敏佳此次推出就是一款低致敏的兒童奶粉，是精準聚焦市場需求的體現，也從特醫(yī)的角度，在兒童粉市場形成了突出的差異化優(yōu)勢。
科學配比，打造多重保護力
《2019年世界兒童狀況》報告中提到，雖然在1990-2015年間，貧窮國家兒童發(fā)育遲緩問題減少40%，但目前在全球7億兒童中，約1.49億4歲及以下的兒童身高與年齡不符；另有5000萬名兒童因貧窮而出現慢性虛弱和消瘦問題。我國目前兒童青少年健康形勢也不容樂觀，其體質健康主要指標連續(xù)20多年一直呈下降態(tài)勢，33％的兒童青少年存在不同程度的健康隱患，兒童健康讓人擔心不已。
同時，2020年3月-2020年9月網絡搜索兒童健康類問題關鍵詞數據顯示，家長最關心的問題分別是微量元素、免疫力、生長發(fā)育、益智、營養(yǎng)補充。優(yōu)博敏佳也洞察到家長這一擔憂，針對性的對優(yōu)博敏佳兒童分營養(yǎng)配方進行了科學配比。
比如在免疫力方面，乳清蛋白因純度、吸收效果以及氨基酸組成合理等優(yōu)勢被稱為“蛋白之王”。優(yōu)博敏佳兒童粉此次采用先進水解科技，將大分子乳蛋白酶解為小分子乳蛋白，不僅有助于普通兒童消化吸收，還有助于過敏類的兒童人群吸收相關營養(yǎng)，為更多兒童構建健康保護力。據了解，優(yōu)博敏佳兒童粉還特別添加了乳鐵蛋白和益生菌。
又比如在視力方面，優(yōu)博敏佳兒童粉添加了葉黃素，葉黃素被成為天然的抗氧化劑，是視網膜中黃斑色素的重要組成部分；在微量元素方面，優(yōu)博敏佳還富含維生素E、維生素K等。另外，優(yōu)博敏佳兒童配方奶粉還添加了足量的DHA和膳食纖維等營養(yǎng)元素，多角度為寶寶搭建健康護城河。
立足市場需求，擴展特醫(yī)發(fā)展邊界
目前國內已通過注冊特醫(yī)食品數量為59款，大約為普通嬰配粉的八分之一，而優(yōu)博敏佳可以被看作是國內代表性特醫(yī)產品之一。但從特配粉發(fā)展空間來看，其市場容量因為特殊人群的有限性也會有明顯邊界。
從筆者走訪市場情況來看，不少地區(qū)布局了特醫(yī)食品的門店都反饋了一個問題：消費者更難教育，原因就是特醫(yī)專業(yè)性太強。另一方面，從門店奶粉品類占比而言，有業(yè)內人士談到，門店特醫(yī)產品占比大約在5%以內，連鎖系統(tǒng)數量相對單店會更多，但整體主動推介特醫(yī)產品還是偏少。
再看此次優(yōu)博敏佳推出的兒童營養(yǎng)配方產品，我們可以發(fā)現一方面優(yōu)博敏佳是在滿足消費者更多元的營養(yǎng)需求，另一方面或許意在巧借兒童粉的市場廣度，讓消費者能近一步了解到優(yōu)博敏佳，擴大品牌影響力。當然，在兒童粉如火如荼的當下，優(yōu)博敏佳差異化的產品矩陣還將帶給渠道更多選擇，擴大對渠道的粘性，增強渠道推力。
不得不說，優(yōu)博敏佳依托豐實的醫(yī)學背景，以及對營養(yǎng)的專注，為寶寶帶來了一款別具一格的兒童產品，也讓優(yōu)博敏佳品牌在渠道發(fā)展有了更多可能。總之，兒童粉市場目前還處于發(fā)展初期，但入局乳企已紛至沓來。品牌想進一步吃到兒童市場紅利，還需對產品進行積極創(chuàng)新，對營養(yǎng)進行持續(xù)深入的研究，并以渠道為抓力，靠緊消費者，緊密市場。
